8. Анализ в системе маркетинга.

Значение и задачи анализа маркетинговой деятельности.

Каждому необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются: изучение платежеспособного спроса на продукцию; анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию; оценка конкурентоспособности продукции; разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса на продукцию; оценка эффективности производства и сбыта продукции. Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо знать факторы его возникновения.

Анализ рынков сбыта продукции. От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь, нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет. Далее можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности. По результатам анализа выделяют четыре категории товаров: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети"; "мертвый груз" или "неудачники".

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам: техническим (свойства товара, область его применения и назначения); эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма); эстетическим (внешний вид товара); нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам); экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание).

9. Комплексный анализ использования экономического потенциала хозяйствующего субъекта и оценка резервов производства.

Анализ основных групп показателей в системе комплексного экономического анализа начинается с предварительного обзора обобщающих показателей. Обобщающим показателем, характеризующим эффективность деятельности организации, служит экономический потенциал. Экономический потенциал организации наращивается, если выполняется условие:

dП / d t > dN / d t > dC / dt

где П – прибыль

N – объем товарооборота (выручка)

С - себестоимость

При выполнении условий неравенства темп изменения прибыли превышает темпы изменения товарооборота и себестоимости. Необходимость такого условия для наращивания экономического потенциала вытекает из формулы П = N – C.

Особое внимание при анализе следует уделять тем периодам, где условие не выполняется. Для этих периодов следует провести углубленный анализ показателей.

Одно из важнейших направлений экономического анализа – выявление существующих в организации хозяйственных резервов и оценка возможности их использования.

Под резервами понимаются неиспользованные возможности снижения удельного расхода материальных ресурсов, труда, капитальных затрат.

Поиск резервов необходим для увеличения объема выпуска и реализации продукции, достижения уровня рентабельности, необходимого для сохранения конкурентных позиций и повышения стоимости бизнеса. Для поиска и оценки резервов требуется количественное измерение возможного увеличения выпуска в результате повышения эффективности использования ресурсов, их оптимального сочетания и увеличения доли организации на рынке.

Для практики поиска резервов основным классификационным признаком служат факторы и условия интенсивного и экстенсивного развития производства. Прирост выпуска может достигаться как за счет абсолютного увеличения затрат, так и за счет повышения их отдачи. В первом случае будет происходить экстенсивное, во втором – интенсивное развитие.

Интенсификация производства – это использование в процессе производства таких факторов, результирующие показатели которых проявляются в виде увеличения мощности и производительности, скорости, надежности, долговечности и экономичности рабочих машин, оборудования, других объектов основных производственных фондов и потребляемых ресурсов.

Для обеспечения комплексности при поиске резервов следует руководствоваться такими принципами, как научность, системность, обоснованность, оперативность, плановость, массовость, выделение ведущего звена и узких мест, предотвращение повторного счета.

Научность заключается в использовании законов развития и функционирования систем, а также динамики рыночного равновесия при анализе и поиске резервов.

Системность при анализе и поиске резервов означает умение выявлять и обобщать резервы с учетом взаимосвязи и взаимоподчиненности изучаемых явлений.

Обоснованность вытекает из принципов научности и системности.

Оперативность означает, что поиск резервов будет эффективен лишь при сокращении периода времени между выявлением и использованием резервов.

Плановость и массовость заключаются в том, что организации планируют пути поиска и реализации резервов, отражая эту работу в планах организационно-технических мероприятий, охватывающих все этапы процесса производства изделий.

Выделение ведущего звена означает выявление тех элементов себестоимости, которые дают основную часть затрат в производстве продукции и могут дать большую экономию при минимальных изменениях.

Выявление узких мест означает выявление факторов, ограничивающих темпы роста результативности производства.