Глава 1 Обзор литературы

1. Состояние потребительского рынка по торговле молочными консервами в рф и городе Челябинске

Для молочной промышленности, в отличие от других сегментов российского продовольственного рынка, традиционно характерен достаточно высокий среднедушевой уровень потребления – около 240 кг в год. Однако это значительно ниже – на 30% – аналогичного показателя в странах Евросоюза, где культура потребления более развита. Основной тенденцией последних лет является непрерывный рост емкости внутреннего рынка молочных консервов – как в натуральном, так и стоимостном выражении. Снижение рыночных показателей, которое наблюдалось, было временным – в 2008 году этот рынок, включая производство, вернулся к росту. В настоящее время российский рынок молочных консервов уже не зависит от импортных поставок, более того, доля ввозимой на территорию РФ продукции с каждым годом сокращается. На протяжении всего 2008 года отечественный рынок молочных консервов сохранял высокие темпы роста в денежном выражении, что было вызвано удорожанием сельскохозяйственной продукции, и в первую очередь молока, а также укреплением российского рубля относительно ведущих мировых валют, которое наблюдалось до недавнего времени.

В целом рынок молочных консервов можно условно разделить на две части, дифференцированные на основании того, кто является потребителем конечной продукции: консервы, предназначенные для розничной продажи, и консервы, предназначенные для продажи в В2В секторе. Распределение этих двух основных сегментов не равно и составляет 2:1. При этом спрос на молочные консервы со стороны производителей растет более высокими темпами, чем со стороны населения. Одной из причин может быть то, что отечественный потребитель все более тщательно подходит к выбору продуктов питания, и молочные консервы, качество которых в последнее время значительно снизилось, приобретаются все реже.

В промышленном потреблении сгущенного молока, напротив, наблюдается положительная динамика благодаря увеличению его использования, в первую очередь кондитерскими предприятиями.

Объем рынка молочных консервов в РФ практически полностью зависит от объемов производства, так как на рынке представлена продукция, выпущенная в основном отечественными компаниями.

По данным, 80% рынка молочных консервов приходится на сгущенное молоко с сахаром. Кроме того, существенную долю рынка в натуральном выражении – 15,8% – занимает вареное сгущенное молоко. Молочные консервы с различными наполнителями остались практически невостребованными – их рыночная доля не превышает 1%. Необходимо отметить, что в целом значительных структурных изменений рынка по видам молочных консервов не наблюдалось.

Более половины всех молочных консервов – 53,7% – производится в Центральном федеральном округе. Значительные доли в структуре производства этой продукции занимают Сибирский и Уральский округа – соответственно 18,2 и 12,1% в натуральном выражении. На южноуральском рынке производителей консервов сгущенного молока как таковых практически нет, продукция подобного характера завозится из других российских регионов либо из ближнего зарубежья.

В настоящее время конкуренция на молочном рынке носит олигополистический характер, при этом продолжается концентрация производства. Лидирующие позиции на рынке занимают компании, имеющие в своем составе по два и более молочно-консервных комбинатов: ГК «Ренна», ООО «ВТО Эрконпродукт», «Юнимилк» (Москва). Большое влияние на рынок продолжают оказывать украинские и белорусские производители.

По мнению экспертов ИАМ, в ближайшей перспективе будет происходить дальнейшее разделение рынка молочных консервов между группами сильнейших игроков. Увеличение конкурентных возможностей будет происходить за счет расширения ассортимента продукции. Еще одной особенностью рынка в настоящее время является развитие молочно-консервными предприятиями параллельных производств и выпуск совершенно новых для них продуктов. В более отдаленной перспективе по мере ухода с рынка мелких игроков и вытеснения с полок магазинов некачественной продукции, по нашему мнению, можно прогнозировать постепенный рост рынка в целом.

Покупателей молочных консервов можно разделить на тех, кто потребляют этот продукт в натуральном виде, и тех, кто ест его в составе других продуктов или вместе с ними. Прирост потребительской аудитории происходит в основном за счет второй категории. Это связано в первую очередь с активным развитием кондитерской отрасли.

Основная целевая аудитория потребителей молочных консервов – женщины 25–60 лет с низким или средним уровнем дохода, которые отвечают за приобретение продуктов питания в своей семье. Кроме того, стоит отметить преимущественную долю сельских жителей среди потребителей этой продукции. Дополнительную целевую аудиторию – преимущественно для сгущенного молока – составляют практически все потребители старше 10 лет независимо от своей половой принадлежности.

Основная целевая аудитория потребителей молочных консервов – женщины 25–60 лет с низким или средним уровнем дохода, которые отвечают за приобретение продуктов питания в своей семье. Кроме того, стоит отметить преимущественную долю сельских жителей среди потребителей этой продукции. Дополнительную целевую аудиторию – преимущественно для сгущенного молока – составляют практически все потребители старше 10 лет независимо от своей половой принадлежности.

В ходе анализа продаж молочных консервов выявлено, что наибольшим спросом у населения пользуется продукция малой и средней жирности. На выбор того или иного вида молочных консервов влияет также и их состав: так, растительные масла в качестве дополнительного ингредиента пришлись по вкусу далеко не всем. Однако цена продукции с добавкой растительного масла немного ниже по сравнению с классической, поэтому вполне возможно, что именно этой разновидности консервов отдадут предпочтение малообеспеченные граждане.

В настоящее время на молочном рынке начался процесс дифференциации товаров для разных групп потребителей.

На рынке молочных консервов широкой известностью у непосредственных потребителей пользуется небольшое количество марок: «Алексеевское», «Густияр» «ГлавПродукт», «Любимо», «Молочная страна», «Простоквашино».

Упаковка молочных консервов, ее внешний вид и удобство использования во многом определяют конкурентоспособность этой продукции. В основном сгущенное молоко фасуется в жестяную банку, хорошо известную потребителю.

Некоторые производители уже разнообразили свое ассортиментное предложение сашетами с дозаторами, тюбиками и пластиковыми стаканчиками, которые являются традиционной тарой для майонезов, йогуртов и соусов. Так, Алексеевский МКК и компания «Эрконпродукт» начали выпускать сгущенку в удобном пластиковом пакетике с носиком-крышкой. Запущено производство сгущенного молока в современной металлизированной упаковке с дозатором Doy-pack, которая способствует более длительному хранению продукта и удобна в обиходе, вследствие чего пользуется у покупателей значительной популярностью. Также можно упомянуть линейку молочных и кисломолочных продуктов «Веселый молочник», в ассортименте которой появилось сгущенное молоко в упаковке Tetra Pack.

Значительное влияние на положение дел в молочной консервной промышленности оказывают кондитерская и другие отрасли. По итогам 2010 года, доля продукции, идущей на дальнейшую промышленную переработку, в совокупном производстве увеличилась.

Большинство отраслевых игроков в позиционировании своих продуктов сегодня не делают упор на их рецептурные особенности, несмотря на то, что это может выгодно представить товар. Новый технический регламент ввел жесткие требования, которые полностью исключают возможность двоякой трактовки: сгущенное молоко, содержащее растительные жиры, нельзя называть молоком – необходимо точное указание состава продукта. Поэтому консервы с добавками нуждаются в репозиционировании. Еще одной особенностью рынка в настоящее время является развитие молочно-консервными предприятиями параллельных производств по выпуску совершенно новых для них продуктов. 

По оценке, совокупный объем выработки молочных консервов в 2009 году сохранил тенденцию к положительной динамике и достиг 814 муб.

Сегодня, в условиях изобилия на рынке других молочных лакомств, сгущенное молоко потеряло свою былую популярность. Ее необходимо продвигать, как и большинство других продуктов питания.

При условии, что наиболее быстрорастущий сегмент – это промышленная сгущенка, преимущество получают предприятия, расположенные в одной географической зоне с крупными кондитерскими фабриками. В потребительском сегменте популярностью пользуются удобная и практичная пластиковая тара, и ее потенциал высок, так как она выгодно отличается от жестяной банки простотой и удобством использования.

В будущем конъюнктура сырьевого рынка, в первую очередь молочного, которая зависит от результатов реализации программы развития животноводства, будет по-прежнему играть важнейшую роль для молочной консервной промышленности. [11]