1. Причины возникновения и развития м в сф к.

"маркетинг" в 1910 г. от "marketgetting", - "овладение рынком", "освоение рынка", "обретение рынка".

На рубеже 1970-х и 1980-х годов М распространился на сферы обслуживания и интеллектуальной деятельности. К этому периоду относят также возникновение филантропического маркетинга и первые попытки ввести маркетинговую терминологию в сектор искусств. Организации культуры- музеи, концертные залы, библиотеки, центры ремесел и др.- производят культурные товары. Они должны бороться как за внимание потребителя, так и за свою собственную долю национальных ресурсов.

Зарубежные авторы (Мелилло, Дигглз, Рейсс и др.) дают различные определения маркетинга, нередко расходящиеся с традиционными. Дигглз : «гл цель М в сф И – это ввести соответствующее количество людей в соответствующую форму контакта с художником и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижением данной цели».

М - это деловая активность, посредством кот поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю;

М – д-ть по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта;

М – это создание и поддерживание обеспеченности уровня жизни;

М – вид чел д-ти, направленный на удовлетворение нужд потребителей, на улучшение жизненного уровня трудящихся, на благоденствие общества.

При всех различиях в формулировании определений М общим являются: ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, д-ть, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творч управленч д-ть, имеющую целью расширение произв-ва и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положений.

М в сф К – это иск-во достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте. Адаптируя к продукту коммерческие переменные (цену, место и продвижение) следует установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры.

Уч-ния сф К – музеи, конц залы, библ, центры ремесел и др. – производят некий культурный продукт, который может быть выражен либо в овеществленной (материальной), либо не овеществленной форме. К пр-т может существовать и в виде услуги, в этом случае на первый план выходит опыт и компетентность того специалиста, который предоставляет эту услугу. Независимо от способа и формы создания конечного культурного продукта, все учреждения отрасли культуры заинтересованы в выработке оптимальных стратегий и тактик борьбы как за внимание потребителей, так и за получение соответствующей доли национальных бюджетных ресурсов.

Произведения худ К содержат причину своего существования «в самих себе», и поэтому они не всегда обязательно должны удовлетворять каким-либо иным потребностям, кроме потребности художника в самовыражении.

Учитывая многообразие форм, методов творческой деятельности и специфику конечного К продукта, который более чем в других областях отличается вариативностью, в практическом плане главную роль начинает играть именно адекватность стратегии маркетинга. Иначе говоря, набор инструментов и методов, положительно зарекомендовавший себя в одном секторе культурной деятельности, для другого вида творческой деятельности может нуждаться в существенных коррективах, конкретную стратегию необходимо приспосабливать к специфике художественных организаций.

Например, худ произведение, понимаемое как рез-т проф-го авторского тв-ва, нередко оказывается способным активно воздействовать на умонастроения потребителя, формировать его потребительские предпочтения.

Совершенно иначе формируются марк-вые стратегии в индустрии К, кот, как правило, ориентирована на многократно тиражируемый, относительно массовый продукт или услугу. Традиционная трактовка маркетинга, согласно которой «удовлетворение потребностей рынка есть смысл существования продукта», отчасти применима в индустрии культуры, но не может быть использована «в чистом виде» в маркетинге сферы искусств в силу уникальности, неповторимости творческого процесса, индивидуализированной природы худ тв-ва.

Основываясь на тезисе «удовлетворения в обмене между продуктом и рынком», можно выделить три принципиально отличающихся друг от друга творческих вектора или три приоритета творчества: комерц-ное тв-во: осн ауд – широкая публика, осн цель- финн успех; Тв-во, ориентир на творца: ауд- автор, цель – самовыр; Твво, ориентир на избранных: ауд – избранные проф-лы в данной обл, цель- признание.

Если произвед И явл продуктом самодостаточного авторского тв-ва, марк-вый процесс всегда ориентирован на авторские проявления, особ-ти индивидуального стиля. В этом и заключается его коренное отличие от традиционного, ориентированного на рынок процесса, где производитель не столько формирует, сколько учитывает уже существующие потребительские запросы.

М в сф к — это искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте. Адаптируя к продукту коммерч переменные (цену, место и продвижение) следует установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации К.

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности

Основные модели организации М д-ти в сф К — американская и французская.

Американская модель в большей степени напр на привлеч индивид-х, корпоративных и гос фин вложений в некоммерческую организацию. Объектами М в данном варианте явл друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы гос власти. В орг-ной структуре ам уч-ния К главную роль играет отдел развития. Французская модель

осн внимание уделяется не привлеч потенциальных спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей.