3. Прямой маркетинг и внемагазинные продажи

Личные продажи

Телемаркетинг

Маркетинг прямой рассылки

Телевизионный маркетинг прямого ответа

Интернет-розница

Продажи через автоматы и киоски

1. Оптовые посредники

1. Функции оптовых посредников

и и ®^ПтовЫе посредники (wholesaling intermediaries) — организации ндивидуумы, продающие товары и услуги другим организаци-

ям или индивидуумам для последующей перепродажи или делово­го использования. Оптовыми операциями могут заниматься сами производители и розничные сети. Однако оптовики (wholesalers) - это участники рынка, занимающиеся преимущественно оптовыми операциями.

Оптовые посредники выполняют несколько из следующих функ­ций:

1. Закупки для потребителей. Прогнозируют спрос и используют знания альтернативных источников для поставки, формируют ас­сортимент для своих потребителей.

2. Продажи и продвижение для производителей. Дают возмож­ность производителю достичь многих малых потребителей по не­высокой цене. Предоставляют производителям штат продавцов для обращения к розничным торговцам и деловым пользователям. Роз­ничные операторы и деловые покупатели нередко чаще контакти­руют с оптовым посредником, чем с самим производителем, и потому больше доверяют оптовому посреднику.

3. Хранение. Хранят запасы по низкой цене, сокращая запасы, складские инвестиции и риск поставщиков и потребителей.

4. Транспортировка. Находясь территориально ближе к произво­дителю, обеспечивают потребителям более быструю и эффектив­ную доставку.

5. Разбивка крупных партий. Разбивают крупные закупочные партии товаров, закупая в экономически эффективном масшта и перепродавая затем в меньшем объеме розничным операторам деловым потребителям.

6. Предоставление маркетинговой информации. Регулярно кон тактируя с розничными операторами и деловыми покупателя > предоставляют производителям информацию о запросах потре телей. Дают потребителям информацию о новых продуктах,^те ческих решениях, деятельности конкурентов и отраслевых тенд циях.

7. Финансирование. Оптовик предоставляет кредит потребите ^

или производителю, покупая продукты до того, как продаст^

8. Принятие риска. Принимает риск порчи, кражи или устар^ ния продуктов, поскольку транспортирует и хранит про^ть^

9. Управленческий, методический и технический сервис, ип посредники могут проводить тренинги для своих розничных неров, предоставлять методическую и техническую помощь в о млении точек продаж, автоматизации учетных операции.

2. Типы оптовых посредников

Всех оптовых посредников можно классифицировать по крите­риям: 1) форма собственности самого посредника и 2) движение права собственности на продаваемые товары и услуги (рис. 12.1.2). По критерию формы собственности оптовые посредники делятся натри группы: 1) оптовики в собственности производителя (под­разделения продаж/сбыта или магазины производителя, 2) неза­висимые оптовые посредники, 3) кооперативы и закупочные офи­сы в собственности розничных торговцев.

Рис. 12.1.2. Классификация оптовых посредников

Оптовые структуры в собственности производителя

с ^Р°изводитель может распространять свои товары через соб- Monf^{НЫе СТ}»^Г продаж (сбыта) в случае необходимости пря- Ческм^{К0НТр0ЛЯ За поставк}°й- Такой контроль важен для: а) техни- б) * ^систем’ требующих сложной установки и обслуживания; Не ^{я ско}Ропортящихся товаров; в) для товаров, где маркетинг рывно связан с самим продуктом и его поставщиком (кон­салтинговые услуги, поскольку консультант — ключевая составля­ющая поставляемой услуги). Товары высокой стоимости за едини­цу продукта позволяют производителю прибыльно продавать их напрямую конечному покупателю.

К собственным структурам оптовых продаж производителя от­носятся: филиалы продаж (сбыта), службы продаж, торговые яр­марки, торговые центры.

Филиал продаж (sales branch) хранит запасы и обрабатывает заказы на имеющиеся товары. Филиалы выполняют функции скла­дирования, как и независимые оптовики, и служат офисами про­даж для торговых представителей на своих территориях. Они пре­обладают в маркетинговых каналах для продуктов химической про­мышленности, коммерческих машин и оборудования, моторных средств передвижения и нефтепродуктов.

Офис продаж (sales office) не несет запасов продуктов, однако служит региональным офисом для персонала продаж производи теля. Расположение близко к потребителю позволяет снизить за­траты на продажи и поддерживать активное обслуживание потре бителей. „

Торговая ярмарка (trade fair, trade exhibition) — периодический показ, на котором производители определенной отрасли рируют свои товары посетителям — розничным и оптовым докуп телям. Крупнейшая ежегодная международная выставка инфор ционных технологий Cebit (Ганновер, Германия) собрала в №> ■ 7264 экспонента на площади почти 400 тысяч квадратных метр ^ [Коммерсантъ, 15.10.02, с. 17]. Лидеры отрасли могут участвовав пяти—восьми международных и национальных выставках ^еЖеГ° ₀ Торговый центр (merchandise mart) предоставляет простр для постоянных экспозиций и демонстрации товаров. Пр°^из ^ тели арендуют площади в таких центрах для маркетинга сво ^ варов. В Москве такие центры открыли компании Hewlett гв > Sony, Samsung и др. На площади одного центра могут разме экспозиции нескольких десятков компаний.

Независимые оптовые посредники

Независимые оптовые посредники делятся на две ⁰^°^Б^_в0 категории в зависимости от того, берут или не берут на се _в, собственности на товары, которыми занимаются: оптовые' ^

цы и агенты и брокеры. Оптовые торговцы принимают на с _,_ь1 во собственности на товары, которыми они занимаются, а и брокеры — нет.

В свою очередь, оптовые торговцы (merchant wholesalers) де­лятся на две группы в зависимости от спектра выполняемых функ­ций: полнофункциональные и ограниченно-функциональные.

Полнофункциональные оптовые торговцы (full-function merchant wholesalers) оказывают полный спектр услуг для розничных и де­ловых потребителей. Они хранят товары в удобных месторасполо­жениях, позволяя своим потребителям быстро делать покупки и минимизируя их запасы. Оптовый торговец имеет свой штат про­давцов, которые связываются с розничными потребителями, де­лают доставку и предоставляют кредит для клиентов. Полнофунк­циональные оптовики распространены в продаже фармпрепара­тов, бакалейных товаров и скобяных изделий (небольшие детали Для столярных, слесарных и плотничьих работ — скобы, задвиж­ки). На рынке деловых товаров полнофункциональные оптовики (часто называемые индустриальными дистрибьюторами) продают небольшие машины и приборы, недорогое вспомогательное обо­рудование и расходные материалы.

К полнофункциональным оптовикам относятся полочные оп­товики, или стеллаэ/сные джобберы (rack jobber). Они маркетируют специализированные линии товаров розничным продавцам. Стел­лажные джобберы хранят и поставляют розничным торговцам то­вары (скобяные изделия, средства гигиены, игрушки), размеща­^Ют их на полках и оформляют точки продаж, назначают цены и Регулярно посещают магазин для пополнения полок своими това­рами. Берут деньги с розничного торговца только за проданные Розничным торговцем товары. _<

Офаниченно-функциональные оптовые торговцы (limited function Merchant wholesalers) делятся на четыре категории: оптовики «плати и забирай», оптовик на грузовике, пересылыцик по укороченному ^МаРЩруту и оптовики почтовых заказов.

Оптовик «плати и забирай» (cash and carry wholesaler) выпол­зет все оптовые функции, кроме финансирования и доставки. Родает товары текущего спроса мелким магазинам и другим роз- ичным точкам за наличные деньги. Клиент приезжает сам за то- аром, платит за него и сам отвозит его в свою розничную точку, аценка мелкого оптовика немецкой сети Metro cash & сапу на ^Вары для деловых покупателей (кафе, мелкие торговцы) состав- ^{ет ОКоло} 10%. Для сравнения — наценка крупнейших россий- ^Их Розничных сетей для индивидуального покупателя в Москве ^ставляет 25—55% [Коммерсантъ, 19.10.01, с. 2].

Оптовик на грузовике (truck wholesaler, truck jobber) марширу­ет скоропортящиеся продукты питания ограниченного срока хра­нения (хлеб, молочные продукты), а также конфеты, картофель­ные чипсы. Такие оптовики продают за наличные и делают регу­лярную доставку товаров небольшим бакалейным магазинам, ресторанам, заводским кафетериям, отелям, супермаркетам.

Пересыльщик по укороченному маршруту (drop shipper) прини­мает заказы от потребителей и направляет их производителю, ко­торый затем пересылает заказанный продукт непосредственно по­требителям. Пересыльщик принимает на себя право собственности на эти товары, несет риск на период от момента заказа до постав­ки клиенту, но не занимается товарами на физическом уровне (не хранит запасов и не транспортирует). Такие оптовики работают на рынке продаж громоздких товаров, покупаемых потребителями в крупногабаритных загрузках, — уголь, лесоматериалы, тяжелое обо­рудование.

Оптовик почтовых заказов (mail order wholesaler) рассылает клиентам каталоги вместо рассылки к клиентам своих торговых представителей. Клиент заказывает товар по почте или телефону. Работает на рынке косметики, ювелирных изделий, спортивны товаров. Заказы комплектуются и отсылаются по почте или с п мощью автомобильной доставки. _и

Вторая группа независимых оптовых посредников — ^аген,п^ брокеры. Они могут принимать или не принимать в физическое дение (хранение, транспортировка) товары, но никогда не РР на себя право собственности на эти товары. Выполняют ме функций, главная из которых — свести вместе покупателя и Р давца. Агенты и брокеры делятся на пять групп: комиссионные ^ говцы, аукционные дома, брокеры, агенты по продажам, агенты пр водителей. _в

Комиссионные торговцы (commission merchants) принима ^ физическое владение товары и продают их. Чаще всего ^оНИ_ _чИ_ сельхозтовары у фермеров, везут их на рынок, где продают- тают свои затраты и комиссию из вырученных денег, а Ф^еР возвращают оговоренную сумму. _поКу-

Аукционный дом (auction house) собирает в одном ^м<^_шаТбЛям пателей и продавцов и позволяет потенциальным ^п0 осмотреть товары перед представлением конкурентного пр _леН. ния о покупке. Комиссия аукционного дома составляет о Р ^ ный процент от цены продаваемых товаров. Иепользу! _ продаже предметов искусства, антиквариата, мехов. Прод

варов разных ценовых групп ведутся и на интернет-аукционах, например, eBay.

Брокер (broker) работает в основном для того, чтобы свести продавца и покупателя, и помогает в переговорах. При этом бро­кер представляет либо продавца, либо покупателя, но не обоих вместе. Брокер получает плату от своего клиента после завершения сделки, или трансакции. Брокеры оперируют в отраслях, где мно­го мелких поставщиков и покупателей — на рынке недвижимости, Ценных бумаг. Используются в основном для разовых сделок. По­этому не могут служить эффективным каналом для производите­лей, ищущих постоянного, продолжающегося сервиса. Фирма, стре­мящаяся создать более постоянный канал, может выбрать агента по продажам или агента производителя. Агенты работают на более постоянной основе, чем брокеры.

Агент по продажам, или торговый агент (selling agent), обычно наделен полномочиями в принятии ценовых решений и решений по продвижению товара и часто обеспечивает финансовую под­держку производителю. Агент по продажам нередко имеет эксклю­зивные права маркетировать продукт и работает как независимое маркетинговое подразделение, поскольку несет ответственность за всю маркетинговую программу для продуктов клиентской фирмы.

1. При этом клиент или производитель не может или не заинтересо- J ^ван сам заниматься продажами. Агенты по продажам работают в

области продаж угольной и коксовой, текстильной, металлурги­ческой, машиностроительной, химической промышленности.

Агент производителя (manufacturers’ agent) занимается органи­зацией продаж на условиях производителя (территория, цена про­дажи, услуги доставки и гарантии, процент комиссии оговарива­ется контрактом). Агенты обслуживают мелкий бизнес, который не может содержать собственный штат региональных продавцов. Агенты производителя продают одежду, мебель, электротовары; ® служивают нескольких клиентов одновременно и часто исполь- Уются для освоения новых территорий.

Кооперативы и закупочные офисы в собственности розничных операторов

Оптовые операции на рынке ведут организации, созданные Розничными операторами. Розничные магазины могут объединить силия для организации совместных закупок и сформировать за­мочные группы, включающие несколько магазинов. Объединен-

ные закупки дают экономию затрат за счет покупки крупных партий товаров. Группа розничных магазинов может создать закупочный кооператив. Крупные розничные сети создают собственные цент­рализованные закупочные офисы для ведения прямых закупок у производителей.