12. Понятие “продуктовой линии” в сфере культуры.

Продуктовая (товарная) стратегия –это разраб направлений оптимизации номенклатуры предлагаемых К прод-в (товаров и услуг), а также определение (чаще – расширение) их ассортимента, наиб предпочтительного для успешной работы на рынке. Цель расширения или оптимизации «ПЛ» – обеспечение эф-ть д-ти предприятия и повышение удовл-ти потребителя.

Спец-ты по М рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориент-ся на проверенные коммерч практикой подходы.

Важно, особенно для продуктов индустрии культуры (как правило, тиражируемый вещественный продукт), добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих фирм благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым эл-там дизайна и др, на первый взгляд, малозначит аспектам.

Из ряда продуктов (произведений), выпускаемых уч-нием (создаваемых творч кол-вом), в определенных ситуациях целесообразно выбрать один продукт, кот может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому продукту так называемое «концентрированное продвижение». Удачно выведенный на рынок продукт (произведение) может "вывести" на рынок др продукты предприятия, заранее обеспечив им благоприятный имидж.

Пример: один-единственный хит муз кол-ва может обеспечить повыш востребованности ко всем др, на данный момент менее известным произвед. Филь-режисёр или спектакль-режиссер провоцирует интерес ко всему его творчеству.

Применяя соц-дифференцированный М, можно попытаться создать разновидности одного и того же продукта для разл сегментов рынка. Тем самым расширив «продуктовую линию» без существенных матер затрат.

Продуктовые линии и продуктовые ряды – это не синонимы, термины предполагают разное содержание. Пример – афиша с репертуаром Большого театра оперы и балета Республики Беларусь. Перечень оперных спектаклей (например, 7 различных названий, исполняемых в октябре 2012 года) – это первая продуктовая линия. Вторая продуктовая линия – это 8 различных балетов, запланированных на тот же месяц. 1 + 2 линия –продуктовый ряд.

Избыточно длинные линии и особенно ряды могут представлять опасность в плане нерентабельности, несоразмерности затрат на их поддержание с получаемыми доходами от их реализации. Пример: кружковая д-ть в РДК, когда имеет смысл ограничить предложение, сопоставив его с реальными запросами населения.

В 1 очередь подлежат ликвидации те компоненты продукт линий и те продукт ряды, кот не выдерживают конкуренции с аналогичным предложением соседей по цеху. Все уникальное и неповторимое – культивируется и развивается как основа и наиболее ценная часть продукт линии.

13. Связи с общественностью как неотъемлемая часть стратегии продвижения услуг учреждения сферы культуры.

Связям с общественностью уделялось внимание еще в Древнем Риме, где они легитимизировались в девизе «глас народа - глас Божий». А вот термин «public relations» впервые был предложен в начале XX в. президентом США Томасом Джефферсоном (создателем Декларации независимости).

PR — это функция менеджмента, кот оценивает позиции общ-ти, идентифицирует и индивидуализирует орг-цию в соответствии с общ-ными интересами, планирует и исполняет пр-му действий, направленную на завоевание общ-го понимания и признания.

Одно из главных орудий в арсенале орг-ции К — публичность, которая служит для продвижения продукта компании в СМИ без платной рекламы.

PR предусматривает высокий уровень социализации.

Следует понимать, что учр К не смогут существенно изменить характер своих услуг. Функционир они в осн за счет бюдж финансир, соответственно цены в значит степени рег-ся гос-вом. Место продаж, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому главным М рычагом в сф К фактически становится продвижение.

Основные принципы, которым подчинен PR в сф К при продвиж К прод-та.

Узнавание и напоминание. Адресность и дифференцированность сообщений. Чем точнее сформулирован, кому предназначен КП или услуга, и какими сп-бами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвиж. (разные соц группы – разное восприятие) Чем точнее определен адресат, тем эф-нее окажется сообщ. Интерактивность. Сегодня учр К ищут такие формы КД, кот позволили бы им выводить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду. Потребителей давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят участвовать. Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учр К обычно огранич-ся тем, что размещают инф на собственной доске объявлений и приглашают 2-3 журналистов. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о своих предложениях, то соц связи прерыв-ся, а потребители восп-ся услугами конкурентов.

Основные стратегич направл PR УК: создание достойной репутации; разраб, созд и предлож востребованного «КП».

Существенным отличием PR от рекламы явл степень контроля. Размещая инф в выпуске новостей, пиарщик полагается на милость представителя СМИ, а инициатор рекл процесса диктует свои условия, так как он за это платит.

PR и пропаганда. Цель пропаганды - побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений. PR не ставит целью кого-то убеждать или переубеждать. Наоборот, здесь каждый остается при своем мнении, главное - добиться правильного понимания намерений и возможностей учр-ния. Стратегич направл PR явл формир доверия, на основе кот должно возникнуть положит отношение к учрежд как соц институту.

Паблисити. это позитивная известность д-ти учр., его рук-ва и персонала, формируемая с исп-нием СМИ. Она созд-ся целенаправленной инф-ной работой, ориентированной на опред. группы общ-ти, и базируется на добросовестном труде каждого сотрудника учреждения.

Специфика PR в сфере культуры Орг-ции К имеют ряд преимуществ для налаживания ПР. Богатый опыт орг-ции и провед К-массовых мероприятий. В силу проф особ-тей, именно УК обладают необходимым набором ср-тв для успешной PR-д-ти: творч потенциалом, мат-тех базой, администрат и организац опытом.

Близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и «запретительных» функциях последней. Возможность получить инф из первых рук или донести необход сведения до «нужных ушей».

Целевая ауд. Товар или услуга предлаг-ся конкретной (целевой) соц группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на разл виды д-ти и планировать именно те услуги, за кот население готово платить.

Возможности заинтересовать сферы бизнеса. Привлекая к участию фин капитал, органы власти и общ-ные ор-ции, добиваясь от них поддержки соц значимых неком проектов и пр-м, УК помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать доп возможности рекламы, т. е. осуществлять свой собственный PR.

Тесное сотрудничество со СМИ.

В самом общем виде технологию PR для УК можно представить следующим образом: формулировка позиции своего учреждения; мониторинг позиций людей, учреждений или организаций, с которыми необходимо установить связи; анализ интересов всех сторон и формулировка единой для всех позиции (то есть поиск компромисса); реализация поставленной цели.