- •Тема 9. Моделирование поведения потребителей. Процессы поведения потребителей
- •Аспекты потребительского поведения
- •Подходы к классификации эмоций
- •Поведение субъекта как реакция на стимулы Модели реакции потребителей на стимулы Иерархическая модель потребительской реакции
- •Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга
- •Вопросы, решаемые субъектом в потребительском процессе
- •Проблемы, возникающие перед субъектом в потребительском процессе
- •В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений о покупке:
- •Графическая модель распределения ролей
- •Моделирование процесса принятия решения о покупке Континуум процесса принятия решения о покупке
- •Дескриптивная модель процесса принятия решения о покупке
- •Модель расширенного процесса принятия решение о покупке
- •Покупка
- •Спецификация модели
- •Этапы процесса принятия решения о покупке Модель процесса осознания проблемы
- •Модель процесса поиска информации в ходе принятия решения о покупке
- •Использование мультиатрибутивной модели товара в процессе оценки товара потребителем
- •Модели оценки товара Дескриптивный алгоритм оценки конкурирующих товаров
- •Графическая модель оценки конкурирующих товаров
- •Атрибут 1.1
- •Атрибут 1.2
- •Атрибут 1.M
- •Требование 1
- •Предпочтение 1 1
- •Атрибут 2.1
- •Атрибут 2.2
- •Атрибут 2.M
- •Требование 2
- •Предпочтение 2 1
- •Логико-математические модели оценки товаров
- •Модель оценки товара по методу отсечек
- •Модель оценки товара по разъединительному методу (дизъюнктивная модель)
- •Модели поэтапного решения Метод отсечек и компенсаторный метод
- •Разъединительный и компенсаторный методы
- •Объединительный и компенсаторный методы
- •Разъединительный и лексикографический методы
- •Объединительный и лексикографический методы
- •Пример оценки альтернатив и выбора лучшего товара
- •Модель перевода потребностей в характеристики товара Матрица рфк (развертывание функций качества)
- •Оценка важности и воплощения товаров
- •Данные, упорядоченные по убыванию важности атрибутов
- •Выбор товара
- •Модель анализа предпокупочного процесса
- •Моделирование поведения потребителей в процессе покупки Графическая модель процесса покупки
- •Дескриптивная модель поведения потребителя в процессе покупки
- •Модель анализа поведения потребителя в процессе покупки
- •Моделирование послепокупочного поведения потребителей Модель поведения потребителя после покупки
- •Модель анализа поведения потребителя в постпокупочном процессе
- •Модели анализа уровня удовлетворенности потребителей товаром Модель оправдания ожиданий р. Оливера
- •Использование мультиатрибутивной модели товара в процессе анализа уровня удовлетворенности Анализ уровня удовлетворенности потребителя потребленным товаром
- •Моделирование формирования приверженности к марке
- •Модель поведения потребителей по отношению к маркам
- •Покупка марки а
- •Нет покупок
Модель анализа поведения потребителя в постпокупочном процессе
Контрольные вопросы |
Анализ процесса потребления |
Анализ процесса формирования и выражения реакции на товар |
Что? |
Какие из купленных товаров потребитель использует? Какие из купленных товаров потребитель временно не использует, а хранит? От каких товаров потребитель избавляется? |
Определить, какая реакция сформировалась у потребителя на товар: удовлетворенность или неудовлетворенность? Определить, каковы могут быть последствия формирования той или иной реакции (удовлетворенности / неудовлетворенности) – выражение благодарности, обращение в суд, формирование приверженности к марке и т.п. |
Сколько? |
Определить количественную информацию о потреблении - в каком объеме товар потребляется за определенный период. |
Каков уровень удовлетворенности / неудовлетворенности? |
Как? |
Определить способ потребления (хранения, избавления). Как используется товар? Как хранится товар? Как потребитель избавляется от товара? |
Как потребитель выражает реакцию (явно или неявно, сообщает ее другим людям или нет, сообщает ее производителю или нет)? |
Где? |
Определить места потребления товара. Где потребляется (хранится), в каких условиях? |
Определить, где потребитель склонен выражать реакцию (самому производителю, в суде и т.п.). |
Когда? |
Определить временные характеристики потребления: когда (время потребления), в каких ситуациях, при каких обстоятельствах. Определить временные характеристики хранения (как долго хранится, до каких пор хранится). |
Определить, когда потребитель выражает реакцию. Определить, как долго потребитель может выражать реакцию? |
Кто? |
Определить, кто потребляет товар (является его реальным пользователем). |
Определить, кто является выразителем реакции. Определить, кому может быть выражена эта реакция (близким людям, знакомым, представителям фирмы и т.д.). |
Модели анализа уровня удовлетворенности потребителей товаром Модель оправдания ожиданий р. Оливера
U = R / O
U – уровень удовлетворенности потребителя товаром,
R – результат потребления товара,
O – ожидания, связанные с товаром.
Ожидания:
адекватное качество – потребитель полагает, что качество товара будет соответствовать его цене и усилиям, затраченным потребителем на принятие решения и покупку,
идеальное качество – наивысшие ожидания потребителя вне зависимости от цены товара и условий его приобретения,
предполагаемое качество – качество, которое потребитель предвидит в товаре, руководствуясь не эмоциями, а рациональными соображениями.
U > 1 – потребитель удовлетворен в высокой степени, результат превзошел ожидания, (положительное неподтверждение ожиданий)
U = 1 – потребитель в целом удовлетворен, результат соответствует ожиданиям, (простое подтверждение)
U < 1 – потребитель неудовлетворен, результат не соответствует ожиданиям (отрицательное неподтверждение).