25. Методы «сравнительного паритета» и «целей и задач», применяемые для определения необходимых расходов на маркетинговые мероприятия.

Метод «сравнительного паритета» основан на составлении ком-ного бюджета в соответствии со стандартами данной области или сектора, а также стихийно сложившейся практикой выделения определенных сумм на М мероприятия.

Метод «целей и задач» – последовательный расчет затрат по ф-циям М. Сначала проводится углубленный анализ целевого рынка, затем устанавл-ся цели и ср-ва ком-ции, затраты на разработку и изготовл посланий, сообщений, мероприятий стимулирующего х-ра, и, наконец, просчитывается приблизительный суммарный объем необходимых затрат.

Наметив общий план М кампании, специалист по М должен решить вопрос о том, что организация может себе позволить.

Важен достигнутый уровень общественного резонанса от рекламы, компаниям приходится затрачивать некую минимальную сумму на то, чтобы их вообще услышали; ясно, что это будет уровень, ниже которого вообще нет смысла тратить какие-либо суммы. В таблице приведены некоторые методы определения сметы.

В реальном мире специалисты по М применяют комбинированную стратегию, используя комбинацию описанных выше методов. Даже при использовании метода целей и задач можно начать с того, чтобы посмотреть, сколько расходуют конкуренты (подход, применяемый при использовании метода сравнительного паритета), хотя бы для того, чтобы определить, какой ур-нь расходов позволяет пробиться сквозь "шум". Аналогично может случиться, что в разгар кампании финансовый отдел сообщит специалисту по М, что денег больше нет, и перейдет к политике "делаем только то, что можно себе позволить".

Метод целей и задач - Определение цели, которая должна быть достигнута, затем определение затрат и усилий, необходимых для достижения этой цели. + Имеет логическое обоснование и в случае правильного выполнения позволяет фирме достичь ее стратегических целей. - Подсчитать затраты на достижение цели сложно. Этот метод требует больших затрат времени и средств на проведение исследования рынка.

Метод «процента от объема продаж»

Метод сравнительного паритета Специалист по М рассчитывает затраты таким образом, чтобы они соответствовали затратам конкурентов. Т.о, фирма не теряет своих позиций при увеличении бюджета на продвижение конкурирующими фирмами. + Обеспечивает паритет фирмы по отношению к конкурентам и позволяет не расходовать средства впустую. - Не учитывает изменений на рынке или возможностей, которые могут возникнуть; другими словами, этот метод не ориентирован на потребителя.

Предельный подход

Метод «все, что можно себе позволить» Специалист по М расходует на промоушн все деньги, которые можно "урвать" от других направлений д-ти. Этот метод часто применяется небольшими фирмами в начале их деятельности. + Компания не может взять на себя слишком большие обязательства или оказаться в затруднительном положении, вызванном тем, что она полагалась на продажи, которые в конечном счете не материализовались бы. - не учитывается состояние рынка. Кроме того, успешное применение этого метода зависит от того, сумеет ли специалист по маркетингу убедить сотрудников других отделов отказаться от расходов на свои собственные любимые проекты