3. Виды марок по масштабу продаж

По масштабу использования потребителями марки могут быть локальными, национальными, интернациональными, региональ ными, глобальными.

Локальная марка (local brand) — марка, продаваемая, продвига­емая и хорошо известная в масштабе локальной территории. Это тер­ритории, не достигающие по статусу масштаба страны (нации), — город, область, округ, край, республика. Областной педагогичес­кий, сельскохозяйственный или медицинский вуз, готовящий кад­ры преимущественно для области, — пример локальной марки. Это может быть местный молокозавод или хлебозавод, чья продукция продается преимущественно на территории города или области. Локальная марка продвигается в локальной прессе, на местном телевидении и в спецсобытиях местного значения и масштаба.

Национальная марка (national brand) — марка, продаваемая, про­двигаемая и широко известная в масштабе страны (государства). Примером такой марки сегодня является канал ОРТ российского телевидения, газета Комсомольская правда или Аргументы и факты.

Интернациональная, или международная, марка (international brand) —- это марка, продаваемая, продвигаемая и известная в не­скольких странах. Пример — курортная зона Турции Анталия, где отдыхают сегодня российские и немецкие туристы. Это также пред­меты одежды высокой французской моды и французская парфюме­рия, широко известные и популярные в ряде европейских стран.

Глобальная марка (global brand) — марка, продаваемая, про­двигаемая и известная во всех регионах мира. Coca-Cola, Microsoft, McDonald’s, IBM, Intel, Hewlett Packard, Amazon.com, Google, Greenpeace, Samsung — примеры глобальных марок.

В стремлении увеличить размеры бизнеса маркетер может пы­таться превратить локальную марку в национальную, нацио­нальную — в интернациональную, интернациональную — в гло­бальную. Однако марка может создаваться сразу как национальная или глобальная, для этого разрабатывается соответствующая ма­рочная стратегия. _о

Не каждая создаваемая марка становится успешной и остается такой в долгосрочной перспективе. Одним из показателей потен­циала успеха марки является марочный актив (brand equity).

10.2. Марочный актив

Марочный актив (brand equity) - ценность названия, симво- ^л°в, ассоциаций и репутации марки для всех целевых аудитории, взаимодействующих с маркой [Pickton et al., 2001, p. 708].

Марочный актив также определяется как неявный актив до­бавленной ценности (value) или благорасположения (goodwill) — результат благоприятного имиджа, впечатлений или дифференци­ации и/или силы потребительской привязанности к имени компа­нии (company name), марочному названию (brand name) или то­варному знаку (trade mark) [Belch et al., 1995, p. 12]. _u

Марочный актив — ценность марки, основанная на марочной лояльности, осведомленности о марочном названии, восприни­маемом качестве, силе марочных ассоциаций и других активов, таких как патенты, товарные знаки (trade marks) и отношения в канале распределения (channel relationship).

Марочный актив важен, поскольку позволяет марке получать более высокие продажи и/или прибыль, влияет на рыночную по­зицию компании. Финансовым выражением марочного актива яв­ляется оценка марок в балансовом отчете компании. Еще в 1997 г. бухгалтерская оценка ценности активов компании P&G составля­ла 8 миллиардов фунтов стерлингов, а рыночная стоимость — 37 миллиардов. Разницу обусловила в значительной мере ценность марок компании [Pickton et al., 2001, p. 33].

Существует множество различных подходов к оценке марочно­го актива и вообще экономической ценности марки. Учитывается доля рынка марки в продуктной категории, известность марки, правовая защита марки, лояльность потребителей, разница сто­имости продаж марочного и немарочного продукта. На сайте ком­пании Interbrand (www.interbrand.com) представлено множество точек зрения по вопросам оценки марок и брэндинга (управление маркой) в целом.

Компания Interbrand с 1999 г. ежегодно составляет рейтинг эко­номической ценности 10 и 100 крупнейших мировых брэндов (brand value), который публикуется затем в деловой прессе всего мира- Рейтинг 2002 г. (табл. 10.2) представлен на сайте Business Week 5 августа (www.businessweek.com). Ценность марки определялась ме­тодом NPV (Net Present Value), т.е. учитывались доходы, генерирУ" емые маркой, и расходы на ее поддержку с учетом временной стоимости денег. Восемь марок из первой десятки принадлежат аме­риканским компаниям.

Сильная марка имеет высокий уровень осведомленности и ло­яльности потребителей. Если покупатели ожидают наличия силь­ной марки в магазинах, то компания-производитель имеет болыи⁶ веса в «торговле» с розничниками. Чем большим доверием пользу­ется марка у потребителей, тем легче компания может начать но- 258

Таблица 10.2

Наиболее ценные марки мира 2002 г., миллиарды долларов

Ранг	Брэнд	Ценность брэнда	Страна
1	Coca-Cola	69,6	США
2	Microsoft	64,1	США
3	IBM	51,2	США
4	General Electric	41,3	США
5	Intel	30,9	США
6	Nokia	30,0	Финляндия
7	Disney	29,3	США
8	McDonald’s	26,4	США
9	Marlboro	24,2	США
10	Mercedes	21,0	Германия

вую линию и вести расширение марки. Мощная марка дает компа­нии некоторое преимущество в жесткой ценовой конкуренции.

Некоторые аналитики рассматривают брэнды как наиболее прочный актив компании, переживающий специфические про­дукты и производственные мощности компании. Каждая мощная марка представляет собой набор лояльных покупателей. Таким об­разом, фундаментальным активом, определяющим марочный ак­тив (brand equity), является клиентский актив (customer asset). Это значит, что более сильный фокус маркетингового планирования Должен быть направлен на увеличение пожизненной ценности ло­яльных потребителей (loyal customer lifelong value).

Ю.З. Процесс управления маркой — брэндинг

Брэндинг (branding) - это процесс управления маркой. Брэнд- ^Менеджер (brand manager) - индивидуум или организация, ответ­^ственный за планирование, реализацию и контроль маркетинго­^Вой программы конкретной марки. Брэнд-менеджера иногда назы- ^Еают «менеджер продукта» (product manager) [Belch et ai.,

P.G-2], .

Основные марочные решения [Kotler et al., 2001, P- 303] в кон ^Тек°те корпоративных решений показаны на рис. 10. .

Миссия компании; цели, стратегия компании; цели, стратегии маркетинга; марочная архитектура

"Ж ¹ X

I I I

¥ 1 Выбор		Спонсор марки		Стратегия
марочного				марки
названия		Марка производителя
Выбор Защита		Частная марка Лицензирование Ко-брэндинг		Расширение линии Расширение марки Мультибрзнды Новые брэнды

Сила марки
Продажи, доля рынка, стабильность,	<
экстерриториальность и кросс-
культурная жизнеспособность

Рис. 10.3. Основные марочные решения

Принимая решения по конкретной марке, брэнд-менеджер дол­жен располагать информацией о корпоративной стратегии в це­лом и стратегии маркетинга. Решения о марке должны учитывать архитектуру марок компании — состав и взаимозависимость кор­поративной, семейных и индивидуальных марок.