1.6.6. Педагогика и экономика

Коренные изменения системы экономических и общественных отношений в Российской Федерации обусловили повышение интереса педагогической науки, в частности школоведения (педагогического менеджмента), к экономике. Изучение быстро меняющейся среды рынка образовательных услуг и рынка труда осуществляет новое научное направление экономика образования. В сложившихся условиях становления рынка образовательных услуг и рынка труда образовательное учреждение не может себе позволить пассивное следование за социально‑экономическими изменениями, иначе оно станет неконкурентоспособным, прекратит свое существование. Скорость модернизационных изменений образовательного учреждения (ассортимента услуг, их качества) должна не отставать, а в момент начала изменения – по возможности опережать изменения окружающей среды. Главным фактором выживания на этом этапе становится стратегия развития образовательного учреждения, инструментом выработки которой выступает маркетинговая стратегия. К настоящему времени отечественный рынок услуг в области образования вплотную подошел к «точке маркетинга»,¹⁰⁰ т. е. к ситуации, когда:

1) наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его;

2) оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги;

3) сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг;

4) федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить достаточную материальную поддержку учреждений образования и им приходится обращаться к маркетингу в целях выживания.

В самом общем случае маркетинг можно определить как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров или услуг.¹⁰¹ В сфере образования маркетинг позволяет учесть реально сложившиеся и вероятные в перспективе условия и факторы рынка, а также потенциал и претензии образовательного учреждения, выступающего в качестве активного субъекта рынка. В своем описании американской системы образования Ф. Котлер отметил: «Столкнувшись с проблемой уменьшения количества студентов и увеличения расходов, многие колледжи в целях привлечения новых студентов и источников существования обратились к маркетингу. Они определяют целевые рынки, укрепляют связи с общественностью, используют тактику продвижения своих услуг, удовлетворяя тем самым потребности студентов».¹⁰² Эта ориентация на потребности обучающихся является важной специфической особенностью маркетинга в образовательной сфере.

«Миссия маркетинга в образовании – формирование и реализация стратегии приращения ценности человека» – считает А.П. Панкрухин.¹⁰³ При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, поскольку каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных.

Наибольший интерес применительно к маркетинговой проблематике образования представляет концепция социально‑ответственного маркетинга, провозглашающая задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами и сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. В соответствии с этой концепцией целевой результат маркетингового управления в сфере образования – наиболее эффективное удовлетворение потребностей:

1) личности – в образовании;

2) учебного заведения – в развитии и благосостоянии его сотрудников;

3) фирм и других организаций (заказчиков) – в росте кадрового потенциала;

4) общества – в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.¹⁰⁴