22. Маркетинговая информация: источники, методы получения, направления использования.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязей людей, оборудования, методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа и оценки, распространения актуальной своевременной и точной информации.

Структура системы маркетинговой информации:

1. Система внутренней отчетности.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

3. Система маркетинговых исследований.

4. Система анализа маркетинговой информации.

Информация бывает первичная и вторичная.

Первичная информация – данные, которые специально получены для проведения анализа, вторичная информация – данные, которые неким образом связаны с решением проблемы, но сгенерированы для решения других задач.

Источники первичной информации – потребители продукции, каналы распределения продукции, оптово-розничные сети, поставщики сырья и материалов, специальные аналитические службы.

Источники вторичной информации – (вторичная информация – некие данные внешние или внутренние, которые прошли первичную обработку) – периодическая печать, специальные издания, ТВ, радио интернет, государственные статистические органы, справочные издания о рынке, годовые отчеты компаний (при исследовании конкурентов).

Внутренними источниками вторичной инф-ции являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в орг-ции.

Внешние источники вторичной инф-ции могут быть правительственными и неправительственными.

Федеральные и местные органы власти собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Материалы, публикуемые гос-ными учреждениями, обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.

Вторичная неправительственная инф-ция может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций

Периодические издания (газеты - экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и профессиональными или отраслевыми ассоциациями.

Коммерческие исследовательские организации проводят исследования и предоставляют их результаты за плату.

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации:

• Наблюдение - метод сбора инф-ции посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

• Эксперимент - метод сбора инф-ции о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

• Имитация - математическая, графическая или иная модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия;

• Опрос - метод сбора инф-ции, путем установления контактов с объектами исследования.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

• получать конкретные преимущества

• снижать финансовый риск и опасности для образца

• определить отношения потребителей

• следить за внешней средой

• координировать стратегию

• оценивать деятельность

• повысить доверие к рекламе

• получить поддержку в решениях

• подкрепить интуицию

• улучшить эффективность.

Информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Не уверена, что на экзамене будут уточнять что включает каждый метод, но на всякий случай:

Наблюдение - метод сбора инф-ции посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера, позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства, может быть скрытым (с применением телекамер, напр.) и открытым (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).

Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажем наблюдателей и т.п.

Достоинства этого метода:

• простота и относительная дешевизна,

• исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода:

• не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений,

• могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент - метод сбора инф-ции о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента - в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Эксперимент предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее 2 сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными, осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.

В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Достоинства эксперимента :

• объективный характер

• возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента :

• трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях,

• сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях,

• высокие издержки.

Имитация (имитационное моделирование) - математическая, графическая или иная модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Наиболее широко моделирование применяется для изучения покупательского поведения. Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные (стохастические), линейно-экспериментальные, модели переработки информации.

Вероятностные модели основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке (используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам товаров).

Линейно-экспериментальные модели носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др.

Достоинство имитации: возможность оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

Недостаток имитации: сложность и трудоемкость создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос - метод сбора инф-ции, путем установления контактов с объектами исследования.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, используется при проведении около 90% исследований.

Виды опроса:

• По способу контакта с респондентом: личные, телефонные, по почте, интернет.

• По типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос эксперта.

• По месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж, в случайном месте.

Анкета (опросный лист) - это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

При разработке анкеты следует руководствоваться основополагающими принципами их составления, которые в значительной степени могут способствовать качественному проведению опроса.

В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей:

• Вводной (высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты).

• Контактной (вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем).

• Контрольной (вопросы, позволяющие убедиться в достоверности данных).

• Заключительной (вопросы, снимающие у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.).

Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно. Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответов.