2. Эволюция концепций товаропроизводства

Американские маркетологи S. Dibb, L. Simkin, W. Pride и О. Ferrel [1997, p. 16], а также Zikmund [1996, p. 19] и др. выделяют три этапа развития товаропроизводства, или становления деловой среды, в США: Эра производства, Эра продаж, Эра маркетинга. Каждый из этих периодов характеризовался одноименной ориентацией, или приоритетом, в рыночной деятельности бизнеса.

Эра производства, 1850-1920 гг. Индустриальная революция, развернувшаяся во второй половине XIX в. в Европе и США, при­несла человечеству электричество, железные дороги, разделение труда, сборочные линии. Массовое производство, новые техноло­гии и новые способы использования труда обеспечили поток това­ров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь полу­чить прибыли, бизнес ориентируется преимущественно на совер­шенствование производства.

Эра продаж, 1920-1950 гг. К началу 20-х годов XX в. устойчи­вый спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насыще­ния рынка. Товаропроизводители осознали, что товары, которые к тому времени могли производиться весьма эффективно, нужно еще и «продавать» потребителям. Организации сместили акцент усилий с совершенствования производства на деятельность по про­дажам. С середины 1920-х до ранних 1950-х деятельность по прода­же рассматривалась как основное средство получения прибылей. Бизнес верит, что наиболее значимой маркетинговой деятельнос­тью'являются личные продажи и рекламирование.

Эра маркетинга — с 1950-х годов. К началу 1950-х годов обна­руживается, что эффективное производство и экстенсивное про­движение не гарантируют покупки товаров потребителями. Ста­новится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это. Прошло время, когда можно делать продукты и только потом пытаться привести по­требности покупателей в соответствие уже произведенному про­дукту. Осознание организациями необходимости знания потреби­тельских нужд вывело американский бизнес в эру маркетинга — эру рыночной, или потребительской, ориентации.

Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в оза­боченность бизнеса этикой и социальной ответственностью, обус­ловила экспансию американского бизнеса на глобальные рынки. Менеджмент современных организаций-лидеров осознает, что улучшенное качество продукта, качество услуг и потребительский фокус — основные компоненты успеха национальной и глобаль­ной деятельности.

Сходную, но несколько более развернутую классификацию кон­цепций-доминант рыночной ориентации дают P. Kotler и G. Armstrong [2001, р. 16-22]. Они представили пять концепций развития рыноч­ной ориентации бизнеса: производственная (production), продукт- ная (product), на продажи (selling), маркетинговая (marketing), со­циального маркетинга (societal marketing). L. Boone, D. Kurtz добави­ли к существующим этапам развития маркетинга — этап отношений, или то, что называют также relationship marketing [2001, p. 13].

Очевидна историческая привязка доминирующих концепций товаропризводства, или доминант рыночной деятельности. И. Ан- софф [1984, перевод 1989, с. 34] представил эволюцию эпох раз­вития бизнес-среды в США. Эволюция концепций товаропроиз­водства обусловлена эволюцией задач, стоящих перед предприя­тиями США в XX в. В характере задач предприятий, в становлении рыночных отношений есть аналогия с динамикой развития ситу­ации в России. Итак, каждому из этапов становления деловой среды в США соответствовали определенные концепции товаропроиз­водства (табл. 1.2).

Каждая из этих концепций используется и в современных ус­ловиях как доминанта в работе с рынком.

Производственная концепция, или ориентация (production concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают доступные по цене товары. Эта концепция работы с эынком полезна в двух ситуациях. Во-первых, это ситуация превы-

Этапы становления деловой среды,США, XX в.	Характеристика деловой среды; задачи бизнеса	Концепция товаропроизводства (типы ориентации), США, XX в.
1.1900-1930 Эпоха массового производст­ва	Становление производ­ственной структуры Четкое разграничение отраслей Низкая дифференциа­ция спроса Слабое вмешательство общества в предприни­мательский сектор Критерий успеха — низкая цена продукта	1. Производственная концепция (ориен­тация) — акцент на совершенствование про­изводства
2.1930-1955 Эпоха массового сбыта	Спрос на основные то­вары приблизился к насыщению — необхо­димость усиления ори­ентации на рынок Важно не только деше­во произвести, но и продвинуть на рынок, рекламировать, орга­низовать сбыт Задачи управления пе­реориентировались с внутренней среды (про­изводство) на внеш­нюю — рынок Рост внимания к по­требительским характе­ристикам продукта, ак­цент на разработках продукта	Продуктная концепция (ориентация) чем качественнее, усовершенствован­нее продукт, тем лучше. Однако упуще­но то, что удовлетворение потребности важнее бесконечного усовершенствова­ния товара. Например, усовершенствование ло­гарифмической линейки бессмысленно, если есть доступные калькуляторы Концепция продаж акцент на усилиях по продажам и продвижению (акцент на нуждах про­давца, но не потребителя — сбыть то­вар за счет интенсификации коммерчес­ких усилий; рост прибыли за счет роста продаж) Концепция маркетинга (начало 1950-х) акцент на нуждах потребителя, удовлетворение нужд целевых рынков наиболее эффективными способами. Комплексные усилия маркетинга — исследование рынка, разработка товара, цена, продвижение, распространение

Таблица 1.2

Этапы становления деловой среды США в XX в. и концепции товаропроизводства

Продолжение табл. 1.2

Этапы становления деловой среды, США, XX в.	Характеристика деловой среды; задачи бизнеса	Концепция товаропроизводства (типы ориентации) США, XX в.
3.1955— Постин­дуст­риальная эпоха	Рост нестабильности и неопределенности сре­ды Рост ограничений со стороны государства — экология, антимоно­польное регулирование Эпоха благосостояния потребителей; развитие отраслей досуга, туриз­ма, развлечений Интенсификация НИ­ОКР Рост требований потре­бителей; консьюме­ризм Рост требований обще­ственности к бизнесу в решении социальных проблем (бедность, развитие образования, преступность)	Концепция социального маркетинга (с 1960-х) Концепция 4 + одновременное сохра­нение и укрепление благополучия потре­бителя и общества в целом. Необходимость одновременного дости­жения трех целей: удовлетворение потребностей покупа­телей, благосостояние общества/людей - экология, здоровье (безопасные компо­ненты продукции), достоверность рек­ламы, здоровая конкуренция, прибыль фирмы Концепция маркетинга отношений (с 1990-х) ориентация на долгосрочные отноше­ния с поставщиками и потребителями (стратегические альянсы)

шения спроса над предложением, в которой менеджмент должен стремиться увеличить производство. Во-вторых, это ситуация вы­соких цен на продукт, и потому необходимо повысить производи­тельность для снижения цен.

Продуктная концепция, или ориентация (product concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают наибо­лее качественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт, забывая, однако, о том, что нужно удовлетворять потребность. Так, например, издатели бумаж­ных газет в конце XX в. получили растущего конкурента в лице интернет-СМИ. Для того чтобы удовлетворить потребности чита­телей в информации нового формата (режим реального времени, интерактивность, глобальность), все центральные газеты мира открыли свои интернет-версии.

Концепция продаж (selling concept), или ориентация на прода­жи (sales orientation), предполагает, что потребители не купят то­вар до тех пор, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению. Концепция используется в ситуации значительного превышения предложения над спросом. Цель — продать то, что производится, вместо того чтобы произво­дить то, что нужно рынку. Работа с потребителем концентрируется на создании трансакции вместо построения долгосрочных прибыль­ных отношений с потребителем.

Работа с рынком на основе концепции продаж в условиях все более конкурентного рынка чревата негативными последствиями для продавца. Потребителя побуждают покупать то, что ему не нужно, продукт'навязывается потребителю посредством агрессивного про­движения и стратегии проталкивания. В результате потребитель покупает то, что его на самом деле не устраивает. Неудовлетворенный потре­битель прекращает покупки и сообщает нескольким другим потре­бителям о своем негативном опыте, что ухудшает позиции продавца. Проблема перехода в работе с рынком от концепции продаж (сбы­та) к концепции маркетинга актуальна сегодня для многих амери­канских компаний, а для российских компаний — в особенности.

Концепция маркетинга (marketing concept) предполагает, что достижение целей организации зависит от определения потребно­стей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих по­требностей более действенно и эффективно, чем конкуренты. Сущ­ность различий между концепцией маркетинга и концепцией про­даж показана на рис. 1.2.1 [Kotler, Armstrong, 2001, p. 19].

Точка отсчета	Фокус	Средства	Цепь
Производство	Существующие продукты	Продажи и продвижение	Прибыль за счет объема продаж
Концепция продаж
Рынок	Потребности потребителей	Интегрированный маркетинг	Прибыль за счет удовлетворе­ния потребителей

Концепция маркетинга

Рис. 1.2.1. Концепции маркетинга и продаж в сравнении

Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие российские компании создали формальные должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако формального подхода недо­статочно. Нужно на деле интегрировать функцию маркетинга в систему управления компанией, ориентировав деятельность всей компании на потребителя. Для того чтобы обратить компанию, ориентированную на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг, требуется немало времени и усилий.

Концепция социального маркетинга (societal marketing concept) требует от маркетеров необходимости учета потребностей обще­ства наряду с желаниями потребителей и целями прибыльности бизнеса (рис. 1.2.2) [Kotler, Armstrong, 2001, p. 21). Так, например, производство и использование многих нужных потребителям това­ров — нефтепродуктов, металлопродуктов, автомобилей, авиадви­гателей, компьютеров — может наносить ущерб экологии региона. Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой среде, оче­видно, предполагает использование природоохранных и экологи­чески дружественных технологий.

Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) пред­полагает переход в маркетинговой деятельности от обмена (сдел- :и, или трансакции) между поставщиком и потребителем к дол- 'осрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлече­ние клиента и трансакция рассматриваются только как один из тромежуточных этапов в формировании длительных деловых от-