Уровни эффективности рекламы

Виды реакций потребителя:

-познавательная (что потребитель знает о рекламе?) - эффективность на уровне восприятия.

Знание (известность/осведомленность) о товаре: существуют уровни известности:

1. известность без подсказки (воспоминание).

Спонтанная известность - респондент называет марку без подсказки

-Какие кинотеатры вы знаете?

-Когда вы думаете о машине, которой могут пользоваться такие же люди как и вы, какие марки приходят вам в голову?

ЛАМБЕН) МЕНЕДЖМЕНТ ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА РЫНОК 5 глава

2. известность с подсказкой (узнавание) Реклама должна показывать крупное изображение упаковки, чтобы на полке товаров можно было сразу увидеть наш товар.

-эмоц (что он думает о рекламе? готов ли он пойти в магазин чтбы ознакомиться с продуктом?) - эффективность на уровне отношения

-поведенческая (совершение пробных или повторных покупок)

Восприятие:

-процесс осознания, отбора, организации и интерпретации стимулов с целью постижения окруж мира

-конечный результат этого процесса - некоторый целостный образ товара сложившийся у потребителя.

Построение карт восприятия, подходы:

-аналит

-синтетич

Синтетический подход (атрибутивный)

1) определяем атрибуты, затем даем им респондентам

- определение значимых для потребителя характеристик

-оценка степени выраженности той или иной товарной характеристики (шкала Лайкерта, семантический дифференциал, средние оценки)

Проводится опрос по всем выделенным характеристикам. Затем с помощью факторного анализа выделяются реальные агрегированные (2-4 факторов проводим опрос)

То есть шкала должны быть интервальной или условно интервальной.

смотреть слайд 22

Аналитический (неатрибутивный)

1. респондентам дают карточки (Джойс : Рекламные исследования ) с парами разных марок (8-9 марок)

2. Многомерное шкалирование

3. Вот эти марки похожи, они будут близки а затем пытаются подстроиться под эти оси и тд) Надо задать вопросы: Почему эти пары похожи? Почему они отличаются?

Эффективность на уровне отношения:

Модель отношения:

-модель Фишбейна (чем выше оценка тем лучше)

-модель "идеальной точки" (чем ближе к 0, тем лучше)

вопросы о выраженности характеристик, должна быть оценка ИДЕАЛА, насколько важна натуральность?

Оценка намерения совершить покупку:

1. формулировка вопроса - новый или существующий продукт

2. !! временные рамки -срок потребления (это очень слабый показатель, но нужен)

СМОТРЕТЬ СЛАЙД 31

-фмсж

-товары длительного пользования

-косвенная оценка

3. шкала для оценки ответов

Поведенческая эффективность рекламы:

Ламбен 11-12 глава

Комкон: пирамида "здоровья марки"

(слайд 33)

(слайд 34) смотерть! вопросы при контрольных исследованиях рекламы

Удовлетворенность и лояльность

лекция 12

Лояльность (приверженность):

преданный, верный, сторонник, последователь

Лояльность - устойчивое предпочтение, отдаваемое продуктами компании в сравнении с конурентами, характериз совершением повторных покупок.

Неоднородная лояльность (напрмер мы покупаем постоянно несколько разных шампуней)

Лояльность:

1.поведенческая (доля кошелька - какую часть расходов на данную товарную категорию приходится на определенную марку. например: покупаем косметику. сколько идет на мэйбелин?)

2. воспринимаемая (значимость - ты забыл свой телефон дома насколько это важно? насколько важно то что ты не сможешь больше пользоваться этой маркой? марка служит инструментом самоидентификации)

Слайд 7

Американский индекс удовлетворенности, европейский.

Методика Фредерика Райгхельда "Задавайте правильно вопрос" www.loyaltyrules.com

Задается вопрос, ставятся оценик, затем делятся на три неравные группы: критики, нейтралы и промоутеры.

NPS=P-

14.11.12

Определение выборки

Генеральная совокупность, популяция (population) - сов-ть всех элементов, облажающих рядом общих характеристик, кот-ая охватывает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы МИ.

Обычно в выборку входят целевые сегменты (основная ЦА).

Генеральная сов-ть относительно товаров для выявления качества товара. Если это компании то для B2B сегменты (например аудит супермаркетов)

Если выборка это наши потребители, то для определения дохода.

Изучаем разницу и ошибку выборки в двух случаях:

-когда выборка очень большая а мы опрашивали очень мало людей

-когда выборка очень малая (спросить у Ани что она имела в виду)

Элемент совокупности (element)- это объект который является источником или носителем того признака, которое мы исследуем. (источник мнения, носитель описательной характеристики)

Единица выборки (sampling unit) - это базовая единица, из которой производится отбор.

Эти два понятия могут как совпадать так и не совпадать.

Если исследуем единицы выборки в качестве то это могут быть коробки.