В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений о покупке:
единоличное решение (автономное, независимое),
решение с доминирующим влиянием (один из субъектов оказывает влияние на мнение всех прочих),
синкретичное решение (коллегиальное, совместное).
В графическом виде эта модель может быть представлена нижеследующим образом:
Графическая модель распределения ролей
Ф
Покупатель
Потребитель
Инициатор
Ч
Участник 1
Участник 2
Участник n
з
Советчик
центра
Критик
П
Участник 1
Участник 2
Участник m
референтных …
групп
Предписант
Л
Участник 1
Участник 2
Участник k
з
ЛПР
в покупке
Финансист
Автономное решение
Синкретичное решение
Доминирующее
влияние
Тип
решения
При анализе ролей потребителей в конкретном потребительском процессе в данной модели необходимо стрелками отобразить:
какую функцию выполняет каждый субъект (потребителя или покупателя),
какую роль играет каждый субъект,
какой тип решения реализуют субъекты.
Модель анализа потребительских ролей может быть использована в следующих целях:
определение ролей и функций каждого из участников потребительского процесса,
отбор респондентов для опроса с целью исследования факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке,
правильная формулировка вопросов для респондентов,
определение содержания рекламного сообщения,
выбор методов стимулирования сбыта,
адаптация товара к потребностям наиболее влиятельного потребителя,
выбор подходящей сбытовой сети, форм сбыта.
Моделирование процесса принятия решения о покупке Континуум процесса принятия решения о покупке
Привычное Ограниченное Среднедлительное Расширенное
принятие решения решение проблемы решение проблемы решение проблемы
Низкая степень сложности Высокая степень сложности
Характеристики процесса принятия решения о покупке:
длительность процесса,
количество стадий в процессе,
вовлеченность потребителя в процесс (степень заинтересованности в результате, ощущение риска неверного решения),
предварительные знания потребителя о товаре,
количество источников информации, привлекаемых потребителем,
количество рассматриваемых альтернатив товара,
наличие у потребителя отработанных правил оценки альтернатив,
количество критериев оценки альтернатив.
Дескриптивная модель процесса принятия решения о покупке
Тип процесса |
Этапы процесса |
Характеристики процесса |
Привычное принятие решения |
|
Потребитель обладает достаточными опытом и знаниями о товаре, имеет устойчивые предпочтения в отношении знакомых марок. Риск принятия неверного решения невелик. Вовлеченность потребителя в процесс принятия решения низкая. Дополнительная информация о товаре практически не требуется. Покупка осуществляется по инерции или вследствие высокой приверженности к марке. Также возможна импульсная покупка по освоенному потребителем сценарию (потребитель часто совершает подобные импульсные покупки). |
Ограниченное решение проблемы |
|
Потребитель обладает определенным опытом и знаниями о товаре, может иметь некоторую приверженность к той или иной марке. Вовлеченность потребителя в процесс принятия решения достаточно низкая, риск принятия неверного решения невелик. Потребитель не имеет либо времени, либо желания долго раздумывать. Особой разницы между альтернативами потребитель не видит. Дополнительная информация требуется только в том случае, когда покупатель почему-либо решил переключиться на другую марку (нет знакомой марки, поиск разнообразия). Количество информационных источников, вариантов выбора и критериев оценки альтернатив мало. В процессе оценки вариантов может сыграть роль реклама и стимулирование сбыта. Покупка может быть совершена под влиянием импульса. |
Среднедлительное решение проблемы |
|
Потребитель обладает некоторым опытом и знаниями о товарах данного вида, но выбирает среди незнакомых марок. Потребитель ощущает разницу между альтернативами. Вовлеченность потребителя повышается вследствие необходимости оценки альтернатив. Риск ощущается потребителем в средней степени. Потребитель имеет достаточно времени на обдумывание решения. Требуется по возможности полная информация о различиях между марками. Окончательное решение о покупке может быть не принято, если какие-либо барьеры не устранены. |
Расширенное решение проблемы |
|
Потребитель не обладает достаточным опытом и знаниями о товарах данного вида, чтобы принять решение без предварительного обдумывания. Вовлеченность потребителя высокая (степень заинтересованности в результате, ощущение значительного риска). Потребитель ощущает разницу между альтернативами. Потребитель имеет достаточно времени на поиск и анализ информации. Требуется полная информация о товаре и различиях марок. Окончательное решение о покупке может быть не принято, если какие-либо барьеры не устранены. |