Расширение линии

Расширение линии имеет место, когда компания вводит до­полнительные предметы в данной продуктной категории под тем же марочным названием, такие как новые формы, объемы, Р^а3' меры упаковки, цвета, ингредиенты, запахи.

262

Например, в октябре 2002 г. услуги (тарифы) мобильной связи компании Вымпелком для федеральных номеров были идентифи­цированы названием Лайн (Лайн 30, Лайн 100, Лайн 300), где чис­ла обозначили количество предоплаченных минут разговора [www.cnews.ru]. Если бы позже компания ввела тариф Лайн 500, она бы использовала стратегию расширения линии услуг для фе­дерального номера.

Огромное большинство вводимых новых продуктов представ­ляет собой расширение продуктной линии. Компания Вимм-Бимь- Данн под маркой J7 выпускает несколько видов фруктовых соков, а под маркой Чудо Йогурт — молочные и сливочные йогурты с различными фруктовыми добавками: вишня, малина, клубника, персик, абрикос.

Компания может использовать стратегию расширения линии: 1) как низкозатратный, низкорискованный способ введения но­вых продуктов; 2) для того, чтобы соответствовать желаниям раз­нообразия потребителей; 3) для того, чтобы использовать избы­точные мощности или 4) чтобы занять больше полочного про­странства перепродавцов.

Расширение линии несет некоторый риск. Избыточно расши­ренное марочное название может утратить свое значение. Вероят­но, по этой причине тариф с 500 предоплаченными минутами был введен Вымпелкомом для более престижных прямых московс­ких номеров (этот сегмент тратит больше денег) и под другим марочным названием — Супер 500.

Чрезмерно расширенные марки могут вызвать недоумение или Фрустрацию покупателя, поскольку широкий спектр вариантов затрудняет выбор покупки. Риск расширения линии также состоит ^в том, что продажи продукта-расширения могут происходить за счет других предметов в линии. Стратегия расширения линии ра­ботает лучше, если она генерирует продажи за счет отнятия доли Рынка у конкурирующих марок, а не за счет «каннибализма», или поедания, других марок самой компании.

Расширение марки

Стратегия расширения марки (brand extension) предполагает Использование успешного марочного названия для выпуска новых или модифицированных продуктов в новой категории. Так, на­пример, электронная компания Sony носит это имя с 1958 г. (до ^этого и с момента основания — Tokio Tekecoinmunication Engineenng)

и дает это марочное название появившимся позже новым продук­там категориям — видеокамерам, компьютерам, CD-плейерам. Ком­пания Honda использует название своей компании для «покрытия» различных продуктов, таких, как автомобили, мотоциклы, газо­нокосилки, морские двигатели, снегомобили и snowblowers (сне- говентиляторы). .

Расширение марки дает новому продукту немедленное при­знание и более быстрое принятие на рынке. Оно также экономит высокие затраты на рекламу, обычно необходимые для построе­ния нового марочного имени. Риск расширения марки — в эрозии имиджа главной марки. Ассоциации нового предмета (например, из низкоценовой, менее качественной группы, возможно, устаре­вающих товаров) могут испортить имидж производителя более дорогостоящих и качественных товаров.

С проблемой использования расширенной марки столкнулась петербургская компания ЛОМО — крупный производитель опти­ческого оборудования, поставляемого за рубеж. Лишь одним из видов экспортируемой продукции является фотоаппарат «ЛОМО». За рубежом есть даже общество любителей этих несколько уста­ревших технологически аппаратов. Активная деятельность этой об­щественной организации создала для ЛОМО проблему ассоциа­ции своей основной и более технологически современной продук­ции (промышленной оптики) с устаревшими технологиями любительской фотосъемки. '

Провал стратегии расширения марки может нанести ущерб другим продуктам, носящим то же название. Более того, марочное название может быть не подходящим для конкретного нового про­дукта, даже если он хорошо сделан. Как бы вы отнеслись к молоку «Лукойл» или духам «Газпром»? Не случайно корпоративная марка многоотраслевого гиганта Procter & Gamble не используется для его разнообразных и трудно сочетаемых продуктных категорий, таких как лекарства по рецепту для людей, корм для собак, стиральные порошки, напитки и закуски для людей, зубные пасты, отбеливате­ли и женская косметика. Очевидно, что столь разные категории про­дуктов имеют противоречивые, даже конфликтующие ассоциаций И не могут иметь одно общее марочное название. Очевидно, что чрез­мерно широкое и разнообразное использование мароч;ного назва­ния может привести к потере его специального позиционирования в сознании потребителя. Перед передачей марочного названия новой категории продуктов компания должна исследовать, насколько хо­рошо марочные ассоциации соответствуют продукту.

264

Мультибрэнды

Компании часто вводят дополнительные марки в той же про- дуктной категории. В конце 2002 г. компания AMD планировала вы­вести на рынок свой новый процессор под названием Hammer. Предшествующие процессоры компании выпускались под други­ми названиямйГКомпания Р& G производит много различных ма­рок в каждой из своих продуктных категорий. Например, катего­рия косметики (cosmetics) представлена марками Olay, CoverGirl и Max Factor. Категория средств для стирки (laundry) — марками Tide, Downy, Gain, Era, Dryel, Bold и др.

Мультибрэндйнг (multibranding) — средство установления но­вых продуктных характеристик и средство апеллирования, обра­щений к различным покупочным мотивам. Мультибрэндинг также позволяет захватывать больше полочного пространства у перепро­давца. Компания может стремиться защитить свою основную мар­ку путем запуска фланкера (от flank, фланг), фланговой марки, или марки-файтера (fighter, боец). Так, например, производитель часов Seiko использует различные марки — для более высокоцено­вых (Seiko Lasalle) и для низкоценовых (Pulsar) часов для защиты флангов своей главной марки Seiko.

Компания может разработать отдельные марочные названия для различных регионов или стран, возможно, для того, чтобы они Могли соответствовать различным культурам или языкам. Пример — марка «Жигули» в России и «Лада» в Западной Европе, где россий­ский вариант неблагозвучен. Компания Procter & Gamble доминирует на рынке стиральных детергентов США с маркой Tide, которая во всех своих формах занимает более чем 40% рыночную долю. За пре­делами Северной Америки Р& G ведет свою категорию детергентов под маркой Ariel [Kotler et al., 2001, p. 309]. Сегодня Ariel - одна из лидирующих марок в группе упакованных товаров после Coca-Cola.

" США р& G ориентирует Ariel на испаноговорящий рынок.

Обратной стороной мультибрэндинга является вероятность по­лучения каждой маркой лишь малой рыночной доли. И при этом ни,.одна марка может не оказаться прибыльной. Компания может оказаться в ситуации распыления своих ресурсов на множество марок, вместо того чтобы построить немного марок на высоко­прибыльном уровне. В таких случаях компании стоит сократить ко­личество продаваемых в данной категории марок и установить бо­лее жесткие критерии отслеживания и оценки немногих марок. Не случайным явилось заявление компании Uniliver о сокращении числа своих 1600 глобальных марок до 400 [Randall, 2001, р. 65].

Новые марки

При выходе в новую продуктную категорию компания может создавать новые марочные названия (new brands), если ни одно из существующих марочных названий компании не приемлемо. Так, например, Matsushita использует отдельные названия для своих раз­личных семейств продуктов — Technics, Panasonic, National и Quasar.

Иногда компания может считать, что сила существующих ма­рочных названий снижается, они бледнеют и нужно новое мароч­ное название. Наконец, компания может получить новые марки в новых категориях путем приобретения или поглощения других ком- паний-производителей.

Так же как и при мультибрэндинге, предложение слишком большого количества марок может закончиться тонким размазы­ванием ресурсов. В некоторых отраслях в США, как например, в области упакованных потребительских товаров, розничники и по­требители уже озабочены огромным количеством марок со слиш­ком незначительными различиями между ними. Поэтому P&G, Frito- Lay и другие производители следуют своим стратегиям мегабрэноа (megabrand) — отсеивания слабых марок и фокусирования марке­тинговых бюджетов на марках, способных достичь позиции ры­ночной доли номер 1 и номер 2 в своих продуктных категориях.

Новая марка, несомненно, требует особых усилий продвиже­ния, все чаще для этого используется Интернет. На интернет-сай­те компании P&G посетители могут сообщить свое мнение о но­вых марках компании. Здесь реализована схема попробуй И купи (try and buy), когда потребитель может получить купон (скидку) н^а новую марку после регистрации.