66 Выбор метода ценообразования в маркетинге.
Ценообразование, направленное на достижение целевой рыночной доли
Ценообразование с целью достижения минимальной или максимальной рыночной доли на внутреннем и (или) международном рынке имеет приоритетное значение при определении стратегии фирмы. Например, компания «General Electric» утверждает, что объем ее продаж редко превышает 25% на любом рынке, так как политика компании предусматривает положение о не превышении 50%-ной рыночной доли. В противном случае она может оказаться слишком уязвимой для конкурентов. Японские автомобильные компании применяют добровольные квоты для ограничения экспорта своих автомобилей (примерно 22% от рынка США), тем самым сохраняя более высокие цены, чем те, которые они могли бы иметь в случае расширения своей рыночной доли.
Ценообразование по полным затратам
Цена определяется посредством добавления фиксированной надбавки к затратам по производству или приобретению продукции Производители часто применяют метод учета затрат, который определяет нормативные удельные затраты на производство. Нормативные затраты могут быть нормативными переменными затратами, состоящими из прямых нормативных затрат на труд и производственные материалы или нормативных включенных затрат, состоящих из нормативных переменных затрат плюс заводские накладные расходы.
Нормативные удельные затраты, как правило, определяются при формировании бюджета фирмы и базируются на прогнозируемом спросе на продукцию (который устанавливает нормативное производство) и на предполагаемых ценах на производственные ресурсы. Таким образом, нормативные затраты - это заранее определенные целевые затраты для прогнозируемого уровня производства.
Надбавка к затратам
Надбавка к затратам — добавочное количество (руб. или %) в ценообразовании по полным затратам - может быть одинаковой для всей продукции фирмы или может различаться в зависимости от вида продукции.
Она может быть выражена как в рублях, так и в процентах. Выбор определенной формулы, применяемой конкретной фирмой, может быть обусловлен существующей практикой отрасли, условиями конкуренции, анализом критических соотношений или целесообразностью капиталовложений.
67 Метод безубыточности и получения целевой прибыли.
Существенный недостаток рассматриваемого метода состоит в том, что установление цены зави-сит от эластичности спроса по ценам, а график безубыточности этого не отражает. Поэтому фирма должна проанализировать все возможные варианты установления цены, прежде чем принять окончательное решение.
68 Учет в маркетинговом ценообразовании государственного регулирования цен.
Меры воздействия государства на политику ценообразования:
- регулирование цен (горизонтальное/вертикальное) Горизонтальное регулирование цен предусматривает соглашения между производителями, оптовой и розничной торговлей по установлению цен на определенном уровне каналов сбыта. Вертикальное регулирование цен применяется тогда, когда производители или оптовые продавцы контролируют розничные цены на свои товары и услуги.
- руководство по рекламе цен
- запрет дискриминационных цен
- законы о нечестной торговле (по ценам ниже себестоимости, хищническим ценам)
- правила формирования плана закупки товаров и услуг