3. Жизненный цикл продукта и маркетинг

Жизненный цикл продукта (product life cycle, ЖЦП) — это мо­дель изменения стоимостных величин продукта (продажи и при­быль) в течение всего времени его существования — от появления идеи продукта до снятия его с производства и прекращения сер­висной поддержки. ЖЦП включает пять основных стадий (рис. 9.3).

Разработка продукта (product development). Появляется и раз­рабатывается новая продуктная идея — ведутся научные исследо­вания и разработки; создается опытный образец или серия для испытаний. По результатам испытаний готовится серийный вы­пуск. На этой стадии разработчик несет существенные затраты, а продаж нет.

2. Введение на рынок (introduction). Это период появления про­дукта на рынке и медленного роста продаж. Затраты продолжают расти.

3- Рост (growth). Это период ускоренного роста продаж и расту­щей прибыли.

Продажи

Рис. 9.3. Жизненный цикл продукта

4. Зрелость (maturity). Период замедления роста продаж, посколь­ку продукт уже куплен большей частью потенциальных покулате лей. Прибыль стабилизируется или начинает падать в силу расту­щих затрат на защиту продукта от конкуренции.

5. Спад (decline). Это период, когда продажи резко падают вни , а прибыль сходит на нет.

ЖЦП описывается такими параметрами, как длина и фор кривой, а также уровень продукта (класс, форма, марка). Длин^ ЖЦП отражает время существования продукта для рынка. ОпреДС' ляется длительностью этапа разработки, доступностью финанси­рования, использованием массовых коммуникаций и технологи­ческих достижений, сложностью использования.

Форма ЖЦП может различаться для различных продукте , например соотношением длин стадий. Концепция ЖЦП може описывать различные уровни продукта, или группы продуктов. продуктный класс (product class), например, газеты; продуктну>

форму (product form) — ежедневные общественно-политически

газеты), или продуктную марку (газета «Коммерсантъ»). ФоР^ма ЖЦП для этих уровней продукта может быть различной.

Разработка продукта

Эта стадия начинается с генерирования идеи нового проДУ^{кта г}и заканчивается выпуском продукта, готового к реализации. Ид^е^ продукта концептуализируется, проводится ее бизнес-анализ, Р^а3

рабатывается маркетинговый план, определяется состав партне­ров—участников проекта создания продукта, осуществляется вы­пуск опытного образца или серии продукта, готового к выпуску на рынок. Состав этапов процесса разработки продукта варьирует в зависимости от сложности продукта. Разработка авиакосмичес­кой системы или нового фармакологического препарата может тре­бовать нескольких лет и миллиардов долларов инвестиций.

Введение на рынок

Эта стадия начинается с момента предложения продукта на рынке. Продажи растут медленно, особенно если продукт сложен в использовании и не известен потребителям. До достижения про­дуктом стадии быстрого роста может пройти несколько месяцев или даже лет. Пример продукта на стадии ввода на рынок первых лет XXI в. — электронная книга, цифровые видеодиски, услуги Дистанционного обучения через Интернет.

Прибыль на этой стадии — отрицательная или минимальная, потому что продажи растут медленно, а рост присутствия продук­ту на рынке требует увеличения затрат на дистрибуцию и рекламу. Необходимо стимулировать спрос на вводимый на рынок продукт. Деньги нужны для привлечения дистрибьюторов, которых необ­ходимо убедить взять продукт и сделать его запасы. Нужны затраты на информирование потребителей о новых продуктах (или новых технических атрибутах продукта), а также на стимулирование про­бы продукта потребителями. Усилия продаж фокусируются на по­требителях, наиболее готовых к покупке.

Рост

Продукт выходит на стадию роста, если он удовлетворяет ры-^{1- н}°к. На этой стадии объем продаж быстро растет, поскольку но­вые покупатели делают первоначальные покупки, а ранние поку­патели — повторные покупки. Колеблющиеся покупатели подвер­гаются воздействию информации «из уст в уста» и массовой рекламы. Стадия роста начинается тогда, когда фирма начинает получать существенные прибыли на свои инвестиции.

Стадия роста может также нести новые проблемы для маркете­ров. Успех привлекает конкурентов, которые стремятся на рынок с аналогичными продуктами. Конкуренты добавляют продукту но­вые свойства, и рынок расширяется. Рост конкуренции ведет к росту числа точек распространения, что увеличивает затраты на дистрибуцию. Продажи растут уже в силу роста запасов перепродав­цов. Цены сохраняются либо несколько падают. Затраты на продви­жение сохраняются или несколько растут. Информирование и обу­чение потребителей сохраняют свою актуальность, однако теперь нужно еще и поддерживать конкурентоспособность продукта.

Рост количества продаваемой продукции позволяет увеличи­вать прибыль. Компания стремится поддержать быстрый рост на­столько долго, насколько это возможно. Она улучшает качество продукта, добавляет новые модели, выходит на новые сегменты и использует новые каналы дистрибуции. Маркетинговые коммуни­кации переориентируются с цели роста осведомленности потен­циальных потребителей на цели убеждения покупателей в преиму­ществах товара и инициирования покупки.

Большинство компаний выходят на рынок со своим продук­том во время стадии роста. Поэтому продукт, построивший завид­но большую долю рынка, может внезапно потерять продажи в пользу конкурирующих продуктов. Для эффективной конкуренции на стадии роста продукт может потребовать некоторых улучшений или изменений.

Зрелость

Во время начала стадии зрелости рост продаж в масштабах от­расли замедляется и затем стабилизируется на некоторый период времени. Это происходит по причине истощения запаса потенци­альных покупателей. К этому моменту многие конкуренты уже вышли на рынок, и интенсификация конкуренции ведет к паде­нию прибыли компании.

На этой стадии жизненного цикла продукта различия между конкурирующими продуктами уменьшаются, поскольку конкурен­ты обнаруживают наиболее желаемые потребителями характерис­тики продукта и продвижения. Предложение впервые опережает спрос. Компании могут увеличить свои продажи и рыночные доли только за счет конкурентов.

На стадии зрелости интенсивные расходы на продвижение под­черкивают различия, которые все еще разделяют конкурирующие продукты, и конкуренция марок интенсифицируется. Некоторые фирмы пытаются дифференцировать свои продукты, фокусируя свои усилия на таких атрибутах, как качество, надежность и услуги.

Усиление конкуренции побуждает конкурентов снижать цены для привлечения новых покупателей. Снижение цен может казать­ся самым простым средством быстрого увеличения продаж. Одна­ко оно легко копируется конкурентами. Сниженные цены могут мулировать достаточное количество новых покупок и тем са- Л ^компенсируют падение прибыли на единицу проданной про- ии. Однако если снижение цен не ведет к росту количества купок, то оно сокращает доходы для всех фирм-поставщиков.

Спад

ппг>^^{а П0СЛеД}'^Нем этапе жизненного цикла продукта его продажи потт^^{ЛЖаЮТ падать}’ ^а прибыль стремится к нулю. Иногда прибыль Р ретает отрицательное значение, т.е. поставщик несет убытки, ках ^{стремлении} Удержать свои продажи на истощающихся рын- компании продолжают снижать цены. Часть производителей _дте~^н° ^выбрасывает продукты стадии спада из своих про­рад ^{И ищет} ДРУу^ие альтернативы. Так, например, 1 фев-

^{я г}- компания Microsoft прекратила выдачу лицензий на рационную систему Windows 95 и ее бесплатную консультаци- ^нУТ!о поддержку.

ком ^{ДУКТ На стадии} спада может быть слишком затратным для той ^ПаНИИ ~ ^{требовать} слишком много времени менеджеров, час- корректировки цен, усилий по поддержке падающих продаж, роме того, сохранение компанией слабого продукта может со- по ^Ва«^{Ь п}Р°®^лемы репутации на рынке, проблемы восприятия требителями других продуктов. Проблема сохранения в продукт­ом наборе «падающего» продукта нередко имеет стратегическое ачение ~ слабый продукт может мешать или задерживать поиск вывод на рынок нового продукта.

Переход продукта в стадию спада может быть вызван появле­нием новых, более совершенных технологий, ростом конкурен- ии или изменением предпочтений потребителей. Так, например, появление каждой новой операционной системы или офисного пакета компании Microsoft сокращает продажи предыдущих версий, ^явление электронных калькуляторов привело к завершению жизненного цикла логарифмических линеек. Распространение от­носительно недорогих компьютеров привело к завершению жиз­ненного цикла механических и электрических печатных машин.

Традиционный ЖЦП на стадии спада отличается от жизнен­но цикла предметов моды (fashions). Предметы моды, например мини-юбки, брюки клеш, узкие солнечные очки, туфли «на плат­форме», имеют повторяющийся через одно-два-три десятилетия •Жизненный цикл. Предметы-поветрия (fads) имеют сокращенный жизненный цикл. Они быстро возникают и также быстро исчезают.

В силу проблематичности продуктов стадии спада компании должны их своевременно выявлять. Для этого необходимо посто­янно отслеживать динамику продаж и рыночной доли продуктов. Затем нужно решить, что делать: 1) поддерживать продукт (сред­ствами маркетинговых коммуникаций), или 2) оставить его в про­дуктом наборе, но прекратить поддержку — «снять урожай» (harvest), или 3) удалить продукт, отказаться от работы с ним вообще. Компания может пытаться репозиционировать продукт на рынке, изменить его восприятие потребителями. Для этого меня­ются в некоторой степени один или более элементов комплекса маркетинга. Сохранение продукта может иметь смысл в случае, если конкуренты откажутся от него. Продукт (например, интер­нет-проект, газету или журнал) в стадии спада продаж можно продать другой компании.

В табл. 9.3 [Kotler et al., 2001, p. 361] приведены сравнительные особенности стадий ЖЦП и соответствующие этим стадиям мар­кетинговые решения.

Важно управлять продуктом в процессе прохождения им каж­дой из стадий жизненного цикла. Компания стремится расширить жизненный цикл своего продукта, ускорить вывод нового продук­та на рынок и увеличить первую половину стадии зрелости, оття­нуть этап спада. Маркетинговые аспекты управления ЖЦП неред­ко находятся в компетенции менеджера по продукту.

Управление ЖЦП имеет три формы: изменение продукта, из­менение рынка, репозиционирование продукта. Изменение продук­та предполагает изменение характеристик продукта — размеров, дизайна, цвета, веса, упаковки. Изменение рынка может предпола­гать увеличение использования продукта среди существующих по­требителей, создание новых ситуаций использования или поиск новых потребителей. Увеличение потребления жевательной резин­ки может достигаться более частым ее использованием — после каждой еды. Создание новых ситуаций использования предлагает­ся, например, в рекламе йогурта — в качестве еды на ходу ДЛ^Я молодых деловых женщин, или в рекламе шоколадных батончи­ков — заменителей обеда или ужина для моложежи. Пример поис­ка новых потребителей — это обращение к женскому и юношеско- ^МУчлп^Г,^МеНТаМт^рьшка потребителей пива в рекламных роликах 2000 и 2001 гг.: «Holsten —- пиво с твоим характером» или «Позволь предложить тебе пиво “Невское”». Репозиционирование продукта ■— это изменение места, занимаемого продуктом в сознании потре­бителя, относительно конкурирующих продуктов. РепозициоНй- 238 '

Таблица 9.3 Стадии жизненного цикла продукта и маркетинг

Характерис­тики ЖЦП	Введение	Рост	Зрелость	Спад
Продажи	Низкие	Быстро растущие	Пик продаж	Падающие
Затраты в расчете на потребителя	Высокие	Средние	Низкие	Низкие
Прибыль	Отрицательная	Растущая	Высокая	Падающая
Потребители	Инноваторы	Ранние освоители	Среднее большинство	Запаздываю­ щие
Конкуренты	Мало	Растущее число	Стабильное число, затем начинающее падать	Падающее число
Маркетинговые цели
	Формирование осведомленно­сти о продукте и побуждение пробы	Максимизация рыночной доли	Максимизация прибыли при защите рыночной доли	Сокращение затрат и «выдаивание» марки
Стратегии маркетинга
Продукт	Предложение базового продукта	Предложение продуктных вариаций, сервиса и гарантии	Диверсифика­ция марки и моделей	Вывод из продуктного набора слабых предметов
Цена	Затраты плюс наценка	Цена проник­новения	Цена на уровне или ниже конку­ренции	Снижение цен
Дистрибуция	Построение селективной дистрибуции	Построение интенсивной дистрибуции	Построение более интен­сивной дистрибуции	Селективный отказ от неприбыльных точек продаж
Реклама	Формирование осведомленно­сти о продукте среди ранних освоителей и дилеров	Формирование осведомленно­сти и интереса на массовом рынке	Подчеркива­ние марочных отличий и преимуществ	Сокращение до уровня, необходимого для сохране­ния ядра лояльных потребителей
Продвижение пРодаж	Интенсивное продвижение продаж для побуждения пробы продук­та	Сокращение продвижения продаж при интенсивном спросе	Увеличение продвижения продаж для побуждения переключения потребителей на марку	Сокращение до минималь­ного уровня

рование достигается изменением одного или более элементов ком­плекса маркетинга.