1. Выбор названия марки

Выбор названия марки— важный фактор успеха. Он начинается с тщательного анализа продукта и его достоинств, целевых рын­ков и предполагаемых маркетинговых стратегий.

Желаемые качества марочного названия:

1. Оно должно что-то говорить о продуктных достоинствах и качествах, обещать их. Марочное название может вызывать опре­деленные ассоциации. Например: Microsoft = micro + soft; IBM - International Business Machine.

2. Название должно быть легко произносимым, узнаваемым и запоминаемым. Поэтому лучше, если название короткое, звучное: Intel, GE, CNN.

3. Оно должно быть отличительным, характерным, своеобраз­ным: Exxon, Cannon, Калина, Amazon.com.

4. Марочное название должно легко переводиться на иностран­ные языки, с учетом перспективы глобальной марки. Перед тем как потратить 100 миллионов долларов на изменение своего назва­ния на Exxon, компания Standard Oil из американского штата New Jersey протестировала несколько названий на 54 языках на более чем 150 зарубежных рынках. Всем известен пример трансформа­ции советских «Жигулей» в «Ладу» для Европы.

5. Имя должно быть способно к регистрации и правовой защи­те. Марочное название не может быть зарегистрировано, если оно нарушает права существующих марочных названий, например, по­ходит на другие названия до степени смешения или является об­щеупотребительным. Выбранное марочное название должно быть защищено, т.е. зарегистрировано.

Многие фирмы пытаются построить марочные названия, ко­торые смогут идентифицироваться с продукгной категорией. Tide, Xerox преуспели в этом. Однако чрезмерный успех марки может Угрожать правам компании на это название. Так, например, изна- ' чально защищенные марочные названия, такие, как аспирин, цел­лофан, нейлон, керосин, эскалатор, термос, линолеум, кола, се­годня — общие названия, которые может использовать любой про­давец.

2. Выбор спонсора марки

Производитель товара имеет четыре варианта спонсорства. Про­дукт может быть запущен как брэнд производителя, как, напри­Мер, IBM и Compaq продают свои продукты под собственными названиями. Производитель может продавать свой товар перепро­давцам, которые дают ему частную марку (private brand, store brand, distributor brand). Хотя большинство производителей создают соб­ственные марочные названия, другие маркетируют лицензирован­ные марки. Иными словами, можно взять чужую марку напрокат, ^есЛи использовать чужую известную марку выгоднее, чем созда­вать и поддерживать собственную. Наконец, две компании могут объединить усилия и ко-брэндировать продукт, т.е. использовать

совместную марку. Различные варианты спонсорства марок — их достоинства и недостатки — уже были рассмотрены ранее в этой главе.

3. Марочная стратегия

Марочная стратегия компании предполагает решение о том, под какой маркой (марками) вводится новый продукт (продукты) компании. При этом новый продукт может относиться к уже вы­пускаемой компанией продуктной категории или же к новой про- дуктной категории. Вводимый на рынок новый продукт может ис­пользовать уже существующее марочное название или новое ма­рочное название. Поэтому марочная стратегия компании в отношении нового вводимого продукта может иметь четыре вари­анта (рис. 10.3.3).

Продуктная категория

	Существующая	Новая
Существующее
Марочное	Расширение	Расширение
название	линии	марки _
Новое	Мультибрэнд	Новый брэнд

Рис. 10.3.3. Четыре стратегии брэнда

Расширение линии (line extention) — это расширение существу­ющего марочного названия на новые формы, размеры или запахи существующей продуктной категории. Расширение марки (brand ^extension) представляет собой расширение существующего мароч^­ного названия на новые продуктные категории. Мультибрэнд (multybrand) ~ это ввод нового марочного названия в существую­щую продуктную категорию. Новая марка (new brand) — это реше­ние о вводе нового марочного названия в новой для компании продуктной категории.