ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Программа дисциплины (ПРОЕКТ)

«Маркетинговые метрики»

для направления Менеджмент

в магистерской программе Маркетинг-менеджмент

Автор: к.э.н., доцент Дворяшина М.М., mdvoryashina@hse.ru

Рекомендована секцией УМС                                          Одобрена на заседании кафедры

_____________________________                                   ________________________________

Председатель                                                                      Зав. Кафедрой Третьяк О.А.

_____________________________                                   ________________________________

«_____» __________________ 2012 г.                         «____»_____________________ 2012 г.

Утверждена УС факультета

_________________________________

Ученый секретарь Балаева О.Н.

_________________________________

« ____» ___________________2012  г.

Москва

2012

1. Пояснительная записка

Содержание курса («Маркетинговые метрики») акцентирует внимание на методических вопросах использования аналитического инструментария применительно к задачам разработки и реализации маркетинговых стратегий. Рассматриваются постановки задач, требующих привлечения маркетинговых метрик, в том числе разрабатываемых исследовательскими компаниями, обсуждаются возможности и ограничения их использования в процессе разработки и реализации стратегии. Демонстрируются техники структурирования и визуализации аналитической информации. Обсуждаются условия эффективного использования маркетинговых метрик в деятельности компаний, примеры из практики консультационных компаний в области поддержки принятия стратегических маркетинговых решений.

Целевая аудитория данного курса – студенты магистратуры направления «Менеджмент» (магистерские программы по маркетингу, управлению проектами, стратегическому и корпоративному менеджменту), обучение которых предполагает углубленный уровень понимания вклада маркетинга в формирование устойчивых конкурентных преимуществ.

Основными задачами курса являются:

- в теоретическом плане – изучение основных концепций измерения деятельности, содержания понятий «маркетинговая аналитика» и «маркетинговые метрики», особенностей использования маркетинговых метрик в рамках структурного подхода; содержание концепции портфеля маркетинговых метрик, степени соответствия портфеля метрик бизнес-модели и стратегии компании.

- в методическом плане – овладение методиками построения маркетинговых метрик для различных направлений деятельности компании, оценочных и навигационных характеристик потребительской и конкурентной среды. Овладение навыками интерпретации маркетинговых метрик для объяснения событий на рынке, диагностики их причин и прогнозирования будущих событий, сравнения наблюдений, полученных в разное время или в разных местах.

Основной целью изучения дисциплины является формирование профессиональных компетенций в проектировании и использовании инструментальных средств аналитической поддержки стратегических маркетинговых решений.

Формы организации учебного процесса:

• проведение лекционных занятий;

• проведение практических занятий (семинаров);

• самостоятельная работа студентов по освоению теоретического материала и подготовки эссе и коллективных проектов;

• презентация проектов

• мастер-классы представителей консультационных, исследовательских компаний.

Для проведения занятий используются активные методы обучения: дискуссии, анализ конкретных ситуаций, «мозговой штурм». Большую роль играет организация самостоятельной работы в группах.

2. Тематический план учебной дисциплины

		Всего часов	Аудиторные часы			Самост.работа
№	Название темы		Лекции	Семинары
1	Основные концепции метрик. Области применимости метрик. Концепция MPM (Marketing performance measurement and management).	10	2	-	8
2	Исследования аналитических инструментов, классификация аналитических инструментов Bain&Co	12	2	2	8
3	Портфель маркетинговых метрик. Соответствие портфеля метрик бизнес-модели и стратегии компании.	18	4	4	10
4	Метрики, связанные с рынком. Метрики, связанные с потребителями	12	2	2	8
5	Метрики управления продажами	12	2	2	8
6	Метрики в управлении комплексом маркетинга	14	4	2	8
7	Метрики в продвижении товара: реклама и медиа-планирование	14	4	2	8
8	Маркетинговые метрики в BI-приложениях	6	2	-	4
	Итоговый контроль		2
	Итого	100	24	14	62