5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования

После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа при­писывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возмож­ным статистическую обработку результатов. Статистический ана­лиз позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прог­нозы.

Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анали­за исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформ^­ляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения мате­риалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то₄ что он хочет или готов видеть', и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны бьггь выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глу­боко разбирается в статистике, как сам исследователь. Если заказ­чик не знает статистической терминологии, необходимо предста­вить результаты и на общепринятом языке. Менеджер—заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интер­претацией результатов и разделять ответственность за процесс ис­следования и вытекающие из него решения.

Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер — заказчик исследования должен:

1. формулировать проблему компании при подготовке иссле­дования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;

2. просмотреть постановку проблемы исследователем и пере­смотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать;

3. просматривать ход исследования и промежуточные резуль­таты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследо­вания.

5. Специфика маркетинговых исследований для малого бизнеса, неприбыльного сектора и международных рынков

Масштабные исследования со статистической обработкой дан­ных посильны не каждой компании. Например, стоимость иссле­дования с опросом 700 респондентов в 2001 2002 гг. начиналась от 3 или 4 тысяч долларов. Очевидно, что школы и университеты, больницы, муниципальные органы власти, малые компании час­то не готовы к таким расходам. Но это не значит, что организации социального сектора и малые предприятия не могут проводить Маркетинговые исследования. Исследования для таких организа­ций могут проводиться методами простого наблюдения, опроса Небольшого количества респондентов и несложных эксперимен­тов. Так, например, посещение магазинов конкурентов (в том числе Интернет-магазинов) позволяет обнаружить преимущества конку­рентов и выявить слабые стороны своей работы простым сопос-

173

тавлением. Опрос жителей микрорайона с помощью анкеты в му­ниципальной газете или «горячей» телефонной линии позволит выявить резервы роста участия жителей в благоустройстве терри­тории. Для опроса учеников школы и их родителей может исполь­зоваться выборка по принципу удобства. Для выявления наиболее эффективных вариантов работы с покупателями местного магази­на могут проводиться такие несложные эксперименты, как изме­нение условий продаж и ассортимента товаров. Маркетинговые исследования для небольших рынков с небольшими оборотами и/ или небольшим числом покупателей можно проводить без исполь­зования сложных статистических методов и расчетов. Для получе­ния ответов на основные вопросы проблемной ситуации бывает достаточно просто выявить факторы ситуации и общий их харак­тер влияния на сложившееся положение вещей.

С развитием процессов глобализации бизнеса все более акту­альными становятся международные маркетинговые исследования. Эти исследования требуют учета различий в состоянии рынков и маркетинговой активности отдельных стран. Рынки различных стран могут существенно отличаться по таким параметрам, как суще­ствование маркетинговой информации, ее достоверность и дос­тупность; степень развитости информационной инфраструктуры и коммуникаций; культурные нормы поведения.

Обострение конкуренции повышает актуальность этических аспектов маркетинговых исследований. К таким аспектам относит­ся вторжение в частную жизнь, а также злоупотребления результа­тами исследований. В стремлении собрать информацию интервью­еры ведут себя навязчиво, особенно при недостатке квалифика­ции. Компании используют данные о своих клиентах без согласия и предупреждения клиентов, например, продают другим компа­ниям. Бывает, что исследование заказывается не для выявления реальной ситуации, а для поддержки конкретной позиции, в том числе рекламных заявлений. Для предупреждения этических про­блем маркетинговых исследований профессиональные ассоциаций маркетологов и маркетинговых исследователей США и Западной Европы разработали кодексы исследовательской этики и стандар­ты поведения. ■ ■

Растущая конкуренция и усложнение рыночной ситуации по­вышают интерес маркетологов к потребителям своих товаров. Раз­витие информационных технологий делает все более легким ответ на вопрос, что и когда покупают потребители? Однако более акту­альными для маркетинга становятся вопросы: почему и как потре-

174

бители покупают или не покупают? Далее мы рассмотрим основ­ные аспекты поведения потребителей, необходимые для разработ­ки маркетинговых решений.