1. Потребитель, маркетинг и общество

1. Маркетинг и потребитель Концепция маркетинга

Обмен и потребительская ценность Маркетинг отношений

2. Эволюция концепций товаропроизводства

3. Цели маркетинга

4. Этические аспекты маркетинга Маркетинг и индивидуальные потребители Маркетинг и общество в целом Маркетинг и деловая среда

1. Маркетинг и потребитель

Маркетинг (marketing) — слово, ставшее сегодня широко из­вестным в России. Каждый из нас видит рекламу, разговаривает с продавцом. В качестве покупателя или зрителя рекламы каждый из нас включается в поле маркетингового воздействия, становится элементом чьей-либо системы маркетинга. Некоторые аспекты маркетинга известны более, чем другие: реклама, розничная тор­говля; другие — менее, например оптовая торговля.

Большинство людей, однако, смутно представляет себе место маркетинга в обществе и не имеет системных знаний маркетинга.

Рыночная экономика делает знание маркетинга полезным для широкого круга специалистов по ряду причин:

1. Маркетинговая деятельность ведется многими организациями и людьми. Сфера маркетинга создает возможности занятости в об­ласти персональных продаж, рекламы, упаковки, транспортиров­ки и хранения товаров, маркетинговых исследований, разработки продукта, оптовых и розничных продаж. Многие специалисты, работающие для некоммерческих организаций, также вовлечены в

маркетинг, занимаясь, например, продвижением политической, культурной, благотворительной деятельности; фандрайзингом.

2. Маркетинг необходим для бизнеса и экономики. Организации и специалисты должны продуцировать товары, идеи, услуги, чтобы существовать и развиваться. Продажи этих продуктов необходимы для получения прибыли и инноваций, для обеспечения существо­вания экономики и общества в целом.

3. Компетентность в маркетинге позволяет организациям и спе­циалистам рационально вести себя на рынке в качестве потребите­лей и покупателей.

4. Маркетинг, как необходимая часть деятельности по обеспече­нию людей товарами и услугами, составляет до половины затрат покупателей товаров. Необходимо рационально управлять объекта­ми таких высоких затрат.

Системные знания маркетинга, очевидно, необходимы спе­циалистам в области бизнеса и менеджмента. Что же такое марке­тинг? Маркетинг (marketing) — от английского market, рынок. Ры­нок определяется (в маркетинге) как совокупность всех существу­ющих и потенциальных покупателей и иногда поставщиков. Тогда маркетинг (ударение на первом слоге) можно рассматривать как работу на рынке, — работу с потребителями и поставщиками.

Существует множество определений маркетинга. Среди них — определение Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association, www.marketingPower.com):

Маркетинг — процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг для обмена, удовлетворяющего индивидуальные и органи­зационные цели.

П. Котлер и Г. Армстронг дали следующее определение:

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, посред­ством которого индивидуумы и группы обретают необходимое и желаемое путем создания и обмена продуктов и ценностей с другими.

[Kotler, Armstrong, 2001, p. 7.]

Можно определить маркетинг и так:

Маркетинг — деятельнсэсть по исследованию, созданию и удов­летворению спроса на идеи, товары, услуги посредством их раз­работки, ценообразования, распространения и продвижения.

Ведение маркетинга какого-либо объекта (продукта, например) можно лаконично определить одним глаголом «маркетировать» (от англ. to market). Маркетер (marketer) — индивидуум (или организа­ция), ведущие маркетинг какого-либо объекта.

Как мы видим, к сферам ответственности маркетинга относят­ся исследование, создание и удовлетворение спроса на товары в физи­ческой форме,на услуги, идеи. Спрос— это потребность, подкреплен­ная покупательной способностью. Многие люди хотели бы иметь многие продукты, но у них нет для этого достаточных ресурсов. У кого-то нет денег на покупку престижного автомобиля, у кого- то не хватает знаний для покупки и использования компьютера и услуг интернет-доступа, а у кого-то просто нет времени на очную форму обучения по программе магистра бизнес-администрирова­ния. В условиях рыночной экономики маркетинг призван решить проблемы соединения спроса и предложения — обеспечить созда­ние «народного» автомобиля и компьютера,, дистанционной про­граммы обучения бизнес-администрированию. .

Создание и удовлетворение спроса предполагает такие марке­тинговые решения, как разработка концепции продукта (product), его цена (price), распространение (или доведение до места потреб­ления, place), продвижение (promotion, или информирование и убеждение потребителя в достоинствах продукта). Эти четыре ком­поненты получили название комплекса маркетинга (marketing mix), или четыре «р» («пи») — по первой букве англоязычных названий.

Продукт в маркетинге — это то, что может быть предложено рынку для удовлетворения потребности. Продуктом традиционно являются физические объекты — автомобили, компьютеры, теле­визоры. Наряду с товарами в физической,' явной форме на рынок все чаще выносятся услуги — деятельность или преимущества, пред­лагаемые к продаже: туристические поездки, авиаперевозки, ус­луги консалтинга, обучения и образования, интернет-доступ и ин­тернет-маркетинг, технический сервис, развлечения. Услуги носят неявный характер и имеют свою маркетинговую специфику. Мар­кетировать можно также и идеи. Например, предвыборные про­граммы кандидатов в депутаты, законопроекты — примеры идей, которые маркетируются заинтересованными группами. Эти идеи предназначаются для продажи избирателям во время выборов в обмен на их голоса. Объектами маркетинга, как мы уже заметили, могут быть организации, персоны, а также события, территории, технологии, чувства, информация в различной форме и многие другие предметы. ⁴

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности организаций в условиях развитых рыночных отношений. Она впер­вые была изложена американскими учеными в 1950-х годах. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей сво­их идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — глав­ный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент и занятых организации к трем доминантам деятель­ности: