21. Основные механизмы влияния референтных групп на процессы потребления различных культурных продуктов и услуг.

Референтная группа – эта группа, мнение, ценности, взгляды и убеждения кот могут повлиять на решение потребителя о покупке.

Типы влияния на потребителей: 1) информационное; 2) нормативное; 3) ценностно-ориентированное.

Каждый тип влияния хар-ся своей силой, временем влияния, поэтому к изучению кажд типа влияния маркетологам необходимо подходить продуманно. Охарактеризуем каждый тип влияния.

Информационное влияние - группа рассказывает, информирует потребителя о том, какие ценности она извлекла из товара на своем опыте.

Нормативное влияние носит более определенный х-р. Сущность - следование индивидуумом тем принципам и нормам, кот существуют в той или иной группе. При этом индивид подчиняется нормам не всегда по собственному желанию, а за определенное вознаграждение или для того, чтобы избежать санкций и штрафов за нарушение норм группы. При этом знач-ть и сила нормативного влияния группы сводятся к значимости вознаграждения (или убытка от санкций) за использование норм или их нарушение.

Ценностно-ориентированное (ценостно-экпрессивное, или идентификационное). Человек сам желает принять ценности группы. Обычно основной целью следования нормам референтной группы выступает желание повысить имидж в глазах др людей или собственную самооценку. При этом группа выступает для человека своеобразным идеалом ценностей, к которому стремится сам человек. Он воспринимает любые правила группы, будучи абсолютно уверенным, что они правильны.

Каждый человек испытывает на себе влияния различного вида. Часто выбору одного товара могут способствовать разл типы влияния. Маркетологам необходимо выяснить, какое влияние преобладает у человека при выборе определенного товара, и постараться влиять на него, используя определенные механизмы.

Представители реф-ных группы поддерживают свое доминирующее положение с помощью прямого или косвенного давления на «подопечных» членов сообщества.

Давление может быть фин (материальная зависимость), администр (служебная зависимость), психологич, эмоц, а также смешанного типа.

Первичные рефе гр — семья, друзья, коллеги по работе. Вторичные — общ орг-ции, религ объед, профсоюзы. Сначала надо определить степень и х-р влияния реф гр — того влияния, что уже существует или должно быть создано для обеспечения какому-либо КП заметных преимуществ.

Возможно использование одного или более типов влияния реф гр.

Выявленные факторы (детерминанты) далее используются в разраб М комплекса, ориентированного на целевую потребительскую группу,— продукт, цена, место, продвижение продаж, ПР.

22. Методология создания собственного канала коммуникации (кк) учреждением культуры.

Для построения КК необходимо представлять себе схему его действия. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять элементов: Отправитель (адресант); кодирование - процесс представления мысли в символической форме; Обращение - набор символов, передаваемых отправителем; Ср-ва распростр инф - КК, по кот обращение передается от отправителя к получателю; Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем; Получатель (адресат, реципиент); Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в рез-те ознакомления с обращением; Обратная связь - часть ответной реакции, кот получатель доводит до сведения отправителя; Помехи - появление в процессе ком-ции искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Практическими инструментами М ком-ций выступают знакомые нам компоненты продвижения: реклама, стимулирование сбыта, PR и личные продажи.

Р - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулир сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

PR - неличное стимулирование спроса на товар, услугу или орг-цию путем распростр о них коммерч важных сведений или благожелат представления в сми.

Прямые продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или неск потенциальн покупателями в целях совершения продажи.

Важным пунктом при создании КК явл составление коммуникат-ного плана — это последовательная серия решений и операций, предназнач для конструирования КК, для определения, какие элементы следует включить в кампанию, и для оценки необходимых расходов.

Составление ком-ного плана требует четкой предварительной проработки, составления сценария, проясняющего последовательность действий.