5.3. Плановые решения о каналах распределения

Технико-экономическому анализу подвергается следующие

показатели:

определение числа возможных посредников, исходя из от-

пускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

оценка вариативности логистики распределения:

а) склад: на территории предприятия или ближе к потреби-

телю;

б) транспорт: свой или арендуемый

Планирование в системе сбыта должно учитывать различия поведения производителя и посредника в цепи поставок

Стратегии охвата рынка предполагают учета следующих подходов:

стратегия интенсивного сбыта путем использования мак-

симально возможного числа торговых точек и складов. Эта стра- тегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырье- вых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рента- бельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь ры- нок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реали- зация жевательных резинок везде, где только это возможно;

стратегия избирательного сбыта, используемая для това- ров предварительного выбора (когда покупатель проводит марке- тинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качест- ва, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготови- тель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы сни- зить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров при- водит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное вы- полнение функций оптовика.

эксклюзивное распределение и франшиза - способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Тор-

говец обязан не продавать конкурирующие марки той же товар- ной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Фран- шиза - вертикальная договорная маркетинговая система для сбы- та потребительских товаров и услуг, которая предусматривает

долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и роз-

ничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслужи- ванию и дистрибьютором (распределителем).

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, ин- формация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал - при значительных. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам.

Планирование стратегий управления спросом напрямую зависит от ассортиментной политики предприятия. Совмещая планирование и формирование системы сбыта с ассортиментной политикой организации, следует учесть принятую классификацию:

по широте ассортимента

ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований); ассортимент ограниченный (< 1000 наименований); ассортимент узкий (< 200 наименований); ассортимент специализированный;

по способу доставки

доставка своим транспортом; продажа со склада (самовывоз); по степени кооперации

горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;

вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;

по отношению к системе сбыта

эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;

селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;

интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;

по размеру оборота крупные оптовики; средние оптовики; мелкие оптовики;

Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет

оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции.

В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.

Формы оптовой торговли

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.

Существуют две основные формы оптовой торговли:

транзитная;

складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика- посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производи тель.

Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям:

с оплатой транзитной партии товара;

без вложения собственных средств путем получения по-

среднического процента (комиссионных).

Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские функции и собственником товара не является.

При складской форме партия товара от производителя по-

ступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Несмотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовле- творяются потребности торговли в предпродажной подготовке.

Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Откры-

вается возможность формирования требуемого для каждого мага-

зина товарного ассортимента.