Тема 9. Моделирование поведения потребителей. Процессы поведения потребителей
При моделировании поведения потребителей в качестве оригинала могут рассматриваться следующие процессы:
Предпокупочное поведение потребителя (процесс принятия решения о покупке):
процесс осознания потребности,
процесс обработки информации,
процесс оценки альтернативных способов удовлетворения потребности и выбора объекта удовлетворения,
процесс преодоления барьеров и предъявления запроса.
Поведение потребителя в процессе покупки.
Послепокупочное поведение потребителя:
процесс потребления (использования) товара,
процесс формирования и выражения реакции на потребленный товар,
процесс формирования приверженности к марке.
Аспекты потребительского поведения
Вид аспекта |
Элементы поведения |
Познавательный (когнитивный) аспект |
Усвоение информации, узнавание, отождествление, запоминание, знание, рациональная оценка, рациональная рефлексия, сравнение, формирование мнения. |
Эмоциональный (аффективный) аспект |
Ощущение необходимости, осознание важности, предпочтений, эмоциональная оценка, намерение, ощущение, эмоциональная рефлексия, удовлетворенность / неудовлетворенность. |
Поведенческий (активный, конативный) аспект |
Поиск информации, предъявление запроса, покупка, потребление, выражение реакции на покупку. |
Подходы к классификации эмоций
Подход |
Виды эмоций |
По Платчику |
Страх, гнев, радость, досада, приятие, отвращение, предвкушение, удивление. |
Теория PAD |
Удовольствие (Pleasure), Возбуждение (Arousal), Доминирование (Dominance). |
Поведение субъекта как реакция на стимулы Модели реакции потребителей на стимулы Иерархическая модель потребительской реакции
Узнать
Почувствовать
Сделать
Познавательная
(когнитивная) реакция
Эмоциональная(аффективная)
реакция
Поведенческая
(активная) реакция
Усвоение информации,
узнавание, отождествление, запоминание,
знание
Осознание важности,
предпочтений, оценка, выбор, намерение
Предъявление
запроса, покупка, формирование реакции
на покупку
Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга
Интеллектуальный Эмоциональный
метод метод
Обучение
Узнать Почувствовать
Сделать
Эмоциональность
Почувствовать
Узнать Сделать
Высокая
вовлеченность
Гедонизм
Сделать
Почувствовать
Узнать
Рутина
Сделать
Узнать Почувствовать
Низкая
вовлеченность
Интеллектуальный метод обработки информации основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.
Эмоциональный метод обработки информации является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.
Высокая вовлеченность сопутствует выбору товаров, в которых потребитель в значительной степени заинтересован, относительно которых он ощущает высокие риски (финансовый, физический, психологический, риск потери времени).
Низкая вовлеченность соответствует противоположной ситуации: выбор товара происходит рутинно, без особого риска со стороны потребителя.