1. 60 Определение типа и структуры рынка, как важнейший этап принятия решений по ценам в маркетинге.

Признаки структуры рынка:

- характеристики продавцов и их количество

- характеристики покупателей и их количество

- характеристики продукта

- условия входа/выхода

- возможная экономия от масштаба производства

2. 61 Цели и задачи ценообразования в маркетинге.

Основная задача ценовой политики — найти оптимальную цену товара.

Котлер приводит следующий перечень целей ценообразовании:

• обеспечение выживаемости, (связана с необходимостью обеспечить выполнение некоторых договорных обязательств даже в ущерб прибыльности — выплатить кредит, оплатить поставку критически важных материалов или просто остаться на плаву и избежать ситуации банкротства.)

• максимизация текущей прибыли, (при ограничении на объем выпуска продукции)

• завоевание лидерства по показателям доли рынка (заданный объем продаж (а значит и долю рынка) можно обеспечить, снижая цену. При этом не только не будет достигнута максимальная текущая прибыль, но и вообще продажи могут быть убыточны. Таким образом, и завоевание лидерства на рынке является только средством, с помощью которого предприятие максимизирует иной показатель, важный с точки зрения долгосрочного стратегического положения предприятия. Таким показателем можно считать долгосрочную прибыль.

• завоевание лидерства по показателям качества товара (Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР)

3. 62 Последовательность и содержание этапов ценообразования в маркетинге.

4. 63 Влияние новых технологий, приводящих к снижению затрат на долгосрочное равновесие спроса и предложения.

5. 64 Изучение спроса для принятия решения о ценах в маркетинге.

Влияние ценовой эластичности на норму надбавки

Цены на основные продукты питания, такие, как хлеб, молоко и кофе включают невысокую надбавку, так как спрос на них высоко эластичен из­за конкуренции в масштабе отрасли. Напротив, спрос цены на такие товары, как соль, специи и мороженое включают более высокие надбавки, так как спрос на них менее чувствителен к цене.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Если же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

• эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;

• эффект отсутствия осведомленности об аналогах – покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;

• эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;

• эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;

• эффект конечной пользы – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;

• эффект распределения затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;

• эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;

• эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;

• эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.