2. Маркетинговый аудит и контроль

Формирование и реализация маркетинговой стратегии/програм­мы, направленной на достижение цели компании, — одна из ос­новных задач маркетинг-менеджера. Эта стратегия/программа дол­жна быть эффективной как с точки зрения дизайна (разработки), так и реализации. Варианты сочетания эффективности дизайна и реализации маркетинговых решений показаны на рис. 5.2.1.

Дизайн-эффективная программа маркетинга — та, которая наилучшим образом соответствует реалиям внешней среды, целям и стратегиям компании и обеспечивает максимально возможно высокий уровень деятельности компании. Так, например, квали­фицированные внешние консультанты могут разработать для ком­пании правильную маркетинговую программу. Однако эта програм­ма затем реализуется, и здесь возможны варианты.

Эффективно реализованная программа — та, что реализована наилучшим, наиболее результативным и эффективным образом. Это реализация, обеспечившая наиболее возможные для данной программы результаты наиболее эффективно. Бывает, что правиль­ную программу реализовывают не вполне правильно — тогда по­лучается половинчатый результат. Но возможно, что сотрудники компании сами разработали программу маркетинга — слабую и не

Реализация эффективная слабая

Рис. 5.2.1. Варианты сочетания эффективности дизайна и реализации маркетинговых решений

очень квалифицированно, однако реализовали достаточно полно. Тогда результат может оказаться также половинчатым.

Очевидно, что наибольший результат дает маркетинговая дея­тельность, которая строится на основе дизайн-эффективной программы, эффективно реализованной. Худший вариант, когда компания слабо реализовала слабо разработанную программу.

Дизайн-эффективность маркетинговой программы измеряется посредством маркетингового аудита. Эффективность реализации маркетинговой программы измеряется посредством маркетингово' го контроля. •

В практике российского бизнеса типична ситуация, когда ди­зайн-эффективность (т.е. качество разработанной программы))^а заодно и эффективность ее реализации оцениваются лишь по Р^е_ зультатам реализации. Падение продаж или неудача с выводом на рынок нового продукта побуждает менеджмент заняться выясне­нием причин провала, когда значительная часть времени и ДРУ^гйХ ресурсов уже потеряна.

Маркетинговый аудитор нередко использует модели стратеги­ческого управления, но вместо разработки стратегии/программ^/ плана он смотрит назад, т.е. оценивает реализуемые решения. Мар­кетинговый аудит аналогичен финансовому аудиту, он также трб'

Ует ^{ответа на} некоторые критические вопросы в отношении сф^е' ры аудита.

Маркетинговый аудит (marketing audit) представляет собой независимый,^объективный и продуманный обзор маркетинговой среды и оощеи маркетинговой программы с учетом организации. 118

целей, стратегий, планирования и системы поддержки решений; а также программ функциональных сфер маркетинга и общей мар­кетинговой продуктивности. Маркетинговый аудит проводится для определения: 1) насколько хороша реализуемая программа марке­тинга и 2) как она может быть улучшена.

Эффективность дизайна маркетинговой программы может из­меряться посредством аудита всей маркетинговой программы или лишь части ее. Если аудит — это обзор всей маркетинговой про­граммы, он обычно называется «маркетинговый аудит». Если ауди­руется только программа по одной из маркетинговых функций (например, программа продвижения или ценообразования), име­ет место «функциональный аудит».

Маркетинговый аудит может проводиться формально — для крупных компаний и сложных решений; а также неформально — в небольших компаниях и для несложных задач.

Сферы, объекты, субъекты и время маркетингового аудита

В процессе исследования выясняется, насколько адекватны со­стояние среды, стратегические ориентиры организации и мар­кетинговые инструменты/аспекты их достижения. Фактически ауди­тор должен провести независимый анализ, аналогичный тому, который должен был провести разработчик маркетинговой про­граммы. В процессе анализа и выявляется обоснованность марке­тинговых программ. Поэтому к основным сферам маркетингового аудирования относятся: