- •Тема 9. Моделирование поведения потребителей. Процессы поведения потребителей
- •Аспекты потребительского поведения
- •Подходы к классификации эмоций
- •Поведение субъекта как реакция на стимулы Модели реакции потребителей на стимулы Иерархическая модель потребительской реакции
- •Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга
- •Вопросы, решаемые субъектом в потребительском процессе
- •Проблемы, возникающие перед субъектом в потребительском процессе
- •В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений о покупке:
- •Графическая модель распределения ролей
- •Моделирование процесса принятия решения о покупке Континуум процесса принятия решения о покупке
- •Дескриптивная модель процесса принятия решения о покупке
- •Модель расширенного процесса принятия решение о покупке
- •Покупка
- •Спецификация модели
- •Этапы процесса принятия решения о покупке Модель процесса осознания проблемы
- •Модель процесса поиска информации в ходе принятия решения о покупке
- •Использование мультиатрибутивной модели товара в процессе оценки товара потребителем
- •Модели оценки товара Дескриптивный алгоритм оценки конкурирующих товаров
- •Графическая модель оценки конкурирующих товаров
- •Атрибут 1.1
- •Атрибут 1.2
- •Атрибут 1.M
- •Требование 1
- •Предпочтение 1 1
- •Атрибут 2.1
- •Атрибут 2.2
- •Атрибут 2.M
- •Требование 2
- •Предпочтение 2 1
- •Логико-математические модели оценки товаров
- •Модель оценки товара по методу отсечек
- •Модель оценки товара по разъединительному методу (дизъюнктивная модель)
- •Модели поэтапного решения Метод отсечек и компенсаторный метод
- •Разъединительный и компенсаторный методы
- •Объединительный и компенсаторный методы
- •Разъединительный и лексикографический методы
- •Объединительный и лексикографический методы
- •Пример оценки альтернатив и выбора лучшего товара
- •Модель перевода потребностей в характеристики товара Матрица рфк (развертывание функций качества)
- •Оценка важности и воплощения товаров
- •Данные, упорядоченные по убыванию важности атрибутов
- •Выбор товара
- •Модель анализа предпокупочного процесса
- •Моделирование поведения потребителей в процессе покупки Графическая модель процесса покупки
- •Дескриптивная модель поведения потребителя в процессе покупки
- •Модель анализа поведения потребителя в процессе покупки
- •Моделирование послепокупочного поведения потребителей Модель поведения потребителя после покупки
- •Модель анализа поведения потребителя в постпокупочном процессе
- •Модели анализа уровня удовлетворенности потребителей товаром Модель оправдания ожиданий р. Оливера
- •Использование мультиатрибутивной модели товара в процессе анализа уровня удовлетворенности Анализ уровня удовлетворенности потребителя потребленным товаром
- •Моделирование формирования приверженности к марке
- •Модель поведения потребителей по отношению к маркам
- •Покупка марки а
- •Нет покупок
Вопросы, решаемые субъектом в потребительском процессе
Этап потребительского процесса |
Вопросы |
Принятие решения о покупке |
Тратить деньги или делать накопления? Какую потребность удовлетворять в первую очередь (конкуренция желаний)? Как удовлетворять потребность (каким способом – товарно-родовая конкуренция)? Искать ли дополнительную информацию (какую, где, как)? Как воспринимать и оценивать полученную информацию? Что покупать (товарно-видовая конкуренция)? У кого покупать (конкуренция марок)? |
Покупка |
Где покупать? Когда покупать? Как покупать? С кем покупать? Сколько покупать? |
Использование товара |
Потреблять или нет? Сейчас потреблять или потом? Как потреблять (использовать)? С кем потреблять? Когда потреблять? В каких условиях потреблять? |
Избавление от товара |
Хранить? Избавиться (выбросить)? Применить по-другому? Переработать? Перепродать? |
Выражение реакции на товар |
Выражать реакцию или не выражать? Кому выражать? Как выражать? Как долго выражать? |
Проблемы, возникающие перед субъектом в потребительском процессе
Этап потребительского процесса |
Проблемы (сложности, препятствия, барьеры) |
Принятие решения о покупке |
Неуверенность в необходимости решения проблемы (удовлетворения потребности). Недостаток информации для принятия решения. Отсутствие способа решения проблемы. Неуверенность в способе решения проблемы. Отсутствие товара, адаптированного под требования потребителя. Неуверенность в поставщике (сомнения в качестве товара). Препятствия со стороны окружающих. Неплатежеспособность. Психологические ограничения. Нехватка времени. И др. |
Покупка |
Дискомфорт при общении с продавцом. Сомнения в правильности выбора. Неудовлетворительные условия сделки, отсутствие компромисса. Проблемы с доставкой товара. И др. |
Использование товара |
Переживания по поводу неправильно потраченных денег (несоответствия цены товара и полученного качества). Неадаптированность товара под требования потребителя. Проблемы с подготовкой товара к использованию. Нехватка времени для использования. Неудовлетворенность качеством товара. Проблемы с обслуживанием и ремонтом товара. И др. |
Избавление от товара |
Проблемы с утилизацией товара. |
Выражение реакции на товар |
Сложность выражения неудовлетворительной реакции на товар. |
Субъекты, принимающие участие в потребительском процессе
Модели распределения ролей участников
потребительского процесса
Матричная модель распределения ролей и функций
Участники потребительского процесса |
Роли участников |
Функции участников |
|||||||
Инициатор |
Критик |
Советчик |
Предписант |
ЛПР |
Финансист |
Покупатель |
Пользователь |
||
Члены закупочного центра |
Участник 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Участник 2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
… |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Участник n |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Представители референтных групп |
Участник 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Участник 2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
… |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Участник m |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Лица, заинтересованные в покупке |
Участник 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Участник 2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
… |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Участник k |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
При анализе конкретного потребительского процесса в данной матрице на пересечении соответствующих строк и столбцов ставится какой-либо знак.