2. Специфика услуг и маркетинговый комплекс

Специфика услуг — неявность, неотделимость от поставщика, нестабильность и несохраняемость во времени — предопределяет особенности комплекса маркетинга для услуг.

Неявность услуги означает, что услугу нельзя или практически невозможно увидеть, попробовать, услышать или пощупать Д° покупки. До покупки услуг обучения или туристических услуг по­требитель не может достоверно оценить их качество и увидеть ре­зультаты потребления. Поэтому для снижения неопределенности потребитель ищет сигналы, отражающие качество услуги, — цензию и сертификаты, свидетельства других потребителей, офор­мление интерьеров, вежливость персонала, буклеты и информа­цию на интернет-сайте поставщика.

Неотделимость услуги от поставщика означает, что услуги не могут отделяться от поставщика — будь то люди или машины. Че­ловек, предоставляющий услугу, — часть этой услуги. Поскольку потребитель нередко присутствует при оказании услуг, для их У^с' 242

пеха важно взаимодействие провайдер—потребитель. И поставщик и потребитель влияют на качество и результат услуг.

Нестабильность качества услуги предопределена его зависи­мостью от того, кто, где и когда предоставляет услугу. Не случайно потребители склонны при наличии возможности выбирать врача, место для обучения детей, парикмахера, телеканал и турфирму Для путешествий.

Несохраняемость услуги делает проблематичным ее запас. Услу­ги не могут храниться для последующей продажи или использова­ния как продукт в материальной форме. Пустующие номера гости­ницы не оплачиваются посетителями, истекшие сутки уже нельзя продать вновь, так же как и пустые места в театральном зале или в самолете. Простаивающий персонал авиалиний, театров, платных клиник получает плату за то, что находится в состоянии готовно­сти оказать услугу.

Продукт

Услуга в чистом виде встречается сегодня редко. Для повышения очевидности продукта услугу дополняют продуктами в материаль­ной форме. Так, например, менеджеры программ делового обучения стремятся предоставить слушателям учебные материалы или фир­менные брошюры. Посетителям театра предлагаются услуги буфета, сувениры и программки спектакля. Кроме того, услуга, дополняю­щая продукт в материальной форме, может составлять преимуще­ство поставщика. Это услуги доставки, установки, консультирова­ния потребителей, гарантийного ремонта, утилизации отходов.

Продукт в материальной форме сначала производится, затем хранится, позже продается и лишь потом потребляется. Услуги же (образование, туристические поездки, авиаперевозки) сначала продаются, а затем производятся и потребляются, часто одновре­менно. В силу неявного характера услуги продуктное предложение Услуги —• это обещание, которое нужно подкреплять и аргументи­ровать очевидными свидетельствами ожидаемого потребителем качества и результата. Нужно сделать услугу как можно более яв­ной для потребителя. Для обеспечения стабильности качества па­раметры услуги регламентируются — формальным уровнем квали­фикации поставщиков, нормативами качества процессов услуг (вре­мя оказания услуги, правила поведения персонала и технологии ^выполнения операций). Так, например, согласно требованиям Все­мирной туристской организации площадь одноместного номера в пятизвездочном отеле должна быть не менее 13 кв. метров, дверь

243

должна открываться магнитной картой, а сам номер должны об­служивать не менее двух человек.

В силу важности взаимодействия поставщик—потребитель орга­низация — источник услуг должна активно использовать внутриор- ганизационный маркетинг. Персонал, взаимодействующий с клиен­тами, должен тщательно отбираться, обучаться и мотивироваться.

Потребитель оценивает услугу по результатам своего взаимо­действия с провайдером услуг. Поэтому сервисные компании раз­рабатывают схемы процессов последовательного взаимодействия потребителя с сервисным персоналом. Граф контактов «потреби­тель— предоставитель услуги» показывает последовательность эта­пов процесса получения услуги потребителем и соответствующую серию его контактов с провайдером услуги. Серия таких контак­тов — это серия возможностей оценки качества услуг потребите­лем. Поэтому каждый контакт регламентируется и прорабатывает­ся до деталей — от составления текста презентации до правил по­ведения в нестандартных ситуациях. Особенно важен анализ серии взаимодействий потребителя с провайдером в высококонтактных услугах — в услугах образования и обучения, в гостинично-турис­тическом бизнесе, в консультировании.

Цена

Цена услуги зависит от спроса на нее, затрат на ее осуществле­ние (производство, маркетинг, администрирование) и от конку­ренции на рынке. Распространенным методом ценообразования для услуг являются «затраты плюс процент от затрат» (cost plus percentage of cost). Этот метод используют эккаунтинговые, медицинские и юридические компании. Метод целевого возврата на инвестиции (target ROI) используется в капиталоемких услугах — в авиапере­возках, в коммунальных услугах. Цены на профессиональные услу­ги (консультантов по менеджменту и маркетингу, юридических компаний, преподавателей бизнес-школ) могут устанавливаться на основе почасовых тарифов.

^ Ценообразование для услуг выполняет две важные задачи: воз­действие на восприятие потребителя и управление загрузкой мощностей. В силу неявности услуг цены на них могут играть роль идентификатора качества. При наличии лишь небольшого количе­ства очевидных характеристик для оценки услуги потребитель вы­бирает цену в качестве такой характеристики. В силу неявности свойств услуги для потребителя цена на услугу может назначаться исходя из воспринимаемой потребителем ценности.

244

Ценовые решения для услуг позволяют управлять неравномер­ным спросом на услуги. Сезонность спроса на услуги — туристи­ческие, гостиничные, транспортные, определяет политику цено­образования, выравнивающую загрузку мощностей. Так, напри­мер, цены в период пикового спроса выше, а в сезон спада спроса цены ниже. Стоимость поездки в метро и на городском автобусе в Вашингтоне в часы пик (утром и вечером) в среднем в два раза выше, чем в остальные часы суток.

Переговоры о цене — составляющая многих сделок о покупке профессиональных услуг (адвокатов, консультантов), а также спе­циализированных деловых услуг (маркетинговые исследования, реклама). Цена потребительской услуги — индивидуальных заня­тий, психологического консультирования — может также опреде­ляться путем переговоров. Цены на ряд услуг (коммунальные услу­ги, связь, регистрация предприятий) устанавливаются или регу­лируются государством.

Распространение

Провайдеры услуг распространяют свои продукты преимуще­ственно через прямые или одноуровневые каналы (рис. 9.4.2), в отличие от производителей товаров в материальной форме. По­ставщики услуг меньше озабочены вопросами хранения, транс­портировки и контроля запасов, поэтому используют короткие каналы. Неявность и неочевидность услуг определяют высокую зна­чимость продолжительных персональных отношений поставщика с потребителем. Клиенты не стремятся часто менять свои привыч­ные банки, интернет-провайдеров, парикмахеров, места обуче­ния, адвокатов, если услуги их в целом удовлетворяют.

Посредниками в поставке услуг являются консолидаторы (consolidators) и франчайзи (franchises). Консолидаторы оптовые

покупатели услуг (билетов на авиарейсы, театральных билетов) со значительной скидкой для последующей реализации другим посред­никам или конечным потребителям. Компании-франчайзеры (franchisers) как McDonald’s, Burger King лицензируют розничные точки, франчайзи (franchisees) для поставки услуг быстрого пита­ния потребителям под своей маркой и по своим технологиям.

Система распространения услуги в силу ее несохраняемости во времени строится с учетом суточных и сезонных колебании спроса. Так, например, на время повышенного спроса (продажа воды и мороженого летом) поставщики нанимают дополнитель­ный персонал.

Продвижение

Продвижение услуг решает задачу создания и поддержки имиджа неявного и неочевидного продукта. Поскольку покупка услуги стро­ится на доверии потребителя, провайдеры услуг нуждаются в силь­ном корпоративном имидже. Работа сервисных компаний на меж­дународных рынках предполагает формирование глобального имид­жа. Марки Wal-Mart, Harvard University, Microsoft не случайно имеют мировую известность — их поддержкой занимаются глобальные агентства маркетинговых коммуникаций. Неявный характер услуг увеличивает значимость марочного названия или идентифицирУ" ющего логотипа в принятии потребителем решения о покупке.

Продвижение услуг может иметь проблемные стороны. Напри^­мер, маркетер страховых услуг продвигает выгоду, связанную для потребителя с негативными событиями. Продвижение услуг не должно формировать завышенных ожиданий во избежание после­дующих разочарований и неудовлетворенности потребителей.

В условиях растущей конкуренции актуальна проблема дйфф^е" ренциации услуг. Необходимо определить специфические особен­ности услуги, выгодно отличающие ее от конкурентных пред®»*®' ний. Это могут быть факторы времени, места, цены. Так, например, дистанционное обучение не требует от потребителя физического перемещения в точку обучения и привязки к жесткому график режима работы учебного заведения.

Распространение информации об услуге может происходить в процессе общения потребителей («из уст в уста», в дискуссионны* листах и интернет-форумах), в процессе продолжающихся отно­шений с клиентом, в том числе средствами электронной рассЫЛ' ки по подписке, с помощью новостей интернет-сайта компании поставщика.

10. БРЭНДИНГ И РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА

    1. Брэнд и марка

       1. Виды марок по типу спонсора Марка производителя Частная марка Лицензированная марка Совместная марка

Общая марка — отсутствие марки

2. Виды марок по типу объекта Корпоративная марка Семейная марка Индивидуальная марка

3. Виды марок по масштабу продаж

1. Марочный актив

2. Процесс управления маркой — брэндинг

   1. Выбор названия марки

   2. Выбор спонсора марки

   3. Марочная стратегия Расширение линии Расширение марки Мультибрэнды Новые марки

   4. Упаковка и маркировка

   5. Глобальная марка

Причины для создания глобальных марок Условия для глобального брэндинга Создание глобальной марки

4. Разработка нового продукта

   1. Новые продукты и почему они проваливаются

   2. Стратегия разработки нового продукта Генерирование идей

Фильтрация

Бизнес-анализ

Разработка

Тест-маркетинг

Коммерциализация

1. Брэнд и марка

Брэнд (brand), марка — это название, термин, знак, символ, слоган, дизайн или их сочетание, используемые для идентифика-

ции продавца и его продуктов. Марки Intel, Microsoft, Sony извес­тны во всем мире. Для сотен миллионов людей в разных странах они символизируют прогресс, высокое качество и надежность про­дукции. Главный признак брэнда — узнаваемость потребителями. Потребители, покупающие марку, знают, что получают те же ха­рактеристики, достоинства и качество при каждой покупке.

Значимость марки для бизнеса определяется тем, что сегодня капитализация компании, или ее рыночная стоимость, все боль­ше зависит от неявных активов (intangible assets). Марка, как один из неявных активов, может существенно увеличивать стоимость компании, являясь дополнением таких материальных активов, как оборудование, запасы или денежные средства.

Для маркетера важна лояльность потребителя, его привержен­ность марке. Марочная лояльность потребителей может оценивать­ся тремя уровнями, стадиями, или типами реакции потребителей на марку: узнавание марки (brand recognition), предпочтение марки (brand preference), требование марки (brand insistence). Узнавания марки компания стремится достичь при выводе нового продукта на рынок. Для этого может вестись интенсивная реклама, разра­батывается яркая упаковка, раздаются бесплатные образцы или дисконтные купоны в магазине. Перемещение марки из категории неизвестной для потребителей в знакомую увеличивает вероятность ее покупки. На стадии марочного предпочтения потребители, вы­бирая продукт, полагаются на свой предшествующий опыт. На ста­дии требования марки потребители отказываются от альтернатив и настойчиво ищут желаемую марку. На этой стадии продукт дости­гает монопольной позиции в покупках потребителей. Многие ком­пании стремятся достичь лояльности потребителей уровня требо­вания марки, однако удается это немногим.

С маркой, или брэндом, связана группа терминов.

Марочное название (brand name that can be spoken) — часть мар­ки, которую можно произнести, — Microsoft, Pepsi-Cola.

Марочный знак (brand mark, logo, brand name unspoken) — часть марки, эмблема, знак, символ или картинка, которую можно опознать, но невозможно произнести. Это невербальная часть марки; это не слова. Например, у операционных систем Microsoft Windows— это летящие окна: черная рама с шлейфом и красным, зеленым, желтым и синим окошками.

Товарный знак (trademark) — идентифицирующее название (identifying name), символ или другое средство (device —■ прием, ухищрение), которое дает компании юридические, или эксклю- 248

зивные, права на использование [Belch et al., 1995, p. G-14]. Товар­ный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает право продавца пользоваться марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Владелец товар­ного знака может предоставлять право использования знака дру­гим производителям на возмездной основе на основе лицензион­ного соглашения или договора. Регистрация товарного знака наде­ляет владельца правом запрещать третьим сторонам использовать идентичные или схожие марки, а также регулирует передачу мар­ки и ее лицензирование. Товарный знак (trademark) и товарное название (trade name), идентифицирующее компанию, — не все­гда идентичны. Например, Coca-Cola Company — товарное назва­ние (trade name), a Coke — товарный знак (trademark) компании.

Использование товарных знаков в РФ регулируется законом «О товарных знаках». В России регистрация товарных знаков ведет­ся Роспатентом. Производители могут оспаривать право друг друга на использование марок. Так, в России велись судебные разбира­тельства товаропроизводителей за права на марку пива «Жигулев­ское», «Балтика», конфет «Ласточка», коньяка «Арарат», водки Smirnoff и др.

В США регистрацией товарных знаков занимается Офис па­тентов и товарных знаков (Patent and Trademark Office) Департа­мента коммерции (US Department of Commerce) в соответствии с законом — Trademark Act of 1946. Закон о разрушении (разжиже­нии, разбавлении) товарного знака 1995 г. (Federal Trademark Dilution Act) дает держателю товарного знака право преследовать по суду нарушителя товарного знака, даже если другие продукты, исполь­зующие марку, не полностью схожи, потребитель их не путает и нарушитель не знает о том, что разрушает чужую марку. В Евросо­юзе существуют национальные, международные товарные знаки и коварные знаки сообщества (community trademarks, CTMs), регис­трируемые Офисом гармонизации на внутреннем рынке (OHIM) и Действительные во всех странах — членах ЕС. В 2000 г. офис полу­чил 58 тысяч заявок на регистрацию, в том числе 29% из США, *7% из Германии, 13% из Великобритании, и зарегистрировал более 35 тысяч товарных знаков.

Ценность известных марок подтверждается фактом их подде­лок» или фальсификации. Фальсификатор знает, что его продукт Под известной маркой лучше продается. Фальсификация продук­ции —- актуальная проблема для производителей в России. Так, например, по данным торгово-промышленной палаты РФ доля фальсифицированных товаров в общем товарообороте страны со­ставила 30%, в том числе одежды и обуви — 40%, парфюмерии, косметики и синтетических моющих средств — 50%, ликероводоч­ной продукции — 45%. Ежегодные потери производителей от под­делок в России составляют 1,5 миллиарда долларов [Коммерсантъ, 22.11.2000]. Интернет становится новым полем сражений за товар­ные знаки. Известные компании пытаются защитить свои товар­ные знаки с помощью судебного преследования фирм, использу­ющих сходные интернет-адреса. Так, в 2002 г. ИД Коммерсантъ уда­лось отстоять в суде право на свое доменное имя в зоне сот — www.kommersant.com.

В принятых в апреле 2001 г. Госдумой поправках к УК предус­матривается, что незаконное использование товарного знака дол­жно караться штрафом от 400 до 800 МРОТ, либо лишением сво­боды до пяти лет. В США с 1984 г. только за первую попытку ис­пользования чужого товарного знака сразу полагается штраф в 500 тысяч долларов и в добавок к этому — пять лет тюрьмы [Коммер­сантъ, 26.04.01, с. 2].

Задачей маркетера, управляющего продуктом, является реше­ние о выборе вида марки. От этого зависят затраты на продвиже­ние продукта и его успех на рынке в целом. Марки классифициру­ются по типу спонсора (собственника) марки, по типу объектов марки, по масштабу продаж.