Тогда затраты производителя на аппарат (unit cost) составят:

Fc 5000$

Uc = W₊ —= ,°$ ₊ —^,5$.

При продаже аппаратов производитель может устанавливать наценку к своим затратам. Например, если наценка к затратам на аппарат составляет 20%, то цена производителя составит:

15$ + 0,2 X 15$ = 18$.

Если при продаже аппаратов производитель хочет получить 25%-ную наценку от цены продажи (desired return on sales, Drs), тогда цена производителя с наценкой (markup price, Мр) составит:

Uc 15$

^Мр~ (1-Drs) " 1$ - 0,25$ “ '

Производитель продаст посреднику телефон за 20 долларов, получив при этом 5 долларов прибыли на единицу товара.

Метод наценки на затраты должен учитывать спрос на товар. Так, например, если производитель продаст меньше аппаратов, чем ожидавшиеся 1000 штук, он не получит ожидаемой прибыли. Метод наценки на затраты удобен, если производитель легко мо­жет рассчитать свои затраты, но не ориентируется в состоянии спроса.

Ориентация на прибыль

Ориентация на прибыль при определении цены (target profit pricing) связана с учетом затрат поставщика. Поставщик может устанавливать цену, исходя из целевого объема прибыли как а со лютной величины или доли прибыли в объеме продаж или инвес­тиций.

Валовая прибыль (Рг) равна разнице валового дохода (Тг) и валовых затрат (Тс):

Рг = Тг - Тс = Up X Us - (Fc + Vc X Uc),

откуда

Рг + (Fc + Ус X Us)

Us ' '

Up =

Если целевая прибыль производителя составляет 4000 долл., то

400$ + (5000$ + 10$ X 1000)

Up ='

-= 19$.

1000

Если же целевая прибыль составляет 5000 долл., то Up = 20 долл.

При ориентации на прибыль используется анализ безубыточ­ности.

> Fc

ВЕР = 500 1000

Рис, 16.2.1. График безубыточности для цены 20 долларов

Us, ед.

Тс = Fc + (Vc X Us) Vc x Us

Точка безубыточности (break-even point, ВЕР) — это мини­мальное количество единиц товара, которое необходимо продать по данной цене, чтобы окупить издержки поставщика. Если количе­ство проданных товаров превышает точку безубыточности, то по­ставщик получает прибыль. На рис. 16.2.1 показан график безубыточ­ности для аппаратов при продаже их по цене 20 долл. Целевая при­быль размером 5000 долл. соответствует объему продаж 1000 ед.

Анализ безубыточности ведется по нескольким ценам, т. е. для каждого уровня цены строится свой график. При этом следует по­мнить о том, что цена может определять емкость рынка. Слишком низкая цена увеличивает точку безубыточности, при этом спрос может оказаться ниже этой точки, т. е. не достигать точки безубы­точности. Поэтому компания не окупит своих затрат. Высокая цена снижает точку безубыточности, но сокращает и спрос. Если спрос на дорогой товар будет настолько низким, что не достигнет точки безубыточности, продажи не окупят затрат и будут убыточными. Поэтому прогноз валовой прибыли (Рг) определяется для разных уровней цены товара как разница между валовым доходом (Тг = = Up х Us) и валовыми затратами (Тс = Fc + Vc х Us). Прогно­зируемое количество проданных единиц Us определяется как ем­кость рынка (или спрос) при данной цене продукта. Выявляется, при какой цене валовая прибыль, или масса прибыли, будет наи­большей. Эта цена и принимается для продаж товара.

Ориентация на потребительскую ценность

Поставщик может устанавливать цену на товар, исходя из вос­принимаемой потребителем ценности этого товара. Так, напри­мер, туристические компании знают приемлемый для широкого потребителя уровень цен на внутрироссийские маршруты. В соот­ветствии с этим уровнем и разрабатывается программа маршру­та — формируется набор включенных услуг по приемлемой цене.

Ценообразование на основе воспринимаемой потребителем цен­ности товара ведется в порядке, обратном тому, что используется при ценообразовании на основе затрат и прибыли (рис. 16.2.2а,б).

Рис. 16.2.2а. Ценообразование «от затрат»

Рис. 16.2.26. Ценообразование, основанное на воспринимаемой потребителем ценности товара

При ценообразовании, основанном на затратах, поставщик созда­ет продукт, который, как ему кажется, подходит потребителю. За­тем формирует цену на продукт, исходя из затраченных на про­дукт ресурсов и желаемой прибыли. Затем поставщик представляет продукт потребителям, убеждая их в том, что товар стоит заявлен­ной цены. При ориентации на потребительскую ценность постав­щик определяет сначала воспринимаемую потребителем ценность продукта и соответственно цену, которую потребитель готов зап­латить. Затем разрабатывается продукт, чьи атрибуты и затраты соответствуют цене и ожиданиям потребителей.

Одним из актуальных вариантов ценностно-ориентированного подхода к ценообразованию является повседневно низкая цена (everyday low price). Этот вид цен на товары хорошего качества по­зволил розничной компании Wal-Mart стать в 2002 г. крупнейшей компанией мира.

Ориентация на конкуренцию

Ориентируясь на конкурентов, поставщик назначает цену, со­ответствующую желаемой позиции своего продукта в сравнении с конкурентами.

Цена может быть обычной, стандартной (customary pricing), когда стандартная пачка жевательной резинки, коробка конфет или бу­тылка воды продаются по одним и тем же ценам. Так, например, цены на товары в торговых автоматах одинаковы, поэтому тот, кто ставит новые автоматы на близлежащей территории, устанавлива­ет те же цены.

Цена может устанавливаться с учетом среднего уровня цен на рынке — на уровне, выше или ниже рыночного. Если продукт луч­ше конкурентных аналогов или, по крайней мере, претендует на лидерство (в том числе воспринимаемое) в качестве, назначаемая цена может быть выше конкурирующих предложений. Так, напри­мер, компания Rolex гордится тем, что делает самые дорогие часы, которые можно купить, а производитель марки Cristian Dior явно устанавливает на свои товары премиальные цены. Цена на товар может назначаться ниже конкуренции в целях ускорения продаж восприимчивым к цене потребителям. Так, например, розничные сети устанавливают цены на продукты частной (розничной) тор говой марки ниже, чем цены на марки производителей.

Цена лидер убытка (loss-leader pricing) — цена, устанавливав мая на границе себестоимости и ниже. Используется для привлене

ния в магазин покупателей. Предполагается, что, придя за това­ром — лидером убытка, покупатели купят заодно и другие това­ры, но уже с высокой наценкой. Тем самым компенсируются по­тери от продаж товара — лидера убытка.

Если поставщик борется за контракт с конкурентами на тор­гах, цена сделки (sealed-bid pricing) устанавливается в результате объявления победителя торгов. Покупатель объявляет требования к покупке, затем собирает предложения от потенциальных постав­щиков. Предложения поступают в определенный период времени, после чего заказчик объявляет результаты торга.

4. Стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования для конкретных продуктов произ- водны из маркетинговой стратегии компании, которая в свою оче­редь служит средством реализации главных целей компании. Страте­гии ценообразования могут иметь особенности в зависимости от типа товара. Новые и существующие товары, самостоятельные и связан­ные, могут требовать специфического подхода в установлении цены.

Новый продукт

При выводе продукта на рынок могут использоваться две про­тивоположные стратегии ценообразования: снятие сливок и про­никновение на рынок.

Стратегия снятия сливок (skimming pricing strategy) предпола­гает использование высокой цены при выводе на рынок особен­ного, уникального товара при слабой или отсутствующей конку­ренции. Предполагается, что целевой рынок потребителей не очень чувствителен к цене, так как рассматривает цену и качество това­ра как приемлемые в сравнении с аналогами. Так, например, цена первого в мире видеомагнитофона составила 1500 долларов. В тече­ние трех лет цена снизилась более чем наполовину от первона­чального уровня.

После предложения цены снятия сливок одному сегменту то­вар — иногда с некоторыми изменениями — предлагается другому сегменту по более низкой цене. Например, книга-бестселлер мо жет выйти сначала в картонной обложке, а затем — в два раза Дешевле, в бумажной обложке для более широкого, но чувств тельного к цене круга читателей.

Стратегия снятия сливок эффективна при условиях: 1) доста­точное количество возможных покупателей готовы купить товар немедленно по высокой начальной цене, что позволит продажам быть прибыльными; 2) высокая начальная цена не привлечет кон­курентов; 3) потребители интерпретируют высокую цену как вы­сокое качество продукта. Эти условия наиболее вероятны, если уникальность нового продукта значима для потребителя, а сам продукт защищен патентом или авторским правом. Патентная за­щищенность продукта позволяет предотвратить выход на рынок конкурентов и сохранять цену снятия сливок в течение какого-то периода. Так, например, система для бритья Mach3 с тремя лезви­ями нового типа и новым методом загрузки картриджа компании Gillette защищена тридцатью пятью патентами. Компании потребо­валось 7 лет и 750 миллионов долларов для разработки и доведе­ния системы до совершенства. Однако уже в течение первого года после запуска на рынок эта система с агрессивно-высокой ценой заняла 72%-ную долю 7-миллиардного рынка бритв и лезвий [Boone et al., 2001, p. 600].

Стратегия проникновения на рынок (penetration pricing strategy) состоит в установлении низкой начальной цены на новый продукт для немедленного обращения к массовому рынку. Эта стратегия противоположна стратегии снятия сливок. Продукт предлагается рынку по низкой цене, что резко увеличивает спрос. Рост масшта­ба операций влечет за собой снижение затрат на единицу продук­та, что позволяет и далее снижать цены.

Условия, благоприятные для цены проникновения, обратны тем, что существуют для цены снятия сливок: 1) многие сегменты рын­ка чувствительны к цене, спрос на продукт высокоэластичный;

2. низкая начальная цена «отворачивает» конкурентов от выхода на рынок; 3) затраты на производство и маркетинг падают в дос­таточно высокой степени с увеличением объемов производства. Та­ким образом, компания, использующая стратегию проникнове­ния, может: 1) поддерживать начальную низкую цену в течение некоторого времени, чтобы позже компенсировать потерю при­были, или 2) снизить цену и далее, рассчитывая на то, что воз­росший объем продаж генерирует затем необходимую прибыль (массу прибыли).

Цена проникновения может следовать за ценой снятия сливок. Компания может сначала установить высокую цену, чтобы при­влечь нечувствительных к цене потребителей и окупить затраты на НИОКР и начальное продвижение нового продукта. После этого используется цена проникновения для обращения к более широ­кому сегменту населения.

Повседневно низкая цена (everyday low price) связана с ценой проникновения. Стратегия предлагает постоянно низкие цены в противоположность тактике снижения цен (скидки, купоны, за­четы и распродажи).

Связанные продукты

Производители и продавцы чаще устанавливают цены не на один продукт, а на группу связанных между собой продуктов. Свя­занными между собой являются продукты, составляющие продукт- ную линию, а также основной и дополняющий его продукты.

Продуктная линия — это группа продуктов сходного назначе­ния, но отличающихся по некоторым характеристикам, например по качеству. Если компания производит несколько моделей прин­теров, или часов, или костюмов, то цена устанавливается для каж­дой из моделей с учетом цен на все остальные. При этом определя­ются ценовые различия (ступени) между соседними моделями. Каждый новый продукт линии должен иметь цену, адекватную его позиции в линии существующих продуктов.

Примером дополняющего основной продукта является про­граммное обеспечение компьютера. Программное обеспечение про­дается как опциональное, т. е. может покупаться потребителем по желанию. Проблемой маркетинга основных продуктов является решение, что включать в основной продукт, а что предлагать как дополнительный. Нередко реклама заманивает покупателей в ма­газин, обещая низкие цены, не учитывающие дополнительные продукты. Так, например, может рекламироваться компьютер без флоппи-дисковода, о чем в рекламе не сообщается, а неискушен­ный потребитель узнает только в момент оформления заказа на сборку.

5. Коррективы базовой цены и специальные цены

Конечная цена покупки, или сделки, рассчитывается на осно­ве базовой цены (заявленной в прайс-листе). Базовая цена коррек­тируется в зависимости от условий сделки или ситуации на рынке. Окончательная цена может быть ниже или выше базовой цены. К коррективам базовой цены относятся скидки и зачеты, геогра-

435

Рис. 16.5. Традиционные коррективы базовой цены

фические коррективы и другие изменения. Для привлечения спе­цифических групп потребителей могут использоваться специаль­ные цены, в том числе: сегментные, промоциональные, онлайно­вые, глобальные. Традиционные коррективы базовой цены пред­ставлены на рис. 16.5.

Скидки и зачеты

Скидка (discount) — сокращение цены, которое продавец дает покупателю как вознаграждение за какую-либо деятельность, бла­гоприятную для продавца. Скидки могут быть следующих видов: за количество, сезонные, торговые, за уплату в срок.

Скидка за количество (quantity discount) — сокращение цены, предоставляемое покупателю за большее количество покупаемого продукта. Скидки за количество могут быть кумулятивными и неку­мулятивными. Некумулятивные количественные скидки (noncumulative quantity discounts) базируются на размере индивидуального заказа и стимулируют размер, но не серию заказов. Например, цена еди­ницы товара зависит от количества одновременно покупаемых этих товаров: