1. Быть ориентированными на потребителей во всех делах, от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных кон­трактов.

2. Акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж.

3. Интегрировать и координировать функцию маркетинга с дру­гими корпоративными функциями: финансами, операциями, уп­равления человеческими ресурсами, ниокр.

Стремление организаций и лиц эффективно использовать кон­цепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает производителей идей, товаров и услуг к потребителю. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается и кончается потребителем.

Маркетинговая ориентация организации — ориентация на по­требителя. В центре современной маркетинговой деятельности орга­низаций — потребитель (рис. 1.1.1), процесс принятия им реше-

2-644

ния о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние. Именно потребитель определяет структуру и содержание марке­тингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетин­говой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения по­требителя и гораздо менее — как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует по­стольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания по­требителя.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реа­лизации этих потребности так, чтобы достигать свои цели. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эф­фективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации,- ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис. 1.1.2) [Pride et al., 1995, p. 712]. В традиционной иерархии топ-менеджмент, или главный управляющий, представляет собой вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочия­ми, чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» не­посредственной и повседневной работы с потребителями) долж­ны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline

Рис. 1.1.2. Традиционная и маркетингово-ориентированная организации

managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться пе­ред менеджерами среднего уровня управления и т.д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пира­миду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот под­ход также предполагает подотчетность каждого уровня вышестоя­щим. Однако система управления организации направлена на обес­печение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетин­гово-ориентированной организации состоит в обеспечении менед­жерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа ме­неджеров передней линии заключается в обеспечении способнос­тей и возможностей занятых передней линии эффективно обслу­живать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентирован­ного подхода — полный фокус на нуждах потребителей.

Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспо­собность организации на рынке, является тенденция децентрали­зации полномочий в целях повышения реактивности в условиях динамичной среды. Наделение полномочиями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment) сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем. Это особенно актуально в «ин­терактивном» по природе бизнесе — в сфере услуг и розничной торговле.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонент: внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потре­бителей продуктов. Однако наряду с внешним организация долж­на использовать и внутренний маркетинг — для привлечения, мо­тивации и удержания квалифицированных внутренних потреби­телей (занятых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которая удовлетворяет желания и потребности занятых. Внутрен­ний маркетинг — это философия менеджмента, состоящая в ко­ординации внутренних обменов между организацией (менеджмен­том) и ее занятыми для лучшего достижения успешных внешних обменов между организацией и ее потребителями [Pride et al., 1995, p. 723]. Успешная программа маркетинга должна разрабатываться для удовлетворения потребностей как внешних потребителей, так и внутренних (рис. 1.1.3).

Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме рас­пределения ресурсов (информационных, финансовых, материаль-

Целевые группы Группы потребителей

внутри организации или целевые рынки

Рис. 1.1.3. Внутренние потребители в маркетинге

ных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рын­ке занятости пакет (маркетинговый комплекс) предложений (фронт работ, «продукт») с системой компенсации («цена»), технологи­ческие условия труда («место»), коммуникации, возможности ро­ста и развития («продвижение»). Менеджмент должен помнить — если с внутренними потребителями не обращаются должным об­разом, весьма вероятно, не будут удовлетворены и внешние по­требители.

Обмен и потребительская ценность

Обмен (exchange) необходимая составляющая рыночной ак­тивности. Индивидуумы и организации обретают необходимые то­вары и услуги посредством обмена созданными продуктами и цен­ностями. Процесс обмена соединяет потребителя с маркетерами (организациями и лицами, ведущими маркетинг). Потребитель, покупающий марочный товар у розничного продавца, вступает в обмен.

Для того чтобы обмен состоялся, необходимо несколько усло­вии:

1. Должны быть две или более стороны.

2. Каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна обладать способностью к коммуни­кации и доставке ценности (перемещению).

4. Каждая сторона должна быть свободной в выборе — принять или отвергнуть предложение другой.

5. Каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с другой.

Модель обмена представляется уравнением:

Profit = Award — Costs,

т. е.

Прибыль (фирмы или потребителя) =

= полученное вознаграждение - — затраты, понесенные на обретение вознаграждения.

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на 6 категорий: чувства (в фандрайзинге и филантропической деятельности, в индустрии развлечений), ста­тус (образование в престижном университете), информация, день­ги, товары (в физической форме), услуги. Поэтому реальная сфера использования маркетинга шире, чем предполагает большинство людей.

Сегодня, например, уже не надо объяснять, что политика — это менеджмент результативного и эффективного обмена одних ресурсов на другие (знания, информация, умения, статус, чув­ства, материальные и финансовые ресурсы обмениваются на дру­гие знания, умения, статус, чувства, материальные и финансовые ресурсы). Поэтому реальность и актуальность политического мар­кетинга очевидна. Менее очевидно то, что деятельность государ­ственных чиновников всех рангов в рыночной экономике также строится по маркетинговым принципам. Слуга народа (или аппа­рата) должен удовлетворять потребности своих избирателей (или системы, его уполномочившей) в организации жизни страны/на­ции, субъекта федерации (штата), местного или другого террито­риального/отраслевого/функционального образования. Поскольку демократия ликвидирует монополию на власть, услуги госчинов- ников оказываются народу на конкурентной основе. Это обеспечи­вает нации высокое качество услуг государственного управления

и, в частности поэтому, высокий уровень жизни.

В условиях конкуренции выживает и растет производитель то­варов, услуг, идей, который представляет потребителю максималь­ную потребительскую полезность (consumer value). Эта полезность определяется как разность всех выгод (вознаграждений, awards) от обмена и всех затрат (costs) на их получение. Так, например, облада­ние автомобилем дает свободу передвижения, статус, престиж. Од­нако эти выгоды предполагают затраты ресурсов — материальных, интеллектуальных, эмоциональных, временных и др. В частности, на приобретение машины, бензина, ремонт, угрозу травм. Для того чтобы продать идею, товар, услугу, маркетер должен убедить покупателя, что обретаемое вознаграждение превышает затраты.

Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к успешным отноше­ниям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность то­вара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предоставле­ния покупателю потребительской ценности, превосходящей кон­курентную. Превосходство потребительской ценности предполагает, что организация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потребителей.

Привлекательность условий обмена, удовлетворенность потре­бителя обменом — одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее потребитель нередко оценивает потенциальный или состо­явшийся обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудов­летворенности объясняет теория справедливости (equity theory). Она утверждает, что человек оценивает и сравнивает соотношения «ре­зультат/вклад» участников — свое и партнера по обмену. Если че­ловек воспринимает свое соотношение «результат/вклад» как ме­нее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность. Удовлетворительный для обеих сторон об­мен выражается уравнением:

Результаты для А Результаты для В

Вклад А Вклад В

В соответствии с теорией обмена, результаты, которые участ­ник А получает из обмена, деленные на вклад участника А, долж­

ны быть примерно равны результатам участника В, разделенным на вклад участника В. Вклады и результаты оцениваются в воспри­ятии одной из сторон. Во многих случаях стороны могут значитель­но расходиться в своем восприятии справедливости обмена, по­скольку видят свои вклады и результаты по-разному.

Некоторые виды обмена люди нередко оценивают негативно, например, услуги брокера недвижимости. Это происходит потому, что многие составляющие вклада брокера невидимы: отслежива­ние и оценка потенциальных покупателей, реклама, непрямые расходы бизнеса (помещение, офисное оборудование, секретари). Аналогично в отношениях обмена с налоговой службой налого­плательщики нечетко осознают вклады государства. Налоговые сред­ства, затрачиваемые на дороги, оборону, здравоохранение, обра­зование, социальное обеспечение, не всегда заметны, очевидны и значимы для значительной части граждан. В обоих примерах обме­на с государством и брокером потребители склонны видеть не­справедливый обмен, поскольку вклад противоположной стороны менее явен, тогда как вклад потребителя (налоги и комиссия) вполне очевиден.

Удовлетворенность обменом потребителя зависит также от срав­нения собственного обмена с результативностью аналогичной сдел­ки других покупателей. Так, потребитель испытывает меньшее удов­летворение своим обменом, если другой человек совершил более удачную сделку с такой же автомашиной. Кроме того, покупатели нередко односторонне оценивают справедливость обмена. Они рас­сматривают взаимодействие как справедливое, только если их результаты высоки и вклад продавца велик. То, что покупатели рассматривают как справедливый обмен, весьма вероятно, рас­сматривается продавцом как несправедливый.

Удовлетворенность обменом и продолжение отношений обме­на зависит также от конкуренции. Потребители основывают свой выбор на сравнительном уровне результата обмена (вознагражде­ние минус затраты, т.е. выгода) и на сравнительном уровне аль­тернатив. Так, например, обмен обеспечивает некоторый уровень выгоды. Покупатель вынужден вступать в отношения обмена при отсутствии конкурирующих альтернатив, даже если он неудовлет­ворен им. Однако при появлении более привлекательных альтер­натив покупатель переключается на других поставщиков. Так, аме­риканцы переключились на покупку японских автомобилей в те­чение 1980-х годов, поскольку соотношение цены и качества для японских автомобилей оказалось лучше, чем для американских.

Единицей измерения обменных отношений в маркетинге час­то служит трансакция (transaction), или сделка. Потребитель, ку­пивший компьютер за 1000 долларов, совершил денежную трансак­цию. Однако не все трансакции включают деньги, например, бар­терная сделка предполагает обмен товара на товар. Трансакция может предполагать обмен информации на информацию. Так, на­пример, издательство СК Пресс предоставляет для части корпора­тивных специалистов бесплатную (корпоративную) подписку на газету PC Week/RE в обмен на заполненную анкету о состоянии компьютерных и программных ресурсов в их компаниях.

Маркетинг занимается управлением отношениями обмена, что предполагает описание, анализ, классификацию видов обмена. Так, например, обмен может быть:

1. Ограниченный или сложный/комплексный.

2. Внутренний (для группы) или внешний (между группами).

3. Формальный или неформальный.

4. Реляционный (relational) обмен, т.е. основанный на долго­

срочной перспективе, или дискретный (discrete) обмен, т. е. ори­ентированный на конкретную и однократную сделку, краткосроч­ную прибыль. -

Маркетинг отношений

Реляционный обмен составляет основу маркетинга отношений (relationships marketing). Маркетинг отношений — современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжитель­ных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и по­купателя. Сегодня нередко в несколько раз дешевле удержать име­ющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому продавец, стре­мящийся сохранить потребителя, постоянно озабочен тем, как обеспечить удовлетворенность своих клиентов на продолжитель­ный период времени. Поставщик (продавец/производитель) выяв­ляет назревающие проблемы своего потребителя раньше самого потребителя и предлагает ему готовое решение.

Маркетинг отношений особенно значим, если:

1. продукт и услуга носят сложный, комплексный характер (компьютерные системы, высшее профессиональное образование), должны быть приспособлены к конкретному потребителю (напри­мер, разработка информационных систем управления) и постав­ляются в течение продолжительного периода времени (образова­ние, абонентское информационное обслуживание);

2. покупатели малоопытны в выборе и использовании покуп­ки и потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продав­цу;

3. рынок динамичен и потому потребителю трудно опираться на свои быстро устаревающие знания;

4. покупка делается не только ради самого продукта или услу­ги, но и ради чувств, обретаемых как результат обмена;

5. доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияет на восприятие качества отношений.

Схема эволюции отношений с потребителем может быть пред­ставлена в виде лестницы лояльности (loyalty ladder), или после­довательности эволюционных фаз процесса отношений с потре­бителем (рис. 1.1.4).

Потенциальный потребитель (suspect) — потенциальный поку­патель, тот, кто может купить продукт или услугу.

Кандидат в покупатели (prospect) — потенциальный покупа­тель, проявивший активный интерес к продукту или услуге.

Покупатель (customer) — потребитель, заплативший за про­дукт или услугу.

Клиент (client) — потребитель, совершивший повторную по­купку или более одной покупки.

Сторонник (advocate) — приверженный покупатель, постоян­но покупающий продукты/услуги данного поставщика.

Формирование длительных отношений с потребителями по­вышает конкурентоспособность компании, двигая потребителей вверх по иерархии лояльности — от потенциального покупателя к кандидату в покупатели, затем к статусу покупателя, клиента и