- •109428, Москва, ул. Зарайская, д. 47, корп. 2
- •Раздел I
- •Содержание
- •Введение
- •1. Потребитель, маркетинг и общество
- •Эволюция концепций товаропроизводства
- •Цели маркетинга
- •Маркетинг и потребитель
- •Быть ориентированными на потребителей во всех делах, от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов.
- •Акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж.
- •Интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями, управления человеческими ресурсами, ниокр.
- •1. Сторонник (advocate)
- •2. Кандидат в покупатели (prospect)
- •Эволюция концепций товаропроизводства
- •Общество (благополучие людей)
- •Социально-этические аспекты маркетинга
- •Глобальная маркетинговая среда
- •Глобализация деловой среды
- •Глобализация деловой среды
- •Макросреда маркетинга
- •Г. Введение новой единой валюты — евро —• охватило 11 стран ес с общей численностью населения 290 миллионов.
- •360 Миллионов людей. В течение 15 лет Соглашение должно убрать торговые барьеры и инвестиционные ограничения между тремя странами.
- •С. 26]. Согласно данным президента Путина от 24 декабря
- •2001 Г. (www.Ortrtr.Ru), реализация энергоресурсов на внешнем рынке дает 30—40% валютных поступлений в бюджет страны.
- •Микросреда маркетинга
- •Функции Интернет
- •Электронный бизнес и электронная коммерция
- •Интерактивные каналы интернет-маркетинга
- •Эффективное представительство компании в Интернет
- •Взаимное влияние маркетинга и Интернет
- •Достоинства интернет-маркетинга
- •Маркетинг баз данных
- •Системы управления отношениями с клиентами — crm
- •Маркетинговый аудит и контроль
- •Маркетинговая среда:
- •Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование
- •Организация функции маркетинга
- •6. Маркетинговая информация и исследования
- •Система маркетинговой информации
- •Маркетинговое исследование и его виды
- •Система маркетинговой информации
- •Маркетинговое исследование и его виды
- •Анализ вторичной информации
- •6.3.2. Методы сбора первичной информации
- •Определение проблемы и постановка цели
- •Проведение предварительного исследования (и формулирование гипотез)
- •4. Анализ вторичной и сбор первичной информации
- •Интерлретация данных и презентация результатов исследования
- •Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез
- •Разработка плана исследования
- •Сбор данных: вторичная и первичная информация
- •Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования
- •Покупательское поведение потребителей
- •Поведение потребителей
- •Поведение потребителей
- •Внутренние, или психологические, факторы поведения потребителей
- •Деловое покупательское поведение
- •Покупающий центр
- •Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс
- •Продукт, его виды и уровни
- •Продукты делового назначения
- •Жизненный цикл продукта и маркетинг
- •Разработка продукта
- •Маркетинг услуг
- •Классификация услуг
- •Специфика услуг и маркетинговый комплекс
- •Виды марок по типу спонсора
- •Виды марок по типу объекта
- •Виды марок по масштабу продаж
- •10.2. Марочный актив
- •Выбор названия марки
- •Выбор спонсора марки
- •Марочная стратегия
- •Расширение линии
- •Упаковка и маркировка
- •Глобальные марки
- •Разработка нового продукта ю.4.1. Новые продукты и почему они проваливаются
- •Стратегия разработки нового продукта
- •11.3.1. Дизайн и управление каналом
- •Прямой маркетинг и внемагазинные продажи
- •Розничные операции
- •Когнитивная, аффективная, поведенческая
- •14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз
- •Ориентир (lead) - имя человека, которому мог бы понад -
- •Кандидат (prospect) — потребитель, который хоч продукт или нуждается в продукте;
- •Как много продавцов нужно иметь компании?
- •Продажи (sales) в качестве целей ценообразования измеря
- •Тогда затраты производителя на аппарат (unit cost) составят:
- •Если целевая прибыль производителя составляет 4000 долл., то
- •Штука — 1000 долларов;
- •1. Поисковые системы, порталы
- •8. Газеты
Содержание
Введение
Раздел I
МАРКЕТИНГ И ОРГАНИЗАЦИЯ
Краткое содержание 3
1. ПОТРЕБИТЕЛЬ, МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО 26
1.1. Маркетинг и потребитель 26
1.2. Эволюция концепций товаропроизводства 39
2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 52
2.1. Глобализация деловой среды 52
2.2. Макросреда маркетинга 55
2.3. Микросреда маркетинга 68
3. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ, ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ И ИНТЕРНЕТ 76
3.1. Интернет как среда ведения бизнеса и маркетинга 76
3.2. Функции Интернет 79
3.3. Электронный бизнес и электронная коммерция 86
4. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ И БАЗ ДАННЫХ 106
4.1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений 106
4.3. Маркетинг баз данных 111
4.4. Системы управления отношениями с клиентами — CRM 114
5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 121
5.1. Стратегический подход к управлению маркетингом 122
5.2. Маркетинговый аудит и контроль 131
5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование 140
5.4. Организация функции маркетинга 153
6. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ 164
6.1. Система маркетинговой информации 164
6.2. Маркетинговое исследование и его виды 175
7. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 197
7.1. Поведение потребителей 197
^■4. Процесс принятия решения потребителем о покупке 219
8. ДЕЛОВОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 222
8.1. Сущность деловых (В2В) рынков 222
с 8] Ш-Ман [Коммерсантъ, 23.03.01, 227
8.4. Покупающий центр 242
РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 247
9. ПРОДУКТНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ 247
9.1. Продукт, его виды и уровни 249
9-2. Классификация продуктов и маркетинг 253
9.3. Жизненный цикл продукта и маркетинг 263
9.4. Маркетинг услуг 270
10. БРЭНДИНГ И РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА 276
10.1. Брэнд и марка 277
10.2. Марочный актив 287
10.4. Разработка нового продукта 302
11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ И УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИКОЙ 312
11.1. Маркетинговый канал и его функции 312
11.4. Физическая дистрибуция и управление логистикой 333
12. РОЗНИЧНАЯ, ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ И ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ 340
12.1. Оптовые посредники 340
12.2. Розничные операции 347
13. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 364
13.1. Коммуникации и маркетинг 364
13.2. Средства маркетинговых коммуникаций 373
13.4. Процесс разработки маркетинговой коммуникации 387
13.5. Бюджет продвижения 389
13.6. Оценка эффективности продвижения 393
13.7. Планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций 394
14. РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 398
14.1. Реклама и ее виды 398
14.2. Продвижение продаж 427
14.3. Паблик рилейшнз 435
15. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ 441
15.1. Сущность и виды личных продаж 441
15.2. Процесс продаж 447
15.3. Управление службой продаж 456
16. ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 463
16.1. Цена в комплексе маркетинга 463
16.2. Цели ценовой политики компании 464
16.3. Методы установления базовой цены 466
16.4. Стратегии ценообразования 471
16.5. Коррективы базовой цены и специальные цены 473
КРАТКИЙ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ 481
ЛИТЕРАТУРА 489
ИНТЕРНЕТ-ИНДЕКС 493
Маркетинг, Поведение потребителей, Паблик рилейшнз 493
1 S7
Краткое содержание 3
1. ПОТРЕБИТЕЛЬ, МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО 26
1.1. Маркетинг и потребитель 26
1.2. Эволюция концепций товаропроизводства 39
2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 52
2.1. Глобализация деловой среды 52
2.2. Макросреда маркетинга 55
2.3. Микросреда маркетинга 68
3. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ, ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ И ИНТЕРНЕТ 76
3.1. Интернет как среда ведения бизнеса и маркетинга 76
3.2. Функции Интернет 79
3.3. Электронный бизнес и электронная коммерция 86
4. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ И БАЗ ДАННЫХ 106
4.1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений 106
4.3. Маркетинг баз данных 111
4.4. Системы управления отношениями с клиентами — CRM 114
5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 121
5.1. Стратегический подход к управлению маркетингом 122
5.2. Маркетинговый аудит и контроль 131
5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование 140
5.4. Организация функции маркетинга 153
6. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ 164
6.1. Система маркетинговой информации 164
6.2. Маркетинговое исследование и его виды 175
7. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 197
7.1. Поведение потребителей 197
^■4. Процесс принятия решения потребителем о покупке 219
8. ДЕЛОВОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 222
8.1. Сущность деловых (В2В) рынков 222
с 8] Ш-Ман [Коммерсантъ, 23.03.01, 227
8.4. Покупающий центр 242
РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 247
9. ПРОДУКТНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ 247
9.1. Продукт, его виды и уровни 249
9-2. Классификация продуктов и маркетинг 253
9.3. Жизненный цикл продукта и маркетинг 263
9.4. Маркетинг услуг 270
10. БРЭНДИНГ И РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА 276
10.1. Брэнд и марка 277
10.2. Марочный актив 287
10.4. Разработка нового продукта 302
11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ И УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИКОЙ 312
11.1. Маркетинговый канал и его функции 312
11.4. Физическая дистрибуция и управление логистикой 333
12. РОЗНИЧНАЯ, ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ И ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ 340
12.1. Оптовые посредники 340
12.2. Розничные операции 347
13. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 364
13.1. Коммуникации и маркетинг 364
13.2. Средства маркетинговых коммуникаций 373
13.4. Процесс разработки маркетинговой коммуникации 387
13.5. Бюджет продвижения 389
13.6. Оценка эффективности продвижения 393
13.7. Планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций 394
14. РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 398
14.1. Реклама и ее виды 398
14.2. Продвижение продаж 427
14.3. Паблик рилейшнз 435
15. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ 441
15.1. Сущность и виды личных продаж 441
15.2. Процесс продаж 447
15.3. Управление службой продаж 456
16. ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 463
16.1. Цена в комплексе маркетинга 463
16.2. Цели ценовой политики компании 464
16.3. Методы установления базовой цены 466
16.4. Стратегии ценообразования 471
16.5. Коррективы базовой цены и специальные цены 473
КРАТКИЙ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ 481
ЛИТЕРАТУРА 489
ИНТЕРНЕТ-ИНДЕКС 493
Маркетинг, Поведение потребителей, Паблик рилейшнз 493
РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС
Краткое содержание 3
1. ПОТРЕБИТЕЛЬ, МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО 26
1.1. Маркетинг и потребитель 26
1.2. Эволюция концепций товаропроизводства 39
2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 52
2.1. Глобализация деловой среды 52
2.2. Макросреда маркетинга 55
2.3. Микросреда маркетинга 68
3. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ, ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ И ИНТЕРНЕТ 76
3.1. Интернет как среда ведения бизнеса и маркетинга 76
3.2. Функции Интернет 79
3.3. Электронный бизнес и электронная коммерция 86
4. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ И БАЗ ДАННЫХ 106
4.1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений 106
4.3. Маркетинг баз данных 111
4.4. Системы управления отношениями с клиентами — CRM 114
5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 121
5.1. Стратегический подход к управлению маркетингом 122
5.2. Маркетинговый аудит и контроль 131
5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование 140
5.4. Организация функции маркетинга 153
6. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ 164
6.1. Система маркетинговой информации 164
6.2. Маркетинговое исследование и его виды 175
7. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 197
7.1. Поведение потребителей 197
^■4. Процесс принятия решения потребителем о покупке 219
8. ДЕЛОВОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 222
8.1. Сущность деловых (В2В) рынков 222
с 8] Ш-Ман [Коммерсантъ, 23.03.01, 227
8.4. Покупающий центр 242
РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 247
9. ПРОДУКТНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ 247
9.1. Продукт, его виды и уровни 249
9-2. Классификация продуктов и маркетинг 253
9.3. Жизненный цикл продукта и маркетинг 263
9.4. Маркетинг услуг 270
10. БРЭНДИНГ И РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА 276
10.1. Брэнд и марка 277
10.2. Марочный актив 287
10.4. Разработка нового продукта 302
11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ И УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИКОЙ 312
11.1. Маркетинговый канал и его функции 312
11.4. Физическая дистрибуция и управление логистикой 333
12. РОЗНИЧНАЯ, ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ И ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ 340
12.1. Оптовые посредники 340
12.2. Розничные операции 347
13. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 364
13.1. Коммуникации и маркетинг 364
13.2. Средства маркетинговых коммуникаций 373
13.4. Процесс разработки маркетинговой коммуникации 387
13.5. Бюджет продвижения 389
13.6. Оценка эффективности продвижения 393
13.7. Планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций 394
14. РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 398
14.1. Реклама и ее виды 398
14.2. Продвижение продаж 427
14.3. Паблик рилейшнз 435
15. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ 441
15.1. Сущность и виды личных продаж 441
15.2. Процесс продаж 447
15.3. Управление службой продаж 456
16. ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 463
16.1. Цена в комплексе маркетинга 463
16.2. Цели ценовой политики компании 464
16.3. Методы установления базовой цены 466
16.4. Стратегии ценообразования 471
16.5. Коррективы базовой цены и специальные цены 473
КРАТКИЙ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ 481
ЛИТЕРАТУРА 489
ИНТЕРНЕТ-ИНДЕКС 493
Маркетинг, Поведение потребителей, Паблик рилейшнз 493
Марочный актив
Процесс управления маркой — брэндинг
Выбор названия марки
Выбор спонсора марки
. 10.3.3. Марочная стратегия
Расширение линии
Расширение марки
Мультибрэнды
Новые марки
Упаковка и маркировка
Глобальная марка
Краткое содержание 3
1. ПОТРЕБИТЕЛЬ, МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО 26
1.1. Маркетинг и потребитель 26
1.2. Эволюция концепций товаропроизводства 39
2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 52
2.1. Глобализация деловой среды 52
2.2. Макросреда маркетинга 55
2.3. Микросреда маркетинга 68
3. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ, ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ И ИНТЕРНЕТ 76
3.1. Интернет как среда ведения бизнеса и маркетинга 76
3.2. Функции Интернет 79
3.3. Электронный бизнес и электронная коммерция 86
4. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ И БАЗ ДАННЫХ 106
4.1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений 106
4.3. Маркетинг баз данных 111
4.4. Системы управления отношениями с клиентами — CRM 114
5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 121
5.1. Стратегический подход к управлению маркетингом 122
5.2. Маркетинговый аудит и контроль 131
5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование 140
5.4. Организация функции маркетинга 153
6. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ 164
6.1. Система маркетинговой информации 164
6.2. Маркетинговое исследование и его виды 175
7. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 197
7.1. Поведение потребителей 197
^■4. Процесс принятия решения потребителем о покупке 219
8. ДЕЛОВОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 222
8.1. Сущность деловых (В2В) рынков 222
с 8] Ш-Ман [Коммерсантъ, 23.03.01, 227
8.4. Покупающий центр 242
РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 247
9. ПРОДУКТНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ 247
9.1. Продукт, его виды и уровни 249
9-2. Классификация продуктов и маркетинг 253
9.3. Жизненный цикл продукта и маркетинг 263
9.4. Маркетинг услуг 270
10. БРЭНДИНГ И РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА 276
10.1. Брэнд и марка 277
10.2. Марочный актив 287
10.4. Разработка нового продукта 302
11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ И УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИКОЙ 312
11.1. Маркетинговый канал и его функции 312
11.4. Физическая дистрибуция и управление логистикой 333
12. РОЗНИЧНАЯ, ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ И ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ 340
12.1. Оптовые посредники 340
12.2. Розничные операции 347
13. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 364
13.1. Коммуникации и маркетинг 364
13.2. Средства маркетинговых коммуникаций 373
13.4. Процесс разработки маркетинговой коммуникации 387
13.5. Бюджет продвижения 389
13.6. Оценка эффективности продвижения 393
13.7. Планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций 394
14. РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 398
14.1. Реклама и ее виды 398
14.2. Продвижение продаж 427
14.3. Паблик рилейшнз 435
15. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ 441
15.1. Сущность и виды личных продаж 441
15.2. Процесс продаж 447
15.3. Управление службой продаж 456
16. ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 463
16.1. Цена в комплексе маркетинга 463
16.2. Цели ценовой политики компании 464
16.3. Методы установления базовой цены 466
16.4. Стратегии ценообразования 471
16.5. Коррективы базовой цены и специальные цены 473
КРАТКИЙ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ 481
ЛИТЕРАТУРА 489
ИНТЕРНЕТ-ИНДЕКС 493
Маркетинг, Поведение потребителей, Паблик рилейшнз 493
РОЗНИЧНАЯ, ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ И ПРЯМОЙ
Краткое содержание 3
1. ПОТРЕБИТЕЛЬ, МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО 26
1.1. Маркетинг и потребитель 26
1.2. Эволюция концепций товаропроизводства 39
2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 52
2.1. Глобализация деловой среды 52
2.2. Макросреда маркетинга 55
2.3. Микросреда маркетинга 68
3. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ, ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ И ИНТЕРНЕТ 76
3.1. Интернет как среда ведения бизнеса и маркетинга 76
3.2. Функции Интернет 79
3.3. Электронный бизнес и электронная коммерция 86
4. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ И БАЗ ДАННЫХ 106
4.1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений 106
4.3. Маркетинг баз данных 111
4.4. Системы управления отношениями с клиентами — CRM 114
5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 121
5.1. Стратегический подход к управлению маркетингом 122
5.2. Маркетинговый аудит и контроль 131
5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование 140
5.4. Организация функции маркетинга 153
6. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ 164
6.1. Система маркетинговой информации 164
6.2. Маркетинговое исследование и его виды 175
7. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 197
7.1. Поведение потребителей 197
^■4. Процесс принятия решения потребителем о покупке 219
8. ДЕЛОВОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 222
8.1. Сущность деловых (В2В) рынков 222
с 8] Ш-Ман [Коммерсантъ, 23.03.01, 227
8.4. Покупающий центр 242
РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 247
9. ПРОДУКТНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ 247
9.1. Продукт, его виды и уровни 249
9-2. Классификация продуктов и маркетинг 253
9.3. Жизненный цикл продукта и маркетинг 263
9.4. Маркетинг услуг 270
10. БРЭНДИНГ И РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА 276
10.1. Брэнд и марка 277
10.2. Марочный актив 287
10.4. Разработка нового продукта 302
11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ И УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИКОЙ 312
11.1. Маркетинговый канал и его функции 312
11.4. Физическая дистрибуция и управление логистикой 333
12. РОЗНИЧНАЯ, ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ И ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ 340
12.1. Оптовые посредники 340
12.2. Розничные операции 347
13. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 364
13.1. Коммуникации и маркетинг 364
13.2. Средства маркетинговых коммуникаций 373
13.4. Процесс разработки маркетинговой коммуникации 387
13.5. Бюджет продвижения 389
13.6. Оценка эффективности продвижения 393
13.7. Планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций 394
14. РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 398
14.1. Реклама и ее виды 398
14.2. Продвижение продаж 427
14.3. Паблик рилейшнз 435
15. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ 441
15.1. Сущность и виды личных продаж 441
15.2. Процесс продаж 447
15.3. Управление службой продаж 456
16. ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 463
16.1. Цена в комплексе маркетинга 463
16.2. Цели ценовой политики компании 464
16.3. Методы установления базовой цены 466
16.4. Стратегии ценообразования 471
16.5. Коррективы базовой цены и специальные цены 473
КРАТКИЙ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ 481
ЛИТЕРАТУРА 489
ИНТЕРНЕТ-ИНДЕКС 493
Маркетинг, Поведение потребителей, Паблик рилейшнз 493
Критерии выбора и сочетание средств маркетинговых
коммуникаций
Процесс разработки маркетинговой коммуникации ....
Бюджет продвижения
Метод процента от оценки масштаба операций
Метод «конкурентный паритет»
Метод «все, что можно позволить»
Метод «цели и задачи»
Оценка эффективности продвижения
Планирование интегрированных маркетинговых
коммуникаций
РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ
Краткое содержание 3
1. ПОТРЕБИТЕЛЬ, МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО 26
1.1. Маркетинг и потребитель 26
1.2. Эволюция концепций товаропроизводства 39
2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 52
2.1. Глобализация деловой среды 52
2.2. Макросреда маркетинга 55
2.3. Микросреда маркетинга 68
3. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ, ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ И ИНТЕРНЕТ 76
3.1. Интернет как среда ведения бизнеса и маркетинга 76
3.2. Функции Интернет 79
3.3. Электронный бизнес и электронная коммерция 86
4. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ И БАЗ ДАННЫХ 106
4.1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений 106
4.3. Маркетинг баз данных 111
4.4. Системы управления отношениями с клиентами — CRM 114
5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 121
5.1. Стратегический подход к управлению маркетингом 122
5.2. Маркетинговый аудит и контроль 131
5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование 140
5.4. Организация функции маркетинга 153
6. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ 164
6.1. Система маркетинговой информации 164
6.2. Маркетинговое исследование и его виды 175
7. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 197
7.1. Поведение потребителей 197
^■4. Процесс принятия решения потребителем о покупке 219
8. ДЕЛОВОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 222
8.1. Сущность деловых (В2В) рынков 222
с 8] Ш-Ман [Коммерсантъ, 23.03.01, 227
8.4. Покупающий центр 242
РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 247
9. ПРОДУКТНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ 247
9.1. Продукт, его виды и уровни 249
9-2. Классификация продуктов и маркетинг 253
9.3. Жизненный цикл продукта и маркетинг 263
9.4. Маркетинг услуг 270
10. БРЭНДИНГ И РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА 276
10.1. Брэнд и марка 277
10.2. Марочный актив 287
10.4. Разработка нового продукта 302
11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ И УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИКОЙ 312
11.1. Маркетинговый канал и его функции 312
11.4. Физическая дистрибуция и управление логистикой 333
12. РОЗНИЧНАЯ, ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ И ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ 340
12.1. Оптовые посредники 340
12.2. Розничные операции 347
13. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 364
13.1. Коммуникации и маркетинг 364
13.2. Средства маркетинговых коммуникаций 373
13.4. Процесс разработки маркетинговой коммуникации 387
13.5. Бюджет продвижения 389
13.6. Оценка эффективности продвижения 393
13.7. Планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций 394
14. РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 398
14.1. Реклама и ее виды 398
14.2. Продвижение продаж 427
14.3. Паблик рилейшнз 435
15. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ 441
15.1. Сущность и виды личных продаж 441
15.2. Процесс продаж 447
15.3. Управление службой продаж 456
16. ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 463
16.1. Цена в комплексе маркетинга 463
16.2. Цели ценовой политики компании 464
16.3. Методы установления базовой цены 466
16.4. Стратегии ценообразования 471
16.5. Коррективы базовой цены и специальные цены 473
КРАТКИЙ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ 481
ЛИТЕРАТУРА 489
ИНТЕРНЕТ-ИНДЕКС 493
Маркетинг, Поведение потребителей, Паблик рилейшнз 493