3. Маркетинг услуг

Сфера услуг — одна из наиболее динамично растущих отрас­лей экономики. В конце 2002 г. доля услуг в ВНП Германии соста­вила 71%, Бразилии — 61%, России — 59%, Индии — 53%, Ки­тая — 33%. США — ведущая в мире экономика услуг, услуги гене­рируют 76% ВНП этой страны [PC Week/RE, 15.10.02, с. 5]. Около 80% всех занятых США работают в сфере услуг [Kotler et al., 2001, p. 317]. Первое место в рейтинге крупнейших американских компа­ний Fortune-500 в 2002 г. заняла компания сферы услуг — сеть роз­ничной торговли Wal-Mart с годовым доходом 219,8 миллиарда дол­ларов. Сервисные отрасли — банки, страхование, коммуникации, транспорт, перевозки, развлечения и другие еще в 1999 г. создавали 65% ВВП Евросоюза; два из трех рабочих мест в Европе — в сфере услуг [Eur-OP News, 1999, n 1, p. 9]. Ведущие технологические ком­пании, такие как Microsoft, SAP AG, IBM, делают сегодня ставку на рост продаж услуг как фактор роста бизнеса в целом.

Услуги — деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на его ресурсы: деньги, время, когнитивные ресурсы. Как уже отме­чалось, услуга характеризуется такими свойствами, как неявность и нестабильность свойств, неотделимость от поставщика и несохраня- емость во времени. Маркетинг конкретной услуги зависит от ее от­раслевой принадлежности, источника предоставления, уровня слож­ности используемых технологий и других характеристик.

1. Классификация услуг

Услуги можно классифицировать по таким критериям, как типы поставщиков и характер источника услуги, цели потребителей, коно лы предоставления услуги, сложность услуги, характер потребления услуги, участие потребителя в процессе услуги.

Поставщиками услуг являются государственные организации, частные неприбыльные организации, бизнес-организации и от дельные люди. Каждый из этих типов поставщиков предоставляет услуги в ряде отраслей. Государственные организации предоставЛЯ ют услуги служб занятости, судов, здравоохранения, образования, обороны, охраны общественного порядка. Частные неприбыльные организации предлагают услуги обучения и образования, медицин­ского обслуживания, религиозные услуги. Бизнес-организации пре­доставляют услуги авиаперевозок, банковские, гостинично-турис­тические, торговли, исследований рынка, рекламы. Журналисты, юристы, ученые, преподаватели, артисты, музыканты, торговые агенты, гиды могут оказывать услуги на индивидуальной основе.

По характеру источника предоставления услуги делятся на те, в которых доминируют: а) люди; б) машины (рис. 9.4.1). Услуги, в которых доминирует оборудование — авиаперевозки, телекомму­никации, банкоматы, имеют меньше проблем неустойчивости ка­чества для маркетинга. Например, игровые автоматы предоставля-

ют услуги развлечения потребителям и не требуют участия челове­ка — поставщика услуги, за исключением настройки и ремонта. В человеко-доминируемых услугах — в консультировании, обуче­нии, в театральных постановках и концертах шоу-бизнеса, люди и персоны являются значимым фактором качества услуги. Участие «звезд» — фактор конкурентоспособности таких услуг.

По характеру целей, или мотивов потребления, услуги делятся на персональные (личного характера) и деловые. К персональным услугам относятся стрижка, уход за детьми, уборка жилья. К дело­вым услугам относятся управленческое консультирование, марке­тинговые исследования, ремонт производственного оборудования, web-дизайн, реклама.

Услуги различаются по средствам, или каналам, доставки. Так, например, обучение может проводиться в очной форме, а может — в дистанционной. Продажа товаров может вестись в традиционном магазине или в интернет-магазине. Экскурсия в Белом Доме в США может быть реальной или виртуальной — с помощью Интернет.

Часть услуг не требует присутствия потребителя (уборка поме­щения, чистка одежды), а другие услуги требуют присутствия и участия потребителя (туристические поездки, обучение, спортив­ные занятия). Поэтому результат потребления услуг последней груп­пы зависит в значительной степени от самого потребителя.