45 Банковский маркетинг

Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса. Особенностью банковского маркетинга является специфика продукта банковской деятельности. Продукт в данном случае можно рассматривать, как банковские услуги – фактические услуги, оказываемые банком уже существующим клиентам, или банковские услуги, которые он планирует им предоставлять.

В фактических услугах, предоставляемых банком, специалисты различают:

• Базовый или основной ассортимент услуг – те услуги, на которых специализируется банк.

• Текущий или изменяемый ассортимент услуг, – дополнительные услуги для клиентов банка, перечень и объем которых может изменяться, в зависимости от маркетинговой политики банка.

Специфика связана с тем, что, во-первых, как уже упоминалось, банковские продукты в своей основе являются услугами. Во-вторых, оказание банковских услуг всегда связано с использованием денежных средств, и в большинстве случаев купля-продажа банковского продукта характеризуется продолжительностью временного периода.

У потребителей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта, что подразумевает сегментацию рынка.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

• ориентация на массовый спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

• ориентация на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные сегменты.

Исходя из выработанной концепции своей деятельности, банк формирует и устанавливает общие цели, и задачи которые при дальнейшей конкретизации превращаются в конкретные цели маркетинга.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

• прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

• изучение спроса на банковский продукт;

• выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

• установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;

• повышение имиджа банка;

• повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетинга – это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.

46 Понятие РЦБ. Виды и структура РЦБ.

Рынок ценных бумаг (РЦБ) — это рынок, на котором в качестве товаров

выступают ценные бумаги. Главная функция РЦБ состоит в мобилизации

финансовых ресурсов общества для целей организации и расширения масштабов

хозяйственной деятельности. В структуре РЦБ выделяют денежный рынок и рынок

капитала, первичный и вторичный рынки. В свою очередь, вторичный рынок

подразделяется на биржевой и внебиржевой сегменты. По характеру эмитентов

РЦБ делится на рынки государственных и негосударственных ценных бумаг.

Рынок государственных ценных бумаг играет важное значение для регулирования

экономической конъюнктуры в стране.

Государственное регулирование РЦБ осуществляется путем установления

обязательных требований к деятельности эмитентов и инвесторов,

лицензированием деятельности профессиональных участников РЦБ, регистрацией

выпусков ценных бумаг, контроля за использованием служебной информации и

рекламной деятельностью на РЦБ. Ведущая роль в области государственного

регулирования РЦБ принадлежит Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг

(ФКЦБ).

Существует несколько способов классификации финансовых рынков:

по принципу возвратности (долговые обязательства и рынок собственности);

по характеру движения ценных бумаг (первичный и вторичный);

по форме организации (организованные и распределенные);

по сроку предоставления денег (рынок денег и рынок капиталов).