1.2. Маркетинг и потребитель

В условиях рыночной экономики маркетинг как концепция то­варопроизводства, ориентированная на рынок и потребителя, пред­ставляется закономерной. Однако так было не всегда. И даже сего­дня в США более чем через 50 лет после начала здесь маркетинговой эры еще не все деловые организации строят свою работу на основе концепции маркетинга.

Концепция маркетинга возникла на определенном этапе разви­тия рыночных условий ведения бизнеса. Развитие этих условий в России последних 15 — 20 лет представляет собой спрессованный во времени аналог развития деловой среды в США с 1900-х гг. Поэто­му, анализируя развитие маркетинга в России, стоит обратиться к результатам работы американских исследователей в этой области.

Концепции товаропроизводства

И. Ансофф в одной из первых изданных в России книг по страте­гическому менеджменту представил эво­люцию эпох развития бизнес-среды в США: эпоха массового произ­водства (1900 — 1930 гг.), эпоха массового сбыта (1930 — 1955 гг.), постиндустриальная эпоха (с 1955 г.). Каждому из этих этапов разви­тия бизнес-среды соответствовали доминирующие концепции товаро­производства, или детерминанты рыночной активности бизнеса.

Развернутую классификацию концепций-доминант рыночной ориентации дают Kotler Р. и Armstrong G. Они предста­вили пять концепций развития рыночной ориентации бизнеса: произ­водственная (production), продуктная (product), концепция продаж (selling), маркетинговая (marketing), социального маркетинга (societal marketing). Boone L, Kurtz D. добавили к существующим этапам разви­тия маркетинга этап маркетинга отношений, или то, что называют также relationship marketing. Доминирующие концепции товаропризводства, или доминанты рыночной деятельности, имеют ис­торическую привязку (табл. 1.1). Каждая из этих концепций использу­ется и в современных условиях как доминанта в работе с рынком.

Производственная концепция, или ориентация (production concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают дос­тупные по цене товары. Эта концепция работы с рынком полезна в двух ситуациях. Во-первых, это ситуация превышения спроса над предложением, в которой менеджмент должен стремиться увеличить производство. Во-вторых, это ситуация высоких цен на продукт, и по­тому необходимо повысить производительность для снижения цен.

Продуктная концепция, или ориентация (product concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают наиболее ка­чественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно со­вершенствовать продукт, забывая, однако, о том, что нужно удовле­творять потребность. Так, например, издатели бумажных газет в конце XX в. получили растущего конкурента в лице Интернет-СМИ. Для того чтобы удовлетворить потребности читателей в информации нового формата (режим реального времени, интерактивность, глобаль­ность), все центральные газеты мира открыли свои интернет-версии. Аналогично, бессмысленно бесконечное совершенствование паровоза, если для реализации своей потребности в передвижении потребители могут с большей эффективностью использовать автомобиль, электро­поезд, самолет.

Таблица 1.1. Концепции товаропроизводств в США, XX—XXI в.

Этапы становления деловой среды в США, ХХ-ХХI вв.	Концепция товаропроизводства (типы ориентации)
1900-1930 гг. Эпоха массового производ­ства	1. Производственная концепция (ориентация) - акцент на совершенствование производства
1930-1955 гг. Эпоха массового сбыта	2. Продуктная концепция (ориентация) — чем качественнее, усовершенствованнее про­дукт, тем лучше. Однако упущено то, что удовле­творение потребности важнее бесконечного усо­вершенствования товара. Например, усовершенст­вование логарифмической линейки бессмысленно, если есть доступные калькуляторы 3. Концепция продаж — акцент на усилиях по продажам и продвижению (акцент на нуждах продавца, но не потребителя, - сбыть товар за счет интенсификации коммерче­ских усилий; рост прибыли за счет роста продаж). 4. Концепция маркетинга (начало 1950-х гг.) - акцент на нуждах потребителя, — удовлетворение нужд целевых рынков наиболее эффективными способами. Комплексные усилия маркетинга — исследование рынка, разработка товара, цена, продвижение, рас­пространение.
С 1955 г. по настоящее время Постиндустриальная эпоха	5. Концепция социального маркетинга (с 1960-х гг.) Концепция 4 + одновременное сохранение и укреп­ление благополучия потребителя и общества в целом. Необходимость одновременного достижения трех целей: — удовлетворение потребностей покупателей, — благосостояние общества/людей — экология, здоровье (безопасные компоненты продукции), достоверность рекламы, здоровая конкуренция — прибыль фирмы 6. Концепция маркетинга отношений (с 1990-х гг.) - ориентация на долгосрочные отношения с по­ставщиками и потребителями (стратегические альянсы)

Концепция продаж (selling concept), или ориентация на продажи (sales orientation), предполагает, что потребители не купят товар до тех пор, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению. Концепция используется в ситуации зна­чительного превышения предложения над спросом. Цель — продать то, что производится, вместо того, чтобы производить то, что нужно рынку. Работа с потребителем концентрируется на создании транс­акции вместо построения долгосрочных прибыльных отношений с потребителем.

Работа с рынком на основе концепции продаж в условиях все бо­лее конкурентного рынка чревата негативными последствиями для продавца. Потребителя побуждают покупать то, что ему не нужно, продукт навязывается потребителю посредством агрессивного про­движения и стратегии проталкивания. В результате потребитель по­купает то, что его на самом деле не устраивает. Неудовлетворенный потребитель прекращает покупки и сообщает нескольким другим по­требителям о своем негативном опыте, что ухудшает позиции про­давца. Проблема перехода в работе с рынком от концепции продаж (сбыта) к концепции маркетинга актуальна сегодня для многих аме­риканских компаний, а для российских компаний — в особенности.

Концепция маркетинга (marketing concept) предполагает, что дос­тижение целей организации зависит от определения потребностей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих потребностей более действенно и эффективно, чем конкуренты. В отличие от кон­цепции продаж, где работа на рынке детерминируется интересами продавца, концепция маркетинга во главу угла бизнеса ставит по­требности рынка.

Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие рос­сийские компании создали формальные должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако формального подхода недоста­точно. Нужно на деле интегрировать функцию маркетинга в систему управления компанией, ориентировав деятельность всей компании на потребителя. Для того чтобы обратить компанию, ориентирован­ную на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг, тре­буется немало времени и усилий.

Концепция социального маркетинга (societal marketing concept) тре­бует от маркетеров (организаций/индивидуумов, ведущих мар­кетинг) необходимости учета потребностей общества наряду с же­ланиями потребителей и целями прибыльности бизнеса. Так, например, производство и использование многих нужных потреби­телям товаров - нефтепродуктов, металлопродуктов, автомобилей, авиадвигателей, компьютеров может наносить ущерб экологии региона. Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой среде, очевидно, предполагает использование природоохранных и экологи­чески дружественных технологий. Американская ассоциация кол­леджей и школ бизнеса уже более пятнадцати лет назад начала требовать от своих членов включения материалов по этике в препо­даваемые курсы.

Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) предпо­лагает переход в маркетинговой деятельности от обмена (сделки, или трансакции) между поставщиком и потребителем к долгосрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлечение клиента и трансакция рассматриваются лишь как один из промежуточных эта­пов в формировании длительных деловых отношений и устойчивого успеха в бизнесе. Поскольку привлечение новых клиентов в несколь­ко раз дороже, чем сохранение существующих клиентов, важна не столько однократная сделка, сколько сохранение первичного поку­пателя для всех возможных последующих сделок. Конкурентные преимущества на рынке достигаются в значительной степени путем образования сетей поставщиков и потребителей, стратегических аль­янсов партнеров.

Маркетинг остается сегодня одной из основных концепций в работе с потребителями, поэтому рассмотрим сущность этой кон­цепции.