1. Интерактивные каналы интернет-маркетинга

К интерактивным средствам интернет-маркетинга относятся:

• интернет-сайты (или web-сайты) компаний;

• онлайновые сообщества;

• реклама и паблик рилейшнз на других интернет-сайтах;

• средства продвижения продаж — виртуальные купоны, бес­платные образцы и др.

Интернет-сайты компаний ,

По критериям рыночного проникновения и типа достигаемой аудитории web-сайты организаций могут преимущественно отно­ситься к одной из групп (www.instituteforpr.com):

1. Корпоративные сайты (также signature site), или порталы, например www.cocacola.com. Фокусируются на корпоративном имидже.

2. Сайты электронной коммерции (e-commerce site). Цель сайта электронной коммерции — увеличить трафик для генерации про­даж. Пример — www.amazon.com.

3. Контентные сайты (content site), например www.nytimes.com, www.kommersant.ru. Контентные сайты зависят от баннерной и дру­гой рекламы или спонсоров.

4. Порталы для широкой публики — сайты, сочетающие web- сервисы (электронная почта, web-хостинг), контент (информация) и ссылки, необходимые для привлечения широкой аудитории. По критерию охвата аудитории порталы можно разделить на порталы первого и второго яруса. Порталы первого яруса (first-tier portal) — крупнейшие порталы, собирающие более 50% интернет-публики (www.aol.com, www.yahoo.com,www.yandex.ru). Портал Yahoo! со­бирает более чем семимиллионную аудиторию посетителей ежед­невно. Порталы второго яруса (second-tier portal) собирают 30 и менее процентов интернет-публики.

5. Порталы, апеллирующие к самоидентичности аудитории (affinity portal): для маркетологов (www.4p.ru), специалистов паб­лик рилейшнз (www.pronline.ru), студентов (www.5ballov.ru), топ- менеджеров, учителей, ветеранов и др.

6. Жанровые порталы (genre portals) — концентрируются на Достижении многих людей с общими интересами или вкусами (спорт, путешествия, музыка, животные).

Web-сайты компаний можно разделить на группы несколько иначе [Boone et al., 2001, p. 139]: корпоративные сайты, маркетин­говые сайты, виртуальные витрины, кибермоллы.

Создание и поддержка корпоративных сайтов, или интернет- представительств компаний, преследует следующие цели:

1. усиление публичной видимости и рост известности компа­нии;

2. продвижение товаров и услуг;

3. предоставление информации для потребителей, партнеров, . потенциальных инвесторов, занятых, широкой общественности, журналистов и других аудиторий;

4. формирование благорасположения потребителей;

5. поддержка маркетинговых усилий участников каналов рас­пространения продукта компании.

Корпоративные сайты в большей степени ориентированы на цели паблик рилейшнз, чем на маркетинг и прямые продажи.

Маркетинговые сайты также могут содержать информацию о деятельности компании, ее продуктах, месторасположении и фи­нансовую информацию. Однако их главная цель — увеличить веро­ятность покупки товаров посетителями сайта, а нередко — имен­но продажи товаров и услуг. Такие сайты должны в большей степе­ни концентрироваться на потребителе и его интересах, а не на том, что делает компания. Новый посетитель сайта должен быстро найти на нем простые и ясные инструкции и описания. Маркетинго­вый сайт должен быть дружелюбным, чтобы снижать естественный страх потенциального потребителя иметь дело с владельцем сайта. Маркетинговый сайт должен вовлекать потребителя в процесс обра­ботки информации на сайте с тем, чтобы приблизить потребителя к демонстрации товара, к апробации процедуры заказа и к покупке. Маркетинговые сайты также собирают информацию о потребите­лях, содержат ответы на часто задаваемые вопросы и отвечают на другие вопросы клиентов. Сайт провайдеров услуг интернет-досту­па МТУ-Интел (www.tochka.ru) пример маркетингового сайта.

Виртуальные витрины (virtual storefronts) — сайты, предназна­ченные для продажи товаров; интернет-магазины. Интернет-мага­зины могут быть либо самостоятельными магазинами, либо ДО' поднять оффлайновую торговлю. Так, например, крупнейший аме­риканский интернет-магазин Amazon.com имеет и оффлайновые розничные магазины. Преимуществом интернет-магазина являет­ся возможность расширения операций в отдаленные города без

существенных капиталовложений. Витрины интернет-магазинов и система заказов работают автоматически и круглосуточно, неза­висимо от барьеров временных зон и географических ограничений. Склады, на которых формируются заказы, могут быть централи­зованы. Имидж электронного магазина контролируется качеством, креативностью и оригинальностью web-сайта и способностью web- маркетера обеспечить удовлетворенность потребителя. Пример ли­дера интернет-продаж книг Amazon.com и лидера оффлайновых продаж книг магазина Barnes & Noble показывает, что лидерство на оффлайновом рынке не гарантирует лидерства в киберпрост­ранстве.

Кибермоллы (cybermalls) — это группа нескольких сотен роз­ничных интернет-магазинов. Главный участник кибермолла — круп­ный розничный торговец с высоким потребительским трафиком. Другие магазины отбираются для включения в кибермолл для до­полнения его ассортимента. Так, например, кибермолл MCI Marketplace подключил такие магазины, как Borders Books and Music, Nordstrom, PC Zone. Оператор кибермолла взимает плату с каждого индивидуального оператора магазина-участника. Это либо фикси­рованная месячная величина, либо определяемая по скользящей шкале — в зависимости от числа посещений магазина.

Онлайновые сообщества

Коммуникационная функция Интернет собирает людей с об­щими интересами в онлайновые сообщества. Эти сообщества пред­ставлены на интернет-форумах, в новостных группах (newsgroups), в группах посетителей профессионально ориентированных сайтов, на электронных досках объявлений (electronic bulletin boards). Многие компании используют эти сообщества в маркетинговых целях.

Онлайновый форум — это виртуальная площадка для дискуссий. Он может располагаться на сайтах коммерческих и общественных организаций, СМИ. Вход на форум может требовать регистрации участников — как на сайте партии Союза правых сил (www.sps.ru) или на сайте для специалистов в области связей с общественнос­тью (www.sovetnik.ru). Участие в форуме может не требовать регис­трации — как на сайте для маркетологов (www.4p.ru) или на сайте Для специалистов паблик рилейшнз (www.pronline.ru). Система ре­гистрации дисциплинирует участников и несколько сковывает их активность, поэтому на сайтах без регистрации дискуссия часто более оживленная, активная и даже драматичная.

Новостные группы объединяют подписчиков рассылки по оп­ределенной тематике. Здесь люди посылают и читают сообщения- новости профессиональных или других интересов. Каждый участ­ник группы может послать сообщение всем остальным. В Интернет сегодня более 22 тысяч новостных групп, и число их растет. На портале Yahoo!, например, представлено множество тематических групп, техническую поддержку которых этот портал осуществляет. Существует система правил эффективной электронной рассылки: как формировать список, что писать в строке «From» (от кого), что — в строке «Subject line»- (тема), что и как должно быть напи­сано в тексте сообщения, в каком формате (текстовом или HTML) лучше рассылать электронный листок, как часто делать рассылку. Существует система оценки результатов рассылки: число разос­ланных сообщений и недействительных адресов; число открытых получателем сообщений; число сообщений, в которых читатель «кликнул» по (рекламной) ссылке в тексте; число ответов, полу­ченных на рассылку; число заказов (покупок), сделанных получа­телями рассылки. Показатели эффективности электронной рассылки рассчитываются как отношения последующего показателя к одно­му или нескольким предшествующим показателям.

Электронные доски объявлений размещают информацию по теме определенных интересов. Если ньюзгруппы — многосторонние ка­налы коммуникаций, то электронные доски объявлений исполь­зуются преимущественно для объявлений, т.е. одностороннего по­тока информации. _u

Онлайновые сообщества специализированных интернет-сай­тов — это группы профессиональных, досуговых и прочих интере­сов. Так, например, сайт www.4p.ru собирает маркетологов, а сайт www.pronline.ru — специалистов паблик рилейшнз. Очевидно, что профессиональная аудитория представляет собой концентрирован­ный сегмент для продвижения товаров профессионального назна­чения. Так, например, на сайте www.4p.ru посетители-маркетоло­ги могут ознакомится с образцами и методами работы маркетин­говых, рекламных и PR-агентств, с программными продуктами для маркетинговой деятельности, с вакансиями, а также заказать и приобрести литературу по профилю деятельности интернет-М^а' газина Colibri.ru, подписаться на новости. Кроме того, на сайте www.4p.ru весьма оживленный форум. Онлайновое сообщество по интересам собирают также web-логи (weblog) или web-журналЫ (www.blogger.com, www.blog4business.com)

Онлайновые сообщества могут создаваться с прагматичной целью. Так, например, сайт для PR-специалистов www.sovetnik.ru ежедневно рассылает своим подписчикам новости о текущих успе­хах и достижениях крупнейших российских PR-компаний, пред­ставители которых активно участвуют в работе этого сайта и про­фессионального сообщества в целом. На сайте размещена справоч­ная информация о поставщиках услуг в сфере PR: компаниях, персоналиях, учебных заведениях. Поддержка постоянной осведом­ленности общественности о PR-агентствах, несомненно, служит продвижению и продаже услуг потенциальным клиентам.

Реклама и паблик рилейшнз на других web-сайтах

Компании могут считать недостаточной рекламу на собствен­ном или маркетинговом сайте. Поэтому они стремятся размещать рекламу на сайтах, которые, как предполагается, посещают их потенциальные потребители. Часто это баннерная или анимиро­ванная, всплывающаярор-реклама. Баннер (от англ. banner— флаг, транспарант, растяжка) — это небольшая картинка (иногда с дви­жущимися элементами), размещаемая на хорошо обозримых участ­ках web-страниц. Обычно эта картинка является гиперссылкой, на­жав на которую можно перейти на рекламируемый сайт или на страницу, содержащую более развернутую информацию о рекла­мируемом товаре. Баннерная реклама может содержать вопросы, провоцирующие нажатие баннера посетителем сайта.

Сайты, продающие товары, могут сочетать рекламу с другими видами продвижения. Так, например, виртуальная примерочная интернет-магазина может предлагать посетителю собрать полную экипировку из различных вариантов предметов продаваемой одеж­ды, обуви и аксессуаров — свитеров, брюк, туфель.

Компания может продвигать свои товары и услуги с помощью размещения (рассылки) своих текстовых новостей, аналитических статей и обзоров, видеоновостей (видеоньюзрелизов) и ссылок на публичных (www.mail.ru. www.rbc.ru) и тематических сайтах — сай­тах отраслевых ассоциаций, общественных и некоммерческих орга­низаций. Так, например, автоматическая система размещения но­востей компаний (а также статей) функционирует на сайте для маркетологов www.4p.ru. Компаниям-претендентам на размещение своих новостей на этом сайте редакция предлагает представить за­явку с описанием компании и типа предполагаемых к размеще­нию новостей. Компании, чьи заявки утверждаются редакцией,

получают возможность размещения своих новостей на сайте в ав­томатическом режиме по паролю доступа.

Онлайновые средства продвижения продаж

Для продвижения продаж используются web-киоски, смарт- карты, виртуальные купоны и образцы продуктов и услуг.

Web-киоск (web-kiosk) — это отдельно стоящий компьютер, часто расположенный в розничных магазинах и щоп-центрах. Это мультимедийные устройства, подключенные к Интернет и достав­ляющие информацию по запросу. Посетители шоп-центра могут остановиться около киоска, получить купон или информацию о продуктах, продаваемых в различных магазинах молла. Назначение киоска — не дать посетителю уйти из магазина с пустыми руками и расширить выбор покупки, особенно для тех, кто не имеет ино­го интернет-доступа. Так, например, в 2000 г. web-киоски разме­щались в 625 магазинах американской розничной сети Kmart.

Для оплаты покупок в среде электронной коммерции исполь­зуются смарт-карты (smart cards). Это пластиковые карты, анало­гичные кредитным картам, и оснащенные компьютерными чипа­ми, которые хранят персональную и финансовую информацию- Для покупки товара карточка вставляется в карточный сканер или считыватель, который автоматически списывает сумму покупки. Смарт-карта может периодически загружаться со счета владельца' Смарт-карты были первым шагом на пути создания электронной валюты (electronic currency) — системы обмена, в которой поку­патель может открывать счет на web-сайте и получать кредитЫ) исходя из денежной суммы на этом счете.

В системе прямого маркетинга все чаще используются вирмУ" алъные купоны— свидетельства права на скидку при покупке това­ра. Потребители могут искать купоны в Интернет по таким крите­риям, как ключевые слова, название бизнеса, месторасположе­ние) затем загружать их на свои компьютеры и использовать при покупке товаров. Компании-продавцы могут предлагать купоны по­купателям в обмен на регистрационную информацию. Тем самым компании-поставщики собирают информацию о потребителях, ко­торую затем используют для продвижения своих товаров — пря­мой рекламной рассылки и информирования о новинках.

Web-сайты могут предлагать бесплатные образцы товаров, а также подарки посетителям, заполнившим регистрационные фор' мы. Так, например, члены FreeSampleClub.com заполняют инте­рактивный профиль, сообщая информацию о возрасте, составе семьи, наличии домашних животных. Основываясь на профиле клиента, система формирует персональное меню образцов от тор­говцев, ориентирующих продажи на данный целевой профиль. Члены клуба выбирают образцы и получают продукты в течение недели [Boone et al., 2001, p. 143].