Маркетинговые исследования

5.09.2012

Лопатинская Ирина Валентиновна

ilopatin@inbox.ru

Введение в маркетинговые исследования.

1. определение маркетинговых исследований (МИ)

2. роль исследований в процессе принятия управленческих решений

3. рынок маркетинговых исследований

4. Оргвопросы

Маркетинговые исследования -

1. (АМА) функция (процесс), соединиящий покупателя, потребителя и общество с фирмой посредством информации, используемой для идентификации рыночных возможностей и проблем, улучшения и оценки маркет действий, мониторинга, лучшего понимая

2. Европейское общество изучение общественного мнения и МИ (ESOMAR):

систематический и направленный сбор, анализ и распространение информации для повышения эффективности процесса выявления и решения маркетинговых проблем

3. Общество рыночных исследований (MRS):

способо обеспечения информацией тех, кто поставляет на рынок товары и услуги о нуждах и потребностях тех, кто их потребляет

4. это систематическое и объект выявление, сбор, обработка, анализ и интерпретация данных с целью уменьшения неопределенности, сопутств принятию решений

Систематичность	Объективность
последовательность	предоставление макс точной информации, отраж истинное положение дел, беспристрастность исследования
обоснованность процедур МИ
макс планирование заранее
научный метод познания

Специфика маркетинговых исследований

МИ (marketing research) VS Исследование рынка (market research)

Маркетинговая разведка (marketing intelligence)

Социологическое исследование

Социологические исследования Ядов

Когда проводить маркетинговые исследования?

1. Временные ограничения

2. Наличие данных

3. Ценность для фирмы

Процесс маркетингового планирования

Ситуационный анализ	-Оценка внешней среды -Выявление возможности и угроз -Оценка позиции конкурентов
Разработка маркетинговой стратегии	-Определение границ бизнеса и обслуживание сегментов -Обеспечение конкурентных преимуществ -Определение целей деятельности
Разработка маркетинговых программ	-Решения по продуктам -по каналам распределения -по маркет коммуникациям -по ценообразованию
Реализация и контроль	Мониторинг результатов деятельности -корректировка стратегии и программы

Классификации МИ

для определение проблемы	для решения проблемы
-исследование потенциала рынка -определение доли и характеристик рынка -анализ продаж

Сегментационный анализ

-определение критериев сегментации

-определение потенциала и основных сегментов

-выбор целевых сегментов

-разработка профиля сегмента

Исследование продукта

-тестирование концепций

-опр оптимального лизайна

- и тп

Исследования эффективности мероприятий продвижения

Функции МИ

-описание (Что? Где? Когда? покупают потребители, какая осведомленность)

-сравнение (КАК? изменился уровень удовлетворенности клиентов и тп)

-диагностика (ПОЧЕМУ? выбирают именно этот продукт). Чаще качественные (фокус группы, глубинные интервью)

-прогноз (ЧТО ЕСЛИ? конкурент снизит цены)

Недостаток информации или избыток

Развитие информ технологий => Базы данных, Сайты,Блоги, Соц сети

Основные субъекты рынка МИ

1. Внутренние

2. Внешние

2.1. Компании полного цикла

-синдицированные исследования (когда компания проводит исследование и предлагает объединить в синдикат с заказчиком)

-стандартизированные иссл (стандартные методики, к примеру анкета котора позволяет потом применять полученные данные)

-заказные (дорогие, только для определенного рынка)

-интернет-исследования

-дополнительные исследования (когда заказачики объединяются потому что их интересует одна и та же группа потребителей)

2.2. Ограниченный набор услуг

-полевые

-кодирование и ввод данных

-аналитические услуги

-брендированные исследования (RTGI)

ДЗ

назовите

6.09.12

СЕМИНАР.

КУРСОВАЯ.

1 глава. общетеоретич обзор проблемы.выбираем метод который будем раскрывать во второй главе.

2 глава. где как проводится, преимущества, недостатки, где результаты применяется и тд. привести формулы

3 глава. как глубинное интервью например проводилось нами.

Использовать иностранные источники.

курсовая в середине декабря.

Диаграмма Ганта

Исследование рынка	-доля компании -анализ конкурентов -анализ рыночных цен -потенциал рынка -сегментация рынка
Мотивационное исследование (изучает ход мысли потребителей относительно покупки товаров)	-анализ мотивов -оценка ключевых выгод -психографический анализ -сегменация рынка
Исследование использования продуктов и отношения потребителей (к продукту, компании)
Исследование продукта
Исследование результативности инструментов маркетинга	-анализ характеристик посредников -анализ характеристик и размещения оптовых и розничных продавцов -оценка эффективности продвижения товаров и услуг -тестирование средств маркетинговых коммуникаций -исследование конкурентных цен

12.09.2012

Процесс маркетингового исследования

Этапы:

1. постановка проблемы исследования (управленческая проблема, маркет возможность, целесообразность, сроки, стоимость, первичные объекты, задачи)

2. разработка плана исследования (вторичная и первичная инф, поисковое, описательная, причинно-следственное исследование, генеральная совокупность, формы для сбора данных, тестирование, бюджет)

3. сбор данных (кабинетное, опрос наблюдение , эксперимент, контроль полевых работ)

4. обработка и анализ (кодирование, контроль, табулирование, описательная статистика, корреляция, регрессия, многомерный анализ)

5. представление результатов (письменный отчет, утна презентация)

Постановка проблемы:

1.1. определение проблемной ситуации

1.2. определение цели исследования

1.3. оценка целесообразности исследования

1.4. разработка концепции исследования

Проблема - это не только трудность, но и возможность или большая неопределнность

ЛПР (лицо, принимающее решение)

Управленческая проблема:

-Что должно предпринять ЛПР в данной ситуации?

-Ориентирована на действие

Исследовательская проблема:

-получение информации, необходимой для решения управленческой проблемы (какая инфа необходима? как получить ее эффективно?)

-ориентирована на анализ

Сначала надо анализировать рынок а потом создавать упаковку.

Формулирование исследовательской проблемы:

Источники проблем -открывающиеся возможности -возникновение идей -непредвиденные изменения	Управленческая проблема	Предварительное исследование -диалог с менеджером -интервью с экспертами -анализ вторичных данных -интервью с потребителями
	Проблема исследования

Покрутить формулировку управленческой и исследовательской проблемы.

Оценить достижение результата можно только если будут сформулированы предварительные цели.