3. Маркетинг баз данных

Интенсивное развитие информационных технологий и Р°^сТ конкурентности рынков сформировали потребности и возможно­сти совершенствования работы компаний с потребителями. Дви­жение от массового маркетинга к отношениям «один-на-один»₅ к маркетингу отношений (relationship marketing) явилось значимой 98

тенденцией последнего десятилетия. Персонализация маркетинго­вых усилий стала важной задачей в борьбе за потребителя.

Взаимодействие «один-на-один» между продавцом и индиви­дуальным потребителем, если их немного, достаточно легко от­слеживать, им легко управлять. Несколько пометок в записной книжке продавца позволяют ему вести такие отношения с немно­гими потребителями. Работа с большим числом клиентов требует ведения баз данных.

Базы данных — один из инструментов электронного маркетин­га. Это систематизированная информация о покупках, потребите­лях, поставщиках, конкурентах. Сегодня практически все компа­нии имеют такую информацию в разной форме. Использование компьютерных баз данных позволяет быстро и точно определить наиболее крупных, постоянных или выгодных покупателей, рас­считать структуру и динамику продаж, а также факторы измене­ний этих величин. Графическое оформление данных дает возмож­ность наглядной презентации прогнозов, планов и отчетов служб продаж и маркетинга.

Первые системы маркетинга баз данных (database marketing) появились в США в 1980-х годах. Анализ покупок потребителей, их кредитной истории и другой финансовой информации, а также демографической и психографической информации позволял сег­ментировать потребителей для ориентации маркетинговых усилий на специфические сегменты рынка.

Маркетинг баз данных предполагает использование компьюте­ров для анализа данных, затем идентификацию специфических групп потребителей и целенаправленную работу с ними. Марке­тинг баз данных — эффективный инструмент для построения от­ношений, поскольку позволяет продавцам сортировать и обраба­тывать огромное количество информации о покупателе для того, чтобы оптимизировать маркетинговые усилия. Компании могут отслеживать образцы покупочного поведения, разрабатывать про­фили отношений с потребителями, индивидуализировать продук- тное предложение и продвижение продаж, сокращать ошибки, персонализировать услуги для потребителя. Базы данных могут по­могать компаниям:

1. отбирать своих лучших, наиболее выгодных потребителей;

2. рассчитывать ценность своего бизнеса на протяжении всего его жизненного цикла;

3. вести диалог с потребителем, позволяющий формировать потребительскую лояльность.

Эффективный маркетинг баз данных повышает показатели со­хранения потребителей и положительных отзывов, увеличивает объем продаж, сокращает прямые затраты и маркетинговые рас­ходы. В массе потенциальных потребителей базы данных позволяют определить наиболее вероятных клиентов. Базы данных также по­зволяют продавцам сфокусировать усилия на своих уже существу­ющих лучших клиентах, учитывая как количество сделанных ими покупок, так и прибыльность этих продаж. Каждый покупатель уникален в своих приоритетах в отношении продуктных характе­ристик — цена, услуги, качество. Сбор и анализ этой информации позволяет обнаружить характеристики и требования специфичес­ких потребителей. Компании могут затем использовать эти знания для идентификации потенциальных потребителей, разделяющих общий профиль.

Организации собирают данные о потребителях различными путями. Это могут быть данные регистрационных форм интернет- порталов, интернет-магазинов, служб электронной рассылки; дан­ные контакт-центров и call-центров; сведения анкет различных опросов, данные кредитных карт, купонов. Объединяя персональ­ную демографическую информацию с данными о привычках по­купок, компания получает важные для маркетинговых решений сведения.

К проблемам сбора сведений для баз данных можно отнести достоверность информации. Персонализация коммуникаций с по­требителем предполагает проблемы выявления персональной ин­формации о нем — потребитель часто не хочет ее о себе сообщать. Сайт www.excite.com — пример непринужденного и ненавязчиво­го извлечения персональной информации из посетителя. Вместо того чтобы просить потребителя заполнить форму, на сайте ему предлагается ввести почтовый индекс для получения информации о местной погоде. Для получения своего гороскопа потребитель должен ввести дату своего рождения и т. д. Посетитель формирует свой профиль до того, как он это осознает, а на сайте уже сфор­мирован для него пакет персонализированных материалов.

Базы данных помогают формировать листы (списки) элект­ронной рассылки, которые могут включать 10 тысяч и более элек­тронных адресов. Рассылка, например, рекламного сообщения по основной части списка может вестись после предварительного те­стирования двух вариантов сообщения на двух группах адресатов, каждая размером 10—15% от общего списка, составленных на ос­нове случайной выборки.

Компании нередко продают свои листы рассылки из базы дан­ных сторонним покупателям. Поэтому потребители одного вида услуг часто получают предложения от поставщиков связанных ус­луг. Так, например, в апреле 2002 и 2003 гг. подписчики газеты Коммерсантъ получили по почте предложение от издателя газеты Ведомости на пробную бесплатную подписку. Списки для рассыл­ки Ведомости раздобыли, скорее всего, у почты, которая вела под­писку и располагает адресами всех подписчиков.

Базы данных позволяют маркетерам вернуться от массового маркетинга к точно нацеленному маркетингу «один-на-один», когда продавцы знают своих потребителей и могут подогнать каждое продуктное предложение и торговую презентацию к специфичес­ким нуждам индивидуального потенциального потребителя.

Интернет дает новые возможности создания баз данных о по­требителях и использования полученной информации для улуч­шения обслуживания потребителей. Интернет-соединение обеспе­чивает мгновенную обратную связь с потребителями. Соединение интернет-сайта компании с ее базами данных позволяет получать и обрабатывать информацию о рынке постоянно и в реальном мас­штабе времени, персонализировать услуги и продукты, быстро реагировать на изменения рыночной ситуации.

Базы данных составляют ядро электронной системы управле­ния отношениями с клиентами — CRM, Customer Relationship Management.