6.3.2. Методы сбора первичной информации

Сбор первичной информации происходит обычно после того, как собрана и проанализирована вторичная информация. Основные методы сбора первичной информации — опрос, наблюдение, экспе­римент.

Опрос

Опрос, или опросное исследование (survey research) система­тический сбор информации непосредственно от респондентов для сбора преимущественно описательной информации. С помощью опроса выявляется информация о знаниях, отношениях, предпоч­тениях потребителей и их покупательском поведении. Опрос мо­жет проводиться интервьюером лично (при личной встрече), по телефону, по почте, а также через Интернет, с помощью телеви­дения, радио, факса. В табл. 6.3.2 представлены сравнительные ха­рактеристики различных форм контакта с респондентами. ^

Телефонный опрос, или интервьюирование (telephone interviewing) — недорогой и быстрый метод получения небольшого количества информации неличного характера. Телефонные опросы имеют от­носительно высокий уровень ответа (response rate) — 50% и выше. К ограничениям этого метода опроса относятся: отсутствие визу­альной коммуникации; нежелание респондентов давать информа­цию персонального характера; возможность искажений информа­ции при не охвате респондентов, не имеющих телефон.

Почтовый опрос (mail questionary) используется для сбора большого количества информации по низкой цене в расчете на респондента. Ответы респондентов на письменный опрос могут

Таблица 6.3.2

Относительные характеристики вариантов контакта с респондентами

(1 — плохо, 4 — отлично)

Характеристики контакта	Варианты контакта .
	Интернет	Телефон	Личная встреча	Почта традиционная.
Затраты	4	3	1	3 _
Скорость сбора информации	4	4	3	1
Уровень (доля) ответов	3	3	3	2 _
Контроль выборки	1	4	3	2
Контроль влияния интервьюера	3	2	1	4
Гибкость	3	3	4	1 _
Количество собираемой информации	3	2	4	3

быть более достоверными, чем при разговоре с незнакомым ин­тервьюером. Нет здесь и личного влияния интервьюера на респон­дента. Эта форма опроса имеет ограничения. Письменный опрос недостаточно гибок и не всегда дает возможность точно знать, кто заполнил опросный лист. Кроме того, это медленное средство сбора информации и уровень ответа на почтовые опросы невысок. В пись­менной форме трудно отвечать на сложные вопросы. Для преодо­ления этих ограничений необходимо тщательно разрабатывать и претестировать опросный лист до того, как распространять окон­чательный вариант. Уровень ответа можно повысить, сделав оп­росный лист коротким и предложив стимулы респондентам за за­полнение и возврат опросных материалов.

Альтернативой почтовому опросу является опрос с помощью факса. Также возможен вариант, использовавшийся, в частности, на канале НТВ. Вопрос задает ведущий программы на экране, а отвечают телезрители, позвонив по указанным на телеэкране но­мерам телефонов и набрав соответствующий код варианта ответа.

Персональный опрос, или интервьюирование (personal interviewing) — лучшее средство сбора детальной информации о потребителях, поскольку при личной встрече интервьер имеет больше возмож­ностей установить взаимопонимание с респондентами и объяс­нять непонятные вопросы. Интервьер может управлять ходом ин­тервью, показывать образцы продукции, рекламы, упаковки и видеть реакцию и поведение респондентов. Этот метод — медлен­ный и дорогостоящий, однако гибкий и дающий детальную ин­формацию, способную перевесить достоинства других форм опро­са. Персональное интервью может стоить в три-четыре раза боль­ше, чем телефонное интервью.

По мере роста интернет-аудитории все большее распростране­ние получают онлайновые, или интернет-опросы. Опросная фор­ма размещается на web-сайте компании, а его посетитель заполня­ет эту форму на экране своего компьютера, подключенного к Интернет, Так собирается информация о демографических харак­теристиках потребителей, об их отношении к продуктам, персо­нам, событиям. Интернет-опрос может быть проведен быстрее и Дешевле оффлайнового опроса. Онлайновый опросный лист досту­пен для заполнения 24 часа в сутки. Участники опроса не ограни­чены территориальными возможностями. Цифровой формат ввода информации респондентом сокращает усилия по подготовке дан­ных к обработке.

Онлайновая форма опроса имеет и проблемные стороны. Одна из них — идентификация респондента. Для идентификации участ­ников опроса многие сайты вводят регистрацию посетителей. Пользователь сообщает свои данные и получает в обмен свой ин­дивидуальный идентификатор и пароль для входа в систему.

Групповое интервьюирование (group interviewing) предполагает обсуждение продуктов, услуг или организации в группе из 6-12 человек с подготовленным модератором. Модератор — лидер груп­пы; он объясняет цель встречи и предлагает тему для обсуждения. Модератор стимулирует взаимодействие членов группы в процес­се открытой дискуссии по конкретным вопросам с тем, чтобы в результате группового взаимодействия участники могли проявить свои чувства и мысли. Встреча проходит в приятном месте, участ­ники обычно получают небольшую плату за посещение и их уго­щают. Поскольку модератор фокусирует дискуссию на предопре­деленной заранее теме, это групповое интервьюирование часто называется фокус-группа. Фокус-группа объединяет методы опроса и наблюдения.

Сессия фокус-группы длится обычно один-два часа, записы­вается на видеопленку, а исследователи наблюдают за работой груп­пы через стекло-зеркало одностороннего видения. Фокус-группа может вестись в режиме видеоконференции (video-conference focus group), когда сессия транслируется с помощью телекоммуника­ций в отдаленный офис наблюдателей. Из этого офиса наблюдате­ли могут видеть ход работы группы и коммуникатировать с моде­ратором. .

Фокус-группа — ценный инструмент для предварительного исследования, проводимого в целях разработки новых продуктных идей, предварительного тестирования альтернативных маркетин­говых стратегий. Они также полезны при разработке хорошо струк­турированных опросных листов для более масштабного исследова­ния.

Сегодня реальностью стали онлайновые фокус-группы. Моде- рируемый форум на корпоративном web-сайте представляет собой фокус-группу, работающую 24 часа в сутки. К недостаткам онлай­новых опросов следует отнести недостаточную репрезентативность выборки. В онлайновых опросах участвуют в основном те, кто ис­пытывает наиболее сильные чувства в отношении предмета опро­са. Кроме того, опросы нередко размещаются на сайтах, собираю­щих специфическую аудиторию, поэтому выборка не представля­ет разнообразия всей совокупности потенциальных респондентов. 162

Достоинством интерактивных форм опроса (персональный, телефонный) является их гибкость; недостатком — неабсолютная достоверность информации. Респонденты могут: не желать отве­чать на вопросы; не понимать вопроса; не знать ответа на вопрос и все равно отвечать, в том числе желая помочь интервьюеру; иска­жать ответы сознательно — завышая или занижая оценки.

Наблюдение

Наблюдение (observation, observational research) — системати­ческое наблюдение поведения покупателей, пользователей про­дукции, дистрибьюторов, конкурентов. Наблюдение может быть персональным или электронно-механическим. Персональное на­блюдение ведется людьми в большей степени, чем техническими средствами. Электронно-механическое наблюдение ведется с по­мощью таких записывающих информацию средств и технических устройств, как сканеры в точках продаж и регистрации товаров, видеокамеры, пипл-метры (people meters), видеомагнитофоны, системы видеоконференций, web-сайты.

Традиционный пипл-метр, или ТВ-метр (использовавшийся, в частности, компанией Nielsen Media Research), прикрепляется к телевизионным приемникам в выбранных домах, чтобы записать, кто смотрит какие программы. Затем проводится рейтинг — оцен­ка размеров аудиторий и их демографических характеристик для различных телепрограмм. Телесети используют рейтинги для оцен­ки популярности программ и установления платы на рекламное время. Рекламодатели используют эти рейтинги при выборе про­грамм для размещения своей рекламы. Сегодня используются и портативные пипл-метры (portable people meters, PPM), которые компания TNS Gallop Media планирует использовать в России с 2003 г. PPM внешне похож на пейджер, и участник исследования носит его постоянно с собой. PPM постоянно фиксирует и запо­минает частоту радио- или телестанции, которую слушает или смотрит его обладатель. В конце дня PPM подключается к базовой станции, которая передает информацию в центральный компью­тер [Коммерсантъ, 15.02.02, с. 7].

Сканеры в точках продаж в розничных магазинах считывают Детальную информация о покупках. Эту информацию используют производители потребительских товаров и розничные сети для оптимизации ассортимента и роста продаж. Некоторые фирмы маркетинговых исследований предлагают единые системы информа­ции единого источника (single-source data systems), которые ведут электронный мониторинг как покупок потребителей, так и экс­позиции потребителей различным видам маркетинговой активно­сти дня лучшей оценки их взаимосвязи.

Наблюдение все чаще ведется с помощью интернет-техноло­гий. Так, например, система автоматической записи времени, мар­шрутов перемещения и других данных посетителей на web-сайте позволяет оценить аудиторию и эффективность дизайна, инфор­мационной архитектуры, или топологии, сайта, качество контен­та (информационного содержания). Частоту посещений web-сай­тов могут измерять также специальные счетчики независимьк ком­паний (www.spylog.com, //toplOO.rambler.ru, www.showstat.com, // freestats.com).

Для наблюдения используются такие средства психологичес­кого измерения, как психогальванометры, измеряющие испарину на коже ладоней человека, подвергаемого воздействию определен­ных стимулов (рекламного сообщения, демонстрации товара). Для измерения эмоциональных изменений в результате воздействия сти­мулов на испытуемого используются средства записи и анализа го­лоса. Они фиксируют и помогают анализировать пики голоса испы­туемого, изменения в относительной частоте вибрации звука.

Наблюдение может использоваться для получения информации, которую люди не хотят или не могут предоставить. Наблюдение мо- ■ жет быть предпочтительным методом сбора информации в случаях, когда:

1. наблюдение — единственно возможный метод. Например, посетители web-сайтов часто не склонны участвовать в он-лайн опросе;

2. точность ответов при опросе недостаточна, например, на­блюдается завышение или занижение оценок респондентами;

3. затраты на наблюдение ниже, чем на опрос.

Эксперимент

Эксперимент, или экспериментальное исследование (experiment, experimental research), предполагает манипулирование эксперимен­татором одной или несколькими независимыми переменными та­ким образом, чтобы воздействие на одну или более других (зави­симых) переменных могло бы быть измерено. Примером марке­тингового эксперимента является изменение дизайна (и/или цены)

=ГдолГ^{РеНИе ЭТ0Г}° ^{воздействия на} объем продаж и ри- 164

Эксперимент в большей степени подходит для сбора причин­ной информации и объяснения причинно-следственных связей. По критерию степени реальности условий проведения эксперименты делятся на лабораторные и полевые.

Лабораторные эксперименты предполагают манипулирование независимой переменной в искусственной ситуации. К лаборатор­ным экспериментам относится слепой тест вкуса — испытуемые должны оценить вкус разных продуктов, не зная марочных назва­ний. Лабораторное тестирование цен может проводиться в одной из секций магазина, где меняются цены, а затем фиксируется объем продаж по каждой цене.

Полевой эксперимент — эксперимент в реальных рыночных условиях. Примером является рыночный тест — введение нового продукта на часть рынка. Может проводиться экспериментальное изменение цен или уровня рекламы и продвижения, а затем замер в результате изменения объема продаж.

Эксперимент может проводиться в онлайновой форме. Напри­мер, может оцениваться изменение трафика (потока) посетите­лей в результате изменения дизайна, информационной архитекту­ры и контента (информационного содержания) web-сайта.

4. Процесс маркетингового исследования

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов: 1) определение проблемы и постановка цели исследова­ния; 2) проведение предварительного исследования и формулиро­вание гипотез; 3) разработка дизайна (плана, схемы) исследования;

4. анализ вторичной и сбор первичной информации; 5) интерпре­тация данных и презентация результатов исследования (рис. 6.4). Рассмотрим эти этапы.