Составитель: канд. филол. наук А.А. Ароянц

УДК 070

Теория н притом массовой информации: учеб.-метод. пособие по ►пучению дисциплины для студентов 3 курса очной формы обучения ШМЦИИМКИта 030602 Связи с общественностью / Сост.: А.А. Ароянц; Кубин. гос. Тсхнол. ун-т. Каф. истории и социальных коммуникаций.-КрШМДф] ичд, |*ОУ ВПО «КубТТУ», 2010.

Рмрйбошмо для студентов 3 курен очной формы обучения специальности ОI0ML! ('мм in с оОшостиснноетью.

ПрМММаЧМО для шучепкя дисциплины «Теория и практика массовой мифмрмиции» к подготовки к сдаче экзамена.

63

Почитаем по решению методического совета Кубанского госудирс темного технологического университета.

Рецензент: д-р ист. наук, проф. НА. Чугунцова;

д-р. филол. наук, проф. Ю.В. Лучипскнн

© ГОУ ВПО «КубГТУ», 2010 © Ароянц А.А.

Содержание

Введение 4

1 СМИ как предприятие 5

1. Правовой статус и организационно-правовые формы редакции 5

2. Производственные и экономические цели редакции 15

3. Капитал, фонды и средства редакции. Финансовые процессы и потоки:

в редакции 18

2 Рынок современной прессы 30

2.1 Закономерности функционирования и структура информационного рынка 30

2. Редакциошш-издательский маркетинг 33

3. Маркетинговая дся гелыюсть на рынке современной прессы 44

3 Распространение издания 49

1. Стратегия распространения издания 49

2. Тактика распространения издания 51

3. Служба распространения издания 63

4. Новые технологии распространения. Вендинг в сфере продаж печатных

СМИ 65

4 Ценообразование продукции СМИ ,68

1. Направления ценовой политики редакции 68

2. Ценообразование как одна из главных задач маркетинга 71

3. Современные методы ценообразования в СМИ. Виды цен 75

4. Метод точки безубыточности и его графическая реализация 77

5 Оценка спроса и стимулирование сбыта. Позиционирование продукции СМИ 79

1. Факторы, влияющие на спрос продукции СМИ. 80

2. Оценка спроса и позиционирование продукции СМИ 83

3. Роль связей с общественностью и рекламы в формировании спроса

и стимулировании сбыта продукции СМИ 87

Вопросы к экзамену 90

Список литературы 91

Введение

В данном учебно-методическом пособии представлены материалы по курсу «Теория и практика массовой информации» для изучения студентами специальности 030602 Связи с общественностью высшего профессионального образования.

В нем рассматриваются экономические основы организации работы редакций различных средств массовой информации: формы собственности, финансовые процессы и потоки, управление прибылью и др. Кроме того, сделан акцент на позиционировании и современных методах распространения, ценообразования, изучении спроса и стимулировании сбыта продукции СМИ.

В процессе подготовки пособия использовались работы Ворошилова И.В. Киверина В.И. Гуревича С.М. и других авторов, законодательные акты, материалы журнальной и Интернет-периодики.

Из Государственного стандарта по курсу «Теория и практика массовой информации»

СМИ ник предприятие; рынок современной прессы; позиционирование издании; распространение издания; ценообразование; себестоимость; оценка спроса и стимулирование сбыта; рынок типографских услуг; финансовая политика; кредитование; государственные дотации средствам массовой информации. Связи с общественностью в редакционной структуре.

1 СМИ КАК ПРЕДПРПИЕТИЕ

1. Правовой статус и организационно-правовые формы редакции.

2. Производственные и экономические цели редакции.

3. Капитал, фонды и средства редакции. Финансовые процессы и потоки в редакции.

1.1 Правовой статус и организационно-правовые формы редакции

В современных условиях создание средства массовой информации является одной из форм ведения бизнеса. В данном случае СМИ будут рассматриваться с экономической и правовой точек зрения. Если исследовать деятельность СМИ в экономическом разрезе, то она представляет собой одну из разновидностей производства: есть осознанная цель, к которой стремится производитель; последний пользуется своими средствами производства для обработки объекта производства. В результате этого процесса происходит выпуск продукции, востребованной потребителем. Продукцией этого производства является журналистская информация. Это социальная информация, особым образом обработанная в редакциях СМИ с целью быстрейшего ее потребителю, облегчая её восприятия и сильнейшего воздействия на него. Журналистская информация поступает на рынок, где становится товаром. Различные СМИ в соответствии с их спецификой поставляют разные виды этого товара. На рынке начинается процесс обмена между производителями журналистской информации и её потребителями. В ходе обмена каждый из них удовлетворяет свои потребности. Что касается правовых основ ведения медиа-бизнеса, то они также играют значимую роль. Правовые предпосылки включают регистрацию нового СМИ. За выдачу свидетельства о регистрации взимается

регистрационный сбор, размер которого зависит от типа и специализации СМИ. Кроме того, учредитель нового аудиовизуального СМИ обязан получить лицензию на вещание.

После регистрации СМИ между его учредителем, издателем, собственником имущества и редакцией возникают правовые отношения, которые риулируются Законом РФ о средствах массовой информации. Содержание и форма этих отношений конкретизируются в уставе редакции и ее договорах с учредителем и издателем.

Редакция осуществляет свою деятельность на основе профессиональной и творческой самостоятельности. Ею руководит глинный редактор, который представляет ее в отношениях с учредителем, издателем, гражданами, государственными органами, судом и др. Он ичбирнется или назначается в соответствии с уставом редакции.

Экономические предпосылки основания СМИ означают обеспечение его экономической базы. Она включает финансовую и материально-техническую, рабочую и аудиторную базы, а также базы информации и распространения.

Важнейшее значение имеет решение вопроса о собственности - кому принадлежит СМИ. Это определяется тем, кто является учредителем СМИ. Возможны варианты решения - частное и коллективное учредительство, их разновидности. Соучредители СМИ подписывают учредительный договор, фиксируя в нем свои права и обязанности.

Отношения учредителей и редакции, осуществляющей предпринимательскую деятельность, зависят и от выбора организационно-правовой формы ее юридического лица. Редакция -юридическое лицо обязана пройти дополнительную регистрацию в органах юстиции местной администрации. Она регистрируется в одной из

6

предусмотренных Гражданским кодексом РФ форм хозяйственного общества, хозяйственного товарищества, унитарного предприятия.

Статус редакции СМИ - определяется ее формой собственности или имущественной базой.

Имущество:

1) частное (единоличное предприятие) партнерское предприятие, где деятельность регулируется договором; корпорация, где владение отделено от управления);

2. муниципальное (государственные учреждения, предприятия; федеральные органы власти: МУ - муниципальное учреждение, УМУ -унитарное муниципальное учреждение);

3. общественное (общественная организация, которая будет учредителем).

Статус отражается в том, какую организационно-правовую форму будет иметь редакция,

Органнзационно-праншшя форма - совокупность имущественных и организационных отличий, способов формирования имущественной базы, взаимодействия собственников, администрации и трудового коллектива и их ответственности друг перед другом. Редакция - юридическое лицо.

Редакции по характеру деятельности могут быть: • Коммерческие:

1. - Хозяйственное общество,

2. — Редакция ООО {общество с ограниченной ответственностью). 000 -больше распространено в местных СМИ, так как не требует выпуска акций и отношений с ФКЦБ - федеральной комиссией по ценным бумагам. В нее направляются бумаги для возможного изменения формы общества (дело рассматривается о г 4 до 6 мес),

3. - Редакция ОДО (общество с дополнительной ответственностью).

7

4. - Акционерное общество. Общество - всегда объединение капиталов (чтобы открыть АО необходима одна тысяча минимальных окладов).

5. - Редакция ОАО (открытое акционерное общество).

6. - Редакция ЗАО (закрытое акционерное общество). Акционеры - только члены коллектива, т.е. физические лица.

7. - Производственный кооператив.

8. — Унитарное предприятие.

9. - Редакция ГУП (государственное унитарное предприятие).

10 - Редакция МУП (муниципальное унитарное предприятие).

Коммерческие организации
	.,'■ ■
•4-	J>-
ХО | I ПК | у"п
■ *S'"' . "J"
-i-,^' 4- ^ ' ~L
La=J ЬА. J 1 А 1	L--_J П
_^__ X

I jte--i па; i

• Некоммерческие редакции решают социальные, образовательные, благотворительные, культурные вопросы. Они не ориентированы на получение прибыли.

Некоммерческие организации"I

_Л

_^"

14 АН О

JT

_Ж

_~3*

_зп

В число некоммерческих организаций входят: 11 - РУ (редакция-учреждение).

8

12. - Редакция ГУ (государственное учреждение).

13. -Редакция МУ (муниципальное учреждение),

14. - Редакция АНО (автономная некоммерческая организация).

Рассмотрим приведенные выше организационно.правовые формы

редакции СМИ.

Хозяйственное товарищество - это объединение нескольких лиц для совместной коммерческой деятельности. Каждый из его учредителей вносит свой вклад, которые в совокупности образуют уставный (складочный) капитал. Имущество, созданное или приобретенное за счет этих вкладов, является собственностью товарищества. Хозяйственное товарищество может быть создано в двух формах: полное товарищество или товарищество на вере (коммандитное). Последнее отличается от полного товарищества тем, что и его состав кроме полных участников, отвечающих своим имуществом по обязательствам товарищества в соответствии с их вкладами в складочный капитал, входят и несколько вкладчиков (коммандитистов), которые не принимают участия в предпринимательской деятельности. Однако они также получают часть прибыли товарищества и несут риск убытков в пределах сумм, внесенных ими в товарищество.

Если основной целью деятельности редакции не является извлечение прибыли, она может быть зарегистрирована в форме государственного или муниципального учреждения, автономной некоммерческой организации и т.п. Но если основной целью деятельности редакции становится извлечение прибыли, то ее регистрируют как юридическое лицо в форме общества с ограниченной ответственностью или дополнительно* ответственностью, производственного кооператива, унитарной предприятия, акционерного общества - открытого или закрытого и др Каждая из этих форм имеет свои особенности.

Редакция - государственное (муниципальное) учреждение

основывается каким-либо государственным органом, администрацией области (города). Она может выступать в роли соучредителя, имеет самостоя тел ьный баланс, свои счета в банковских учреждениях, свою печать, свои издательский и товарный знаки. Редакция выпускает газету в соответствии с тематикой, заявленной учредителем, информирует читателей о работе органов государственной власти или местного самоуправления, организует обсуждение общественно значимых проблем. Она вправе осуществлять предпринимательскую деятельность, соответствующую целям, для достижения которых создана.

Администрация финансирует редакцию, предоставляет ей основные средства,, формирует ее имущество. Она осуществляет контроль за ф и ндасово- хозяйствен ной деятельностью редакции. Как учредитель она назначает редактора и освобождает его от должности. Назначение главного редактора происходит с согласия коллектива журналистов - штатных сотрудников редакции. Администрация заключает с главным редактором контракт сроком не менее чем на четыре года. Его освобождение от должности до истечения этого срока допускается исключительно в соответствии с условиями контракта и законодательством РФ о труде. Этот контракт не может противоречить уставу редакции.

При главном редакторе - руководителе редакции действует консультативная редакционная коллегия. Редакция действует в соответствии со своим уставом на основе профессиональной и творческой самостоятельности.

Редакция — автономная некоммерческая организация. Она создается на основе добровольных имущественных взносов ее учредителей и не ставит своей целью извлечение прибыли. Учредителем газеты является соответствующая администрация — области, города к др.

Редакция имеет в собственности обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчетный и иные счета, свою печать и др. Она вправе заниматься предпринимательской деятельностью, соответствующей целям, ради которых создана. Главная ее цель - удовлетворение потребностей граждан в массовой информации. Она действует на основе профессиональной и творческой самостоятельности.

Редакция может иметь в собственности здания, оборудование, денежные средства и другое имущество, источниками формирования которого являются добровольные имущественные взносы и пожертвования организаций, предприятий, учреждений и граждан, доходы от'реализации тиража газеты, от предпринимательской деятельности, гранты и другие поступления, не запрещенные законом. Все имущество редакции и доходы от предпринимательской деятешности являются ее собственностью и не могут перераспределяться между учредителями.

Взаимные права и обязанности редакции и ее учредителя-администрации регулируются уставом редакции. Управление редакцией осуществляется Советом ее учредителей. Одну треть этого Совета составляют работники редакции, две трети - представители администрации и другие лица. Совет возглавляет его председатель, которым является главный редактор газеты. Он избирается журналистским коллективом редакции и утверждается Советом сроком не менее чем на четыре года. В обязанности Совета входит также утверждение финансового плана редакции, годового отчета и бухгалтерского баланса. Главный редактор распоряжается имуществом редакции, включая денежные средства. При нем действует редакционная коллегия.

Следующие две организационно-правовые формы регистрации редакции как юридического лица имеют много общего. Это редакция -государственное унитарное предприятие и редакция - муниципальное

унитарное предприятие. Обе они являются коммерческими организациями, учредителями которых выступают соответствующая администрация - руководство какого-х:ибо государственного органа в первом случае и администрация города, где выходит газета, во втором случае. У такой редакции могут быть и соучредители. Редакция имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчетный и иные счета, свою печать, фирменное наименование, эмблему, издательский и товарный знаки. Она действует на основе хозяйственного расчета и самофинансирования. Ее имущество находится в государственной (муниципальной) собственности, принадлежит редакции на правах хозяйственного ведения. Закрепленные за редакцией основные и оборотные средства образуют ее уставный фонд.

Продукция редакции и ее доходы также являются государственной (муниципальной) собственностью и поступают в ведение редакции. Учредитель контролирует финансово-хозяйственную деятельность редаКЦВИ. Администрации принадлежи! и право на выпуск газеты и ее название.

Редакцией руководит главный редактор, который назначается администрацией с согласия коллектива штатных журналистов редакции. Администрация заключает с главным редактором контракт на срок не менее четырех лет. При главном редакторе действует консультативный орган - редакционная коллегия.

У редакции и ее учредителя есть взаимные обязанности. Редакция, в частности, обязана информировать население о деятельности администрации. Последняя же обязана обеспечивать редакцию необходимой для этого информацией, в том числе путем аккредитации ее журналистов. Среди других ее обязанностей - обеспечение профессиональной и творческой самостоятельности редакции, а также

12

предоставление ей помещения для размещения ее сотрудников и технического оснащения.

Редакция ООО (общество с ограниченной ответственностью) -коммерческая организация, учреждается одним или несколькими лицами. Его начальный - уставный капитал делится на доли - паи. Минимальный уставный капитал такого общества составляет 100 минимальных оплат труда. Учредители редакции ООО не отвечают по его обязательствам. Они ЛИШЬ рискуют утратить свои доли в результате неудачной хозяйственной деятельности редакции. Учредительными документами ООО являются учредительный договор, подписанный учредителями, и утвержденный ими устав редакции. Но если ООО учреждается одним лицом, то учредительным документом является устав.

Высшим органом редакции, если ООО учреждено более чем двумя лицами, является общее собрание учредителей. Руководство деятельностью редакции может быть коллегиальным (редколлегия, директорат) или единоличным (главный редактор, директор).

Доля любого учредителя редакции ООО в уставном капитале может быть им уступлена другим учредителям или третьим лицам.

Редакция ОДО (общество б дополнительной ответственностью) отличается от редакции ООО лишь тем, что учредители отвечают по ее общим обязательствам в случае недостатка ее капиталов и другого имущества дополнительно своим имуществом. Но не всем своим имуществом, а только в размере, кратном их вкладам в начальный фонд редакции. Эта форма ее хозяйственной организации встречается редко.

Наиболее распространенная форма организации хозяйственной деятельности редакции - АО - акционерное общество. Его уставный фонд делится на определенное количество долей, обозначаемых ценными бумагами-акциями равной стоимости. Участники фонда не отвечают по

13

обязательствам редакции. Они рискуют только потерять в результате ее неудачной деятельности свои средства, потраченные на покупку акций.

Если редакция имеет право свободно выпускать акции, продавать их и проводить подписку на них, увеличивая таким образом свой капитал, без согласия остальных акционеров, то она признается открытым акционерным обществом - ОАО.

Но если редакция не имеет права свободно выпускать акции, проводить подписку на них и продавать их на рынке ценных бумаг, то она признается закрытым акционерным обществом - ЗАО. Она вправе лишь выпускать акции, которые распределяются только среди учредителей или другого заранее определенного крута лиц, например штатных работников редакции. Количество акционеров ЗАО не должно превышать пятидесяти, и они имеют преимущественное право приобретения акций, продаваемых другими акционерами общества.

Минимально допустимый уставный капитал ЗАО составляет 100 минимальных оплат труда. В ОАО минимальный размер уставного капитала возрастает до 1000 минимальных оплат труда. Если стоимость чистых активов акционерного общества становится меньше минимального размера его уставного капитала, общество подлежит ликвидации.

Учредительным документом редакции - акционерного общества является только его устав. Но ее учредители заключают договор, определяющий условия их деятельности при основании редакции.

Высшим органом управления редакции - АО является общее собрание его акционеров. Текущее руководство деятельностью редакции осуществляет исполнительный орган - коллегиальный (правление, редакторат) или единоличный (генеральный директор, президент-главный редактор). Создается также контрольный орган - Совет директоров (наблюдательный совет).

Большинство редакций крупных СМИ выбирает организационно-правовую форму закрытого акционерного общества. Ее преимущества подтверждаются успешной деятельностью ряда ЗАО, выпускающих общенациональные и региональные периодические издания.