Общество (благополучие людей)

(удовлетворенность)

Рис.1.2.2, Три цели социального маркетинга

ношений и устойчивого успеха в бизнесе. Поскольку привлечение новых клиентов в несколько раз дороже, чем сохранение суще­ствующих, важна не столько однократная сделка, сколько сохра­нение первичного покупателя для всех возможных последующих сделок. Образование сетей поставщиков и потребителей, стратеги­ческих альянсов партнеров позволяет достигать конкурентных пре­имуществ.

. ЬЗ. Цели маркетинга

Маркетинговая деятельность заключается в исследовании, фор­мировании и поддержании спроса на продукты, товары и услуги.

Для производителей товаров и услуг маркетинг обеспечивает достижение следующих целей:

1. Рост рынков. Компании стремятся увеличить продажи своих продуктов. Маркетинговые решения идентифицируют возможнос­ти и пути роста продаж компании. Цель роста продаж может дос­тигаться решением следующих задач:

   1. Вывод новых продуктов на рынок. Если бы компания Microsoft не выводила на рынок новые программные средства, ей нечего было бы продавать. Инновации — двигатель развития высокотех­нологичных отраслей. Это отрасли программных средств, компью­терной и телекоммуникационной индустрии. Задача маркетинга при выводе нового товара — соединить спрос и предложение.

   2. Освоение новых рынков и сегментов. Новые рынки могут быть географическими, продуктными, демографическими, психографи­ческими. Продажи товаров в новом регионе позволяют расширить масштаб операций, снизить затраты на единицу продукции. Для того чтобы присутствовать на европейском, и в частности на рос­сийском, рынке, компания Microsoft локализует свои новые опе­рационные и офисные системы, строит систему распространения и поддержки своих продуктов в этом регионе.

Привлечение новых потребителей также позволяет увеличить продажи. После падения продаж мобильных телефонов в 2001 г. производители услуг мобильной связи начали освоение новых це­левых сегментов рынка, в частности учителей и школьников.

3. Рост объема продаж. Рост продаж может оцениваться в сто­имостном или натуральном выражении. В 1994 г. компания Compaq впервые обогнала IBM по числу проданных персональных компь­ютеров. Стоимостная оценка роста объема продаж позволяет сопо­ставить результаты работы разных компаний и отраслей в целом.

4. Сохранение существующих клиентов. В эпоху растущей конку­ренции сохранить существующих потребителей компании не менее важно, чем привлечь новых. Привлечение новых клиентов нередко требует рекламы, пробных образцов, личных продаж, обучения и может обходиться в пять и более раз дороже, чем сохранение сущест­вующих. Для поддержки отношений с существующими (и потенци­альными) клиентами компании организуют службы работы с кли­ентами, сервисные подразделения, создают корпоративные порта­лы, контакт-центры и call-цегары, используют электронные системы управления отношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management), системы рассылки новостей, ньюз-группы.

1. Увеличение доли компании на рынке. Доля компании на рын­ке — это ее доля в объеме продаж определенного продукта на определенной территории за определенный период. Рост доли ком­пании на рынке дает преимущества в привлечении клиентов, в экономии на масштабах операций и установлении цен, во влия­нии на техническую политику в отрасли. Рост доли может дости­гаться за счет роста конкурентоспособности продукта компании. Лучшее предложение товара позволяет отнять клиентов у компа- ний-конкурентов.

2. Рост прибыли. Прибыль — одна из основных целей ведения бизнеса. Маркетинговая деятельность идентифицирует рыночные возможности и пути их реализации для обеспечения наиболее эф­фективной работы компании.

Очевидно, что маркетинг нужен не только бизнесу, но и по­требителям и обществу в целом. Маркетинговые решения позволя­ют удовлетворить запросы потребителя, помочь ему найти и полу­чить нужный продукт в удобном месте по приемлемой цене. В стра­нах с развитой рыночной экономикой — в США и Западной Европы, потребитель может найти и получить все то, о чем потре­бители развивающихся экономик могут только мечтать.

В обществе маркетинг играет роль регулятора деятельности про­изводителей товаров и услуг. Маркетинговые исследования позволя­ют наиболее точно определять потребности в конкретных товарах, тем самым направляя работу товаропроизводителей в освоении но­вых технологий и более эффективной загрузке производственных мощностей.