19. Этика маркетинговых исследований.

Маркетинговая этика – принципы, ценности, нормы поведения специалистов по маркетингу. В кодексе ECOMAR оговорены:

• Основные принципы и и правила проведения МИ;

• Обязанности по отношению к информации;

• Отношения с общественными и деловыми кругами;

• Взаимные обязанности клиентов и исследователей;

• Требования к отчету;

• Применение кодекса.

Собираясь выполнить свою работу исследователи маркетинга должны принимать во внимание интересы как минимум 3 сторон. А именно участника исследования, клиентов и членов исследовательской группы.

В случае отношений исследователя и участника исследования наиболее часто возникают проблемы, связанные с нарушением 3 прав:

• Право на безопасность;

• Право на информацию;

• Право выбора.

В случае отношений исследователя и клиента наиболее часто возникают проблемы:

• Конфиденциальность;

• Техническая целостность исследования;

• Административная целостность;

• Использование результатов.

В случае отношений исследователя и исследуемой группы возникают проблемы:

• Собственные убеждения личности;

• Отношения с другими членами исследовательской группы;

• Возможность неэтичного поведения исследователя.

Существует 2 основных направления для оценки моральной стороны каждого действия:

• Деонтология – в центре находится благополучие личности, а основными инструментами оценки выступают средства и намерения;

• Тоелогический утилитаризм – сосредотачивает все внимание на обществе, как на субъекту анализа.

20. Понятие МИС, классификация основных видов информации.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это система, предна­значенная для сбора, систематизации, анализа и предоставления новейшей ин­формации управляющим (или директору) по маркетингу.

Как правило, система маркетинговой информации включает:

1. систему внутренней отчетности предприятия;

2. систему сбора внешней информации;

3. систему МИ;

4. систему анализа информации.

Информация - это совокупность сведений, подлежащих хранению, передаче, обработке и использованию в человече-ской деятельности. Информацию, представленную в формализованном виде, по-зволяющем осуществлять ее обработку с помощью технических средств, называют данными. _ Для информационного обеспечения маркетинга на предприятии создается система маркетинговой информации (СМИ)

Требования к маркетинговой информации:

_ релевантность;

_ актуальность;

_ достоверность;

_ целесообразность;

_ оптимальная полнота;

_ системность

Основные стадии работ по использованию маркетинговой информации

_Сбор информации

_Анализ информации

_Принятие решений

20. Первичные источники информации и источники ее получения, преимущества и недостатки.

Первичная информация – это информация, полученная впервые для решения данной конкретной поставленной перед исследователями проблемы. Иными словами, первичная информация является результатом проведения МИ.

Главным источником получения первичных данных являются потреби­тели и потенциальные покупатели непродовольственных товаров. В частности, можно привести следующую типологию первичных данных, представляющих интерес для маркетолога:

- демографические характеристики (пол, возраст, семейное положе­ние);

- социально-экономические характеристики (образование, профессия, доход, социальный класс);

- психологические характеристики и стиль жизни (черты характера, интересы, ценности);

- взгляды и мнения (предпочтение, склонности, осведомленность о товаре);

- намерения в отношении покупки товара;

- мотивы покупок (престижность, экономия, статус);

- поведенческие характеристики при покупке (что купил, сколько, как, где и когда);

- географические (место жительства) и т.д.

Первичные данные имеют свои преимущества и недостатки:

Преимущества:

1. Соответствие целям конкрет­ного МИ

2. Контроль за сбором

3. Доступность для компании

4. Секретность для конкурентов

5. Отсутствие противоречий из-за на­личия различных источников

6. Надежность

Недостатки:

1. Сбор данных может занять много времени

2. Возможность больших затрат

3. Субъективность информации

В виду того, что сбор первичных данных может занять много времени и потребовать больших затрат, многие компании, особенно малые и средние, ограничиваются сбором вторичной информации.

20. Вторичные источники информации и источники ее получения, преимущества и недостатки.

Вторичная информация – это информация, которая однажды была уже собрана для целей, отличных от решения исследуемой проблемы, но может быть использована вновь. Источник получения вторичной информации можно подразделить на две большие группы – внутренние и внешние.

Внутренние источники вторичной информации представляют собой не что иное как систему внутренней отчетности предприятия. Они включают в себя бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты и счета торговых агентов, до­говора поставок, товарно-транспортные накладные, счета-фактуры, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы продаж, де­ловую корреспонденцию и т.д. Ввиду того, что внутренняя вторичная инфор­мация стоит меньше любого маркетингового исследования и содержит точные сведения исследователи маркетинга начинают изучать поставленную проблему именно с ее анализа. Когда информации, полученной в ходе исследования внутренних вторичных данных оказывается недостаточно, маркетологи обра­щаются к внешним данным.

Внешняя вторичная информация является составной частью системы сбора внешней информации. Среди главных источников внешней вторичной информации можно выделить такие, как:

- статистические ежегодники;

- данные переписи населения;

- данные о сбережениях населения;

- каталоги и проспекты различных фирм;

- годовые финансовые отчеты фирм;

- результаты конкурсов;

- информация отраслей, бирж, банков;

- таблицы курсов акций;

- судебные решения;

- правительственные документы;

- периодические издания;

- научные разработки;

- средства массовой информации;

- общие указатели вторичной информации;

- системы компьютерного поиска в Internet и др.

Следует отметить, что внутренняя вторичная информация более объек­тивна, точна и достоверна, чем внешняя, хотя в тоже время ее недостатком по сравнению с внешней является узость рассматриваемых проблем и ограничен­ный объем данных.

Достоинства и недостатки использования вторичных данных в целом

• Достоинства:

• Быстрота получения

• Дешевизна

• Легкость использования

• Независимость источников инфор­мации

Недостатки

• Невозможность оценить объектив­ность

• Информация может быть неполной и (или) устаревшей

• Возможность наличия противоре­чивых данных из различных источни­ков

• Не всегда соответствует целям МИ

• Доступность для конкурентов

Важным моментом, на который также хотелось бы обратить внимание является то, что непременным условием получения достоверной вторичной ин­формации является использование первоисточников, т.к. при повторном ис­пользовании тех или иных данных возможно умышленное или неумышленное их искажение.