Организация полевых работ

1. процесс полевых работ

2. подготовка полевого персонала

3. контроль над работой

4. проверка результатов полевых работ

Процесс полевых работ

1. отбор полевых сотрудников

здоровье, общительность, коммуникабельность (навыки говорения: готовы говорить и СЛУШАТЬ других людей, приятная внешность (стандартная), образованность - грамотная речь располагает к себе, опыт).

Идеальный интервьюер - женщина 35-40 лет (все равно смотреть по ситауации). Он должен близок к опрашиваемой аудитории.

2. подготовка полевого персонала

-мотивация

-обучение - знакомство с исследованием

-обучение технике работы

-обучение работы с анкетой

НЕ должны разглашать конфиценциальную информацию о компании и респонденте.

Методы стимулирования ответов (probing)

-повторение вопроса

-повторение ответа респондента

-использование пауз и молчания

-подбадривание

-получение пояснений

-нейтралитет (не проявлять своего согласия или несогласия с мнением респондента)

3. контроль над работой полевого персонала

-контроль качества (периодическое участие в интервью, сбор анкет, фиксация отработанного времени и заполненных анкет

-выборочный контроль - соблюдение правил отбора респондентов

-проверка на мошенничество ( почерк, не меняет ручку, высокая корреляция результатов анкетирования у одного интервьюера в отличие от других - компьютерная проверка).

Галло эффект (эффект эхо): везде ответ "б", или здесь везде "со всем согласен". Возможно анкета плохо составлена или респондент не хочет отвечать.

7.11.2012

Лекция 11. Рекламные исследования

1. Стратегия рекламного исследования

2. Исследование эффективности восприятия

3. - на уровне отношения

4. Измерение каналов коммуникации

Стратегия рекламных исследований:

1. Анализ ситуации (широкое использование вторичной информации)

2. Качественные исследования (фокус группы, выявление оптимальной ЦА, построение модели поведения покупателя, определение целей коммуникации и позиции марки, выбор стимулов)

При выборе стимулов не имеется в виду тестирование готовых рекламных сообщение и так далее, имеется в виду: например, раздражают ли шутки и юмор ваших потребителей в рекламе банковских продуктов?

Люди не смотрят рекламные ролики в присутствии других людей (модно переключать, критиковать рекламу и тд так как есть такая тенденция). Для тестирования рекламы характерны тестирования где условия максимально приближены к реальным)

3. Количественные (точная классификация ЦА, портрет ЛПР, анализ пользования СМИ и других каналов коммуникации)

Когда цель направлена на увеличения товарооборота или увеличение прибыли тогда разные цели, каналы распределения и тд

Надо смотреть: потребители сначала ищут марку, а потом вкус? или сначала вкус а потом марку? Здесь ориентируемся на большинство - поэтому и смотрим

Направление рекламных исследований

1. КТО?? является объектом

- рекламная политика в целом

-отдельные средства рекламы

-отдельные рекламные кампании

2. КОГДА?? этап

-в начале процесса создания

-в конце процесса создания

-в конце стадии изготовления

-после запуска рекламной кампании

3. КАК?? способ

Конечно лучше использовать панель, но это очень дорого, поэтому чаще используются волновые. Это когда характеристики респондентов одни и те же, но физически присутствуют разные люди. Обычно раз в квартал, раз в полгода или раз в год.

При запуске рекламной кампании это очень рискованно ждать целый квартал, поэтому каждую неделю или каждые две недели опрашиваются примерно 50 человек. Здесь большая ошибка но хоть что то. Результаты выравниваются с помощью скользящей средней.

4. ЧТО?? (предмет)

5. Результат? (показатель) - экономические показатели: соотношение уровня затрат и эффективности рекламы.