25. Процесс принятия решения о покупке

Классификация потребителей

Классификация точки зрения быстроты реакции на товарную новинку

• Новаторы – от 2% до 5% конечных потребителей

• Адепты – ранние последователи, от 10% до 15% потребителей

• Прогресситы – раннее большинство, от 25% до 35% всех потребителей

• Скептики – запоздалое большинство, от 35% до 45% конечных потребителей

• Консерваторы – от 12% до 18% всех конечных потребителей

Классификация Хейли

• Статусные – покупают ради повышения статуса

• Жизнелюбы – ищут современности

• Консерваторы – ищут стабильности и не любят перемен

• Рационалисты – ищут выгоды

• Гедонисты – ищут удовольствия

5 этапов, которые проходит потребитель:

1. Осознание проблемы

Нужда – осознание проблемы:

• Внутренние и внешние раздражители

Необходимо понять: Какие именно ощутимые нужды возникли? Чем вызвано их возникновение? Каким образом вывели они ч-ка на конкретный товар?

2. Поиск информации

Источники информации: Личные источники, Коммерческие источники, Общедоступные источники, Источники эмпирического опыта

3. Оценка вариантов

Как именно осуществляется выор среди нескольких альтернативных марок?

• товар = набор свойств

• индивидуальная значимость товара

• убеждение о марках

• функция полезности

4. Решение о покупке (2 дополнительных фактора)

• Отношение других людей и Факторы обстановки

5. Реакция на покупку

• Удовлетворение покупкой

• Действия после покупки

• Конечная судьба купленного товара

• «Наша наилучшая реклама – довольный клиент»

Модель принятия решения о покупке корпоративным покупателем несколько отличается, в силу того, что здесь др приоритет показателей и действуют др факторы.

Моделирование поведения организаций-потребителей:

• Этап 1. Осознание и обобщенное описание нужды.

• Этап 2. Оценка характеристик товара и поиск поставщика.

• Этап 3. Выбор поставщика и разработка процедуры заказа.

• Этап 4. Оценка работы поставщиков

26. Маркетинговая среда. Внутренняя и внешняя среда маркетинга.

Марк-ая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на ее возм-ти, деятельность и результаты работы.

Виды маркетинговой среды:

Внешняя среда – к ней относится совокупность внешних сил, влияющих на возможности руководства службы маркетинга, но не посредственно от службы не зависящих, их невозможно изменить по собственному желанию.

Микровнешняя среда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры:

• Поставщики – независ. от данной предприятия, снабжающие его в соответствии с договором поставки сырьем, обор-ем, расходными материалами, инструментами, комплектующими, заготовка, канцелярскими принадлежностями, спец одеждой.

Группы поставщиков по приближенности к предприятию:

• Эксклюзивные – работают только с данной фирмой.

• Лояльные – обслуживают как фирму, так и конкурентов.

• Сторонние – обслуживают только конкурентов

• Посредники – компании, помогающие данной фирме в продвижении, сбыте и распространении ее продукции, а также информации о ней и самой фирме (торговые, рекламные, транспортные, маркетинговые агенты). Выделяют те же самые группы посредников, что и поставщиков.

• Клиентура – физ и юр лица, являющиеся потреб-ми продукции данной фирмы.

• Конкуренты - компании, производящие такую же и аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма.

• Контактная аудитория – любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на ее способность достигать поставл целей.

Виды контактных аудиторий:

• внутренние

• местные

• государственных учреждений

• финансовых кругов

• средств массовой информации

• гражданских групп действия

• широкой публики

Выделяют благотворные (поставщики), искомые (потребители) и нежелательные (органы налоговой полиции, группы бойкота) контактные аудитории.

Макровнешняя среда – представлена силами более широкого социального плана, такими как факторы демографического, экономического, природного, технологического, политического и культурного характера.

• Политико-правовая среда определяется законами по регулированию предпринимательской деятельности; установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов; наличием различных общественных организаций по защите интересов потребителей.

• Экон факторы влияют на платежеспособность населения возможности ее изменения в будущем. Общий уровень покупат способности населения определяется:

  • величина текущих расходов

  • уровень цен

  • размер имеющихся сбережений

  • доступность получения кредита

  • уровень инфляции

• Демографические факторы: динами рождаемости, смертности; численный состав отдельных возрастных групп населения; средний возраст вступивши в брак; среднее количество детей в семье; динамика разводов; уровень миграции населения; изменение общеобразовательного уровня и тд.

• Технологические факторы: научно-технический потенциал страны и отрасли, направления его развития, технический уровень производства, доля наукоемких отраслей, требования стандартов, периодичность появления новых товаров.

• Природные факторы: напрямую связаны с рац-ым испол-ем природных ресурсов.

• Уровень развития культуры: общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека.

Знание внешней среды позволяет компании прогнозировать трудности, которые могут возникнуть в будущем, и возможности, которые могут открыться для повышения эффективности ее деятельности.

К угрозам относятся те факторы внешней среды, которые негативно влияют на деятельность фирмы. Например, экон кризисы, нестабильность полит обстановки, выпуск нового товара конкурентом, появление нового соперника, предлагающего более низкие.

К возможностям относятся те факторы внешней среды, которые могут способствовать бизнесу фирмы: появление новых рынков для продукции фирмы, благоприятные курсы валют, принятие законов, способствующих развитию производства, более интенсивное развитие отрасли, потребляющей продукцию фирмы и т.д.

Внутренняя среда

• Организационная структура управления предприятием:

• производство (объем, структура, оборудование, местонахождение)

• распределение продукции и ее сбыт (транспор-ка, хранение, упаковка, продажа)

• маркетинг

• финансы (устойчивость, платежеспособность, прибыльность, соотношение собственных и заемных средств)

Анализ факторов внутренней среды необходим для того, чтобы понять, какими сильными и слабыми сторонами обладает сама фирма.

• К сильным сторонам относят такие внутренние факторы, которые дают преимущества в конкурентной борьбе: высокое качество товара, высокий профессионализм сотрудников, гибкая ценовая политика, эффективная реклама, сбытовая сеть и др.

• К слабым сторонам относят такие внутренние факторы, по которым фирма слабее своих конкурентов: слабый финансовый потенциал, низкий профессиональный уровень, слабая мотивация персонала, малые размеры фирмы по сравнению с основными конкурентами, более высокие цены, слабая реклама и т.д.

Для анализа текущего и прогноза будущего положения фирмы с помощью совместного рассмотрения факторов внешней и внутренней сред используется SWOT-анализ- можно применять для анализа фирмы в целом и отдельных её подразделений. Может применяться как для разработки долгосрочных стратегий и планов фирмы, так и для решения её текущих проблем.