65 Определение издержек для принятия решения о ценах в маркетинге.
Алгоритм проверки цены на оптимальность
Преимущества ценообразования по полным затратам
• Удобство ценообразования по полным затратам не означает, что фирма, применяющая этот метод, должна отказаться от предельного анализа. Напротив, если можно получить достаточный объем информации, то предельный анализ может оказаться полезной базой для оценки политики фирмы в отношении ценообразования.
• Приобретение информации - дорогостоящее дело, и стоимость приобретения информации должна быть приплюсована к другим видам затрат до того, как будет проводиться анализ.
• Необходимо помнить, что ни предельный анализ, ни оптимальное ценообразование по полным затратам не могут гарантировать прибыль. При определенных затратах и спросе самое большое, на что способна оптимальная цена, - это минимизировать убытки.
Недостатки ценообразования по полным затратам
Ценообразование по полным затратам не учитывает такие важные составляющие затрат, как устраненные и вмененные затраты, в процессе принятия решения по вопросам ценообразования, хотя ничто не мешает их учитывать.
Ценообразование по полным затратам не отражает конкурентной реакции соперника с точки зрения возможного вступления на рынок новых фирм. Если прибыли компании превышают уровень, необходимый для покрытия производственных затрат и для обеспечения «нормальной» прибыли на единицу мощности, то новые фирмы будут стремиться вступать в отрасль до тех пор, пока не обнаружится, что уже присутствуют излишние мощности. Результатом может стать уменьшение рыночной доли для каждой фирмы и, как следствие, более высокие удельные накладные расходы и более низкая прибыль в расчете на одну фирму, именно так отрасль переходит от краткосрочной максимизации прибыли к долгосрочному равновесию.
Ценообразование по приращению затрат
Приростные затраты обеспечивают руководителей важной информацией для принятия решения по поводу краткосрочного производства и ценообразования. Если предприниматель рассматривает возможность снижения цен с целью увеличения объема продаж, то он должен знать, покроют ли приростные доходы, полученные от увеличения объема продаж, увеличенные затраты. Если приростные доходы превысят приростные затраты, то прибыли могут соответственно увеличиться.
Факторы, которые необходимо учитывать в ценообразовании по приращению затрат
Применение приростного анализа требует тщательного изучения общего решения как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе. Например, решение о внедрении новой продукции должно базироваться на всех изменениях в затратах и доходах, которые вытекают из данного решения, а именно:
Последствия этого решения для производства, затрат и реализации имеющейся продукции;
Столкнется ли производство новой продукции с какими-либо трудностями?
Повысятся ли требования к обслуживанию?
Не сократится ли срок полезной службы действующих машин и оборудования?
Если новая продукция является заменителем или дополняет один или нескольких других видов продукции фирмы, то как это отразится на объемах продаж другой продукции?
Таким образом, мы видим, что относительно простой принцип — учитывать только те факторы, которые могут быть изменены в результате принятия решения — применять не так просто.