4. Достоинства интернет-маркетинга

Интернет-маркетинг — неотъемлемая составляющая электрон­ной коммерции. Для того чтобы достичь потребителей, он должен быть частью маркетинговой стратегии компании. Интернет-марке­тинг ориентируется как на индивидуальных потребителей (В2С, business-to-consumer), так и на потребителей-организации (В2В, business-to-business).

Электронная коммерция В2В — наиболее быстро растущий сек­тор электронной коммерции. К 2003 г. электронная коммерция должна была по прогнозам составить около 10% всех бизнес-продаж. К кон­цу 2003 г. прогноз объема глобальной В2В коммерции оценивался в 1,4 триллиона долларов, а в 2004 г. — 2,4 триллиона долларов (www.emarketer.com). Оборот российского рынка электронной В2В коммерции должен достичь в 2004 г. 5 миллиардов долларов. В 2006 г. в Евросоюзе доля электронных трансакций должна составить 22% всех В2В трансакций и достичь 2,2 триллиона евро [Коммерсантъ, 22.11.02].

Электронная коммерция В2В включает товары длительного пользования, электронику, научное и производственное оборудо­вание, сырье и материалы, компоненты. Закупки в этой сфере ве­дут специалисты. Электронная коммерция позволяет сокращать расходы по всем элементам маркетингового комплекса — на раз­работку концепции продукта, ценообразование, распространение и продвижение. Онлайновый маркетинг сокращает время достиже­ния целевых рынков. Коммуникации через Интернет с партнерами дешевле и оперативнее, чем традиционные средства и методы мар­кетинга прошлого столетия — бумажные письма, телефонные звон­ки, факсы и личные продажи. Сеть сокращает дистанции и барье­ры временных зон между партнерами. Проблемами развития элек­тронной коммерции в России является недостаток доступа в Интернет, особенно в регионах; недостаток прозрачности бизнеса и уровня автоматизации систем управления компаниями.

Интернет-маркетинг в сфере В2С дает потребителям такие преимущества, как низкие цены, удобство и персонализация. Мно­гие товары, продаваемые через Интернет, действительно стоят дешевле, чем в традицонных точках. Интернет-покупатель имеет возможность быстро и без прессинга со стороны продавца сравни­вать цены поставщиков на билеты, программное обеспечение, книги, диски. Например, на сайте www.price.ru можно сравнить Цены на компьютеры, серверы и офисную технику разных постав­щиков в ряде российских городов.

Удобство киберпокупателей состоит в возможности заказы­вать товары и услуги в общемировом масштабе в любое время дня и ночи. Amazon.com дает покупателю то, чего не дает оффлайно­вый магазин: выбор, заказ товара или просмотр отзывов за не­сколько щелчков мыши. Покупатели Levi Strauss могут заказать индивидуальные джинсы по цене, немного выше той, что стоят Джинсы стандартных размеров в оффлайновом магазине. Рознич­ная сеть 70 магазинов Nordstrom потратила 30 миллионов долларов

на web-сайт, способный .хранить информацию о потребителях (раз­меры, цвет, стиль, марочные предпочтения) для обеспечения удоб­ства онлайновых заказов. Потребители также получают e-mail-pac- сылку с информацией о распродажах, новых продукгных линиях и акциях продвижения.

Интернет-покупатель ожидает от web-сайта эмулирования по­зитивных сторон традиционного торгового бизнеса. Поэтому онлайновый маркетинг В2С должен и может ориентироваться не только на трансакции, но и на построение персонализированных взаимоотношений с покупателем. Так, например, зарегистриро­ванного посетителя Qzon.ru на главной странице встречает при­ветствие с обращением по имени. Ключевым условием формиро­вания устойчивых отношений с потребителем в онлайновом, так же как и в оффлайновом, маркетинге является высокий уровень сервиса. ■

Онлайновый маркетинг снижает затраты за счет экономии на материалах (бумажных носителях), времени, производственных затратах. Так, например, распространение программного продукта через Интернет позволяет сэкономить на инвестициях в производ­ство и распространение компьютерных дисков, а операционные затраты сводятся к маркетингу и менеджменту web-сайта. Продажи через Интернет сокращают традиционные затраты на печатные каталоги, розничные магазины, телефонные центры. Как мини­мум, торговый персонал освобождается от необходимости отве­чать на рутинные вопросы.

Онлайновый маркетинг — международный и глобальный мар­кетинг в силу глобальной природы Интернет. Компании Intel, SAP AG, IBM, Procter & Gamble, Microsoft имеют десятки национальных версий сайтов, обращенных к рынкам разных стран и регионов земного шара. Интернет обеспечивает недорогие коммуникации с потребителями отдаленных регионов мира. Однако интернет-мар- кетер должен помнить, что если Интернет не имеет географичес­ких границ, то страны имеют. Электронная коммерция в Европе развита слабее, чем в США. Кроме того, использование Интернет в странах Западной и Южной Европы существенно различается. В Китае доступ граждан к Всемирной сети ограничен. Разный уро­вень развития экономики стран, их информационной инфраструк­туры, а также различия в законодательстве, политической и социо­культурной среде влияют на возможности глобального кибербиз­неса. Поэтому при ведении интернет-маркетинга необходимо учитывать специфику стран и регионов мира.

92 •

Развитие Интернет и интернет-маркетинга определило новые формы и возможности взаимодействия с потребителями. Маркете­ры получили технологии и средства ведения маркетинга отноше­ний и баз данных в мировом масштабе.

4. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ И БАЗ ДАННЫХ

   1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений

   2. Стадии развития маркетинга отношений

   3. Маркетинг баз данных

   4. Системы управления отношениями с клиентами — CRM

1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений

Со времен индустриальной революции начала XX в. большин­ство производителей ведут производственно-ориентированные операции. Они традиционно концентрируют свою энергию на из­готовлении продуктов и затем на продвижении этих продуктов потребителям в надежде продать достаточное количество для по­крытия затрат и получения прибыли.

Трансакционно-базированный маркетинг предполагает обмен между покупателем и продавцом, характеризуемый ограниченны­ми коммуникациями и отсутствием либо минимумом продолжаю­щихся отношений сторон. Главной целью трансакционно-базиро- ванного маркетинга является завлечь потребителя сделать покуп­ку, основываясь на таких причинах, как низкая цена, удобство, упаковка, или аналогичных. Сегодня трансакционно-базирован- ный маркетинг ведется на рынке редко приобретаемых товаров, не требующих сервисной поддержи, например на рынке жилья. Здесь отношения покупателя и продавца заканчиваются после сдел­ки, поскольку покупатель живет в одном месте и не нуждается в Другом жилье длительное время. В меньшей степени с помощью трансакционно-базированного маркетинга ведется продажа авто­мобилей конечным потребителям; потребитель покупает автомо­биль нечасто и у разных поставщиков.

Трансакционно-базированный маркетинг предполагает спора­дичные отношения между продавцом и покупателем, часто пре-

рываемые конфликтом. Многие компании обнаружили, что фор­мирование долгосрочных отношений с потребителем увеличивает продажи и снижает затраты. По мере фокусирования маркетинго­вых взаимодействий на отношениях конфликт меняется на коопе­рацию, и нечастные контакты между продавцом и покупателем превращаются в продолжающиеся отношения. В ситуации обшир­ного выбора товаров и услуг потребители ищут дополнительной ценности в своих маркетинговых отношениях. Поэтому многие ком­пании сегодня не могут ограничиться лишь созданием и далее про­дажей своих товаров, они должны вести маркетинг отношений. Отличия маркетинга отношений от трансакционного маркетинга показаны на рис. 4.1 [Boone et al., 2001, p. 155].

Маркетинг отношений с внешними потребителями тесно свя­зан с внутренним, или внутриорганизационным, маркетингом. Так, например, управляющие по продажам (sales executives) компании IBM несут ответственность за работу с несколькими внешними потребителями. При этом они работают на нескольких кросс-функ- циональных уровнях внутри компании с внутренними потребите­лями (сотрудниками, реализующими заказ внутри компании). За­нятые компании разных подразделений и функциональных подси-

Характеристики	Трансакционный маркетинг	Маркетинг отношений
Временная ориентация Организационная цель Приоритет обслужи­вания потребителей Контакты с потреби­телем Степень потребитель­ской приверженности Основа для взаимо­действий продавец- покупатель Источник качества	Краткосрочная Сделать продажу Относительно низкий От минимальных до средней частоты Низкая Конфликтное манипулирование Преимущественно производство	Долгосрочная Акцент на сохране­ние потребителей Ключевой компонент Частые Высокая Кооперация, доверие Приверженность всей компании

Рис. 4.1. Маркетинг отношений в сравнении с трансакционным маркетингом

стем должны быть постоянно информированы о целях и стратеги­ях компании, о нуждах потребителей. Занятые должны быть посто­янно готовы реагировать на проблемы потребителей. Для связи всех участников выполнения заказа используется интранет — внутри­корпоративная сеть, работающая по стандартам Интернет и орга­низованная в соответствии с политикой компании. Так, напри­мер, в компании Cisco Systems — открытая интранет. Эта компания не ограничивает объем и тип информации, которую занятые пере­сылают через интранет. Некоторые компании вводят ограничения для сотрудников по использованию интранет и Интернет на рабо­чем месте в рабочее время.

Важным фактором внутриорганизационного маркетинга явля­ется удовлетворенность занятых. Недовольные сотрудники вряд ли смогут удовлетворить внешних потребителей. Неудовлетворенные сотрудники распространяют негативную информацию о компании и ее продуктах среди знакомых, друзей, родственников, что мо­жет влиять на поведение потребителей. Удовлетворенные занятые покупают продукты своей компании-работодателя и распростра­няют позитивную информацию. Поэтому компании должны раз­рабатывать и реализовывать программы внутриорганизационного маркетинга и продвижения, дополняющие внешние маркетинго­вые программы. ,

Маркетинг отношений нередко начинается с маркетинговых обещаний — предложений, которые делает поставщик потребите­лю посредством маркетинговых коммуникаций: рекламы, личных продаж, средств продвижения продаж, паблик рилейшнз. Марке- тер должен давать реалистичные обещания и сдерживать их на деле.

Для ведения маркетинга отношений необходимы также:

• достаточно сильная общность интересов и зависимость парт­неров, эмпатия как способность видеть ситуацию с позиции дру­гой стороны;

• взаимовыгодность взаимодействий;

• доверие сторон.

2. Стадии развития маркетинга отношений

Отношения между поставщиком и потребителем могут уста­навливаться, развиваться и превращаться в долгосрочные связи. Так, например, стратегия формирования устойчивых отношений Может включать три этапа, или уровня, последовательно увеличи­вающих ценность отношений поставщика и потребителя (рис. 4.2.1). Эти уровни: 1) финансовый, 2) персональные и социальные свя­зи и 3) структурные связи, — могут аккумулировать ценность от­ношений для покупателя [Saunders, et al., 1999, p. 58, 59]. По мере развития отношений по этапам растет вероятность их долгосроч­ного устойчивого характера. Где только возможно, маркетеры дол­жны стремиться продвигать своих потребителей по этим этапам. Нужно конвертировать покупателей первого уровня, ориентиро­ванных преимущественно на цену, в покупателей третьего уров­ня, получающих специализированные услуги и ценные преиму­щества, которые могут быть не доступны у другого поставщика.

Рис. 4.2.1. Уровни формирования ценности отношений поставщика и потребителя

Сравнительная характеристика уровней отношений поставШИ' ка и потребителя показана на рис. 4.2.2 [Boone et al., 2001, p. 159).

Характеристика уровня отношений	Финансовый	Социальный	Структурный
Основные связи	Финансовые	Социальные	GrovKTVPHbie
Уровень адаптированности к интересам клиента	Низкий	Средний	От среднего к высокому _
Потенциал для устойчивого конкурентного преиму­щества поставщика	Низкий	Средний	Высокий

Рис. 4.2.2. Характеристика уровней отношений

На первом, финансовом, уровне наиболее значимые (постоян­ные, крупные) потребители получают финансовые стимулы. Так, например, за больший объем или постоянство покупок потреби­телю предлагаются более низкие цены, скидки. Этот уровень — наиболее поверхностный и менее вероятно ведет к долгосрочным отношениям. Усилия по формированию маркетинговых отноше­ний сводятся к ценовым предложениям и финансовым стимулам для мотивации потребителей вступить в покупочные отношения с продавцом. Пример — предложение купить два предмета (одежды, продукта питания) по цене одного; скидки частым клиентам авиа­компаний. Финансовый уровень отношений может быть привлека­тельным д ля клиентов, однако не может создать долгосрочных отно­шений в силу своих недостатков: программы не адаптированы к по­требностям индивидуальных покупателей и легко копируются конкурентами. Долгосрочные отношения продавца и покупателя тре­буют большего, чем низкие цены и другие финансовые стимулы.

Второй уровень усилий построения отношений служит тому, чтобы привязать потребителей к фирме более, чем ценовыми сти­мулами. Потребительский сервис и коммуникации — ключевой фактор на этой стадии развития отношений. Здесь продавец кон­тактирует с покупателем с помощью новостных сообщений, теле­фонных звонков и персональных извещений о специфических ха­рактеристиках продукта, часто покупаемого потребителем. Этот этап важен, потому что, прежде чем доверить поставщику стать частью своего бизнеса, потребитель должен быть хорошо информирован о поставщике и доверять ему. Стимулы второго уровня могут до­полнять стимулы первого уровня, скидки, например. Примером второго уровня отношений могут служить американские универ­ситеты, стремящиеся поддерживать долгосрочные социальные от­ношения со своими выпускниками. Выпускники университета — потенциальные потребители последующих образовательных услуг Университета, работодатели для следующего поколения выпуск­ников, потенциальные участники различных проектов и спонсо­ры университета. Поэтому университеты рассылают выпускникам специальные газеты для выпускников, приглашения на футболь­ные соревнования, вечеринки и другие формы встреч. Выпускни­кам бакалаврских программ предлагаются скидки для получения мастерской степени в том же университете.

Третий уровень отношений поставщика и покупателя предпо­лагает структурные связи, т. е. связи, объединяющие партнеров общими процессами (информационными, продвижения, серви­

са, подготовки специалистов) или составными частями бизнеса. Например, это может быть установка поставщиком у потребителя электронных средств (например, системы оценки запасов и зака­зов продукта), настолько ему необходимых, что покупатель пола­гается на них. Это может быть бесплатное обучение и консультиро­вание поставщиком специалистов клиента, предоставление рек­ламных материалов и других маркетинговых решений. Чем более высокий уровень стратегии реализован в отношениях поставщика и потребителя, тем труднее ее имитировать конкурентам и тем сильнее барьеры для выхода из этих отношений.

Маркетинг отношений требует: 1) выявления и анализа нужд и интересов потребителей, 2) установления и поддержки обрат­ной связи с потребителем и 3) постоянной оценки удовлетворен­ности потребителей. Для мониторинга обратной связи компании используют службы сервиса, форумы и «жалобные книги» на сво­их сайтах, телефонные и контакт-центры, дискуссионные груп­пы; ведут опрос потребителей. Так, например, компания Xerox со­бирает информацию, ежемесячно рассылая примерно 60 тысяч опросных форм для оценки удовлетворенности потребителей.

Потребители формируют устойчивые отношения с поставщи­ком по ряду причин. Они часто стремятся: 1) упростить свою жизнь, сократив проблемы поиска новых поставщиков; 2) экономить день­ги на скидках для постоянных клиентов; 3) экономить время на выборе товара; 4) к привычному удобству в покупках; 5) к тому, чтобы покупка была привычно приятной. Потребители разрывают отношения с поставщиком по таким причинам, как: неудовлетво­ренность продуктом или услугой, желание опробовать конкуриру­ющее предложение, стремление к новизне и свободе выбора. Важ­но учитывать то, что Интернет дает возможность покупателям быстро сравнивать конкурирующие предложения и мгновенно ис­пользовать возможности переключения на нового поставщика.