39. Маркетингові конкурентні стратегії.

Стратегічна конкурентоспроможність – це ознака суб’єкту ринку, яка демонструє наявність у нього ключових можливостей розвитку, здобутих шляхом швидкої адаптації внутрішнього середовища функціонування до змін зовнішнього середовища, і досягнення на основі цього конкурентних цілей, її особливість полягає в тому, що проявляється вона лише в умовах стратегічного управління, оскільки є складовою загальної конкурентоспроможності

Досягнення стратегічної конкурентоспроможності забезпечується завдяки конкурентній стратегії.

При розробці і реалізації конкурентних стратегій використовують систему наступних послідовних дій[3]:

1) дослідження зовнішнього середовища об'єкту і прогнозування майбутнього стану зовнішнього середовища;

2) аналіз внутрішнього середовища об'єкту;

3) визначення стратегічної конкурентної мети, що погоджується з корпоративною стратегічною метою, постановка стратегічних конкурентних завдань;

4) аналіз стратегічних альтернатив;

5) формування базової стратегії конкуренції;

6) реалізація стратегічних рішень;

7) оцінка ефективності реалізації стратегії і її коректування.

Ф. Котлер виділяє чотири різновиди маркетингових конкурентних стратегій:

- маркетингові стратегії ринкового лідера,

- маркетингові стратегії челенджера,

- маркетингові стратегії послідовника,

- маркетингові стратегії нішера.

Ринкові лідери — це ті фірми, які володіють найбільшою ринковою часткою на псиному ринку збуту

Челенджери — це фірми, які займають другі або треті ринкові позиції, швидко розвиваються і ставлять за мету підвищення своєї ринкової частки.

Послідовники — це успішно діючі на ринку фірми, маркетинговим спрямуванням яких є не завоювання ринкової першості (на підміну від челенджерів), а підтримання й охорона своєї ринкової частки.

Нішери — це фірми, які обслуговують невеликі сегменти ринку, який залишився поза увагою великих підприємств (використовують стратегію ринкової ніші).

40. Маркетинговий аудит.

Маркетинговий аудит -- це незалежне періодичне всебічне дослідження маркетингового середовища, цілей, стратегій і результатів діяльності компанії (або її підрозділів) для виявлення проблем і прихованого потенціалу, а також розробки плану дій щодо поліпшення стану маркетингу.

Для маркетингового аудиту характерні широта охоплення, системність, незалежність, періодичність.

Широта охоплення означає, що в маркетинговому аудиті розглядаються всі основні напрямки маркетингу в компанії, а не тільки "проблемні місця". Якщо ж досліджують окремі напрямки маркетингової діяльності, наприклад, ціноутворення, торгового персоналу тощо, такий аудит називають функціональним. І хоча функціональний аудит - справа корисна, потрібно мати на увазі, що він може ввести керівництво фірми в оману, оскільки не враховується вплив факторів інших функціональних сфер. Наприклад, надмірна плинність кадрів у відділі збуту може бути симптомом не поганого навчання торгових працівників або недостатньої оплати, а слабкості продуктів компанії і неефективності просування. Широкий маркетинговий аудит, як правило, продуктивніший, якщо йдеться про виявлення справжніх джерел проблем компанії.

З позиції системності в аудиті упорядковано вивчаються макро- і мікросередовище компанії, її маркетингові цілі і стратегії, система маркетингу та окремі заходи. У процесі такого дослідження з'ясовують, що потрібно поліпшити насамперед. Пізніше на основі перевірок складають план коригувальних дій, який містить короткострокові і довгострокові етапи. Цей план спрямований на підвищення загальної ефективності маркетингу компанії.

Існує кілька способів здійснення маркетингового аудиту: самоаудит; аудит, який здійснює аудиторський відділ компанії; зовнішній аудит та ін. Самоаудит означає, що менеджери самі оцінюють свою роботу, проте в цьому разі позначається брак об'єктивності і незалежності. Як правило, найкращий аудит здійснюють незалежні зовнішні фахівці-консультанти. Вони об'єктивні і мають великий досвід роботи в компаніях різних галузей.

Періодичність здійснення маркетингового аудиту сприятиме зниженню ймовірності виникнення непередбачених проблем, з якими вже важко справитись.

У маркетинговому аудиті вивчають такі основні складові ринкової ситуації компанії:

o аудит маркетингового середовища;

o аудит маркетингової стратегії;

o аудит організації маркетингу;

o аудит маркетингових систем;

o аудит маркетингової продуктивності;

o аудит маркетингових функцій.