2. Функции Интернет

Интернет выполняет несколько функций, значимых для биз­неса и маркетинга — информационно-поисковая, коммуникацио- ная (обмен информацией), развлечение и функция трансакций (совершения сделок). Исследования онлайновой аудитории в США обнаружили, что 60% пользователей сети ищут информацию (вклю­чая 46%, справляющихся о новостях), 36% проходят обучение и 29% выполняют задачи, составляющие их работу [Boone et al., 2001, p. 122].

Информационный поиск

Интернет можно рассматривать как огромное и быстро расту­щее хранилище информации. Еще в конце 2001 г. здесь находилось 550 миллиардов документов [www.intemet.com, 25.10.2001]. Часть информации Интернет бесплатна, она предлагается с целью при­влечения аудитории, нужной рекламодателям. Часть информации в Интернет предоставляется пользователям за плату. Компания Jupiter (www.jup.com) оценивала доходы от услуг предоставления платного Интернет-контента (общего, делового характера, а так­же музыка, игры) в 2002 г. в 1,4 миллиарда долларов, а в 2006 г. — в 5,8 миллиарда долларов.

В Интернет информационные агентства (www.interfax-news.com, www.prime-tass.ru,www.rbc.ru,www.Ienta.ru) и СМИ (www.kommersant. ru, www.nytimes.com) размещают новости мировой экономики, политики, науки, культуры. Здесь находятся электронные базы дан­ных, содержащие необходимую для разработки маркетинговых решений информацию. Эти базы данных включают статьи обще­ственно-политических и научных изданий, фото- и видеоматериа­лы, статистическую информацию, методические разработки, про­граммные средства. Так, например, на сайте www.publist.com посе­тителям всего мира доступна информация по американской и мировой периодической печати. А на сайте www.public.ru маркетологи могут найти координаты 700 российских газет. На сайте Американской ассоциации маркетинга — www.marketingpower.com посетитель может получить советы и рекомендации по ведению маркетинга. На сайте американского интернет-магазина www.Amazon.com чи­татели всего мира могут искать книги определенной тематики, авторов, издательств.

Автоматические поисковые системы в Интернет (search engines) облегчают поиск информации в сети, выдавая по запросу адреса ссылок на нужные пользователю данные (название компа­нии, классы, категории и марки продуктов, фамилии персон). Крупнейшие поисковые системы работают на порталах Google.com, AltaVista.com, Yahoo.com, LookSmart.com, Inktomi.com, MSN (search.msn.com), Goto.com, FindWhat.com, Lycos.com, Excite.com. Компания Google предоставляет услуги поиска более чем 130 парт- нерам-клиентам в 30 странах мира. Это Yahoo! и ее международные структуры, Sony, AOL, Cisco Systems. Эти партнеры платят Google за каждый поиск, проведенный на их сайте. Поисковую машину Alta Vista использует для своих продуктов и услуг интернет-холдинг Росбизнесконсалтинг (www.rbc.ru).

Крупнейшие российские порталы — Yandex.ru, Rambler.ru. Еже­дневно портал Yandex посещают около 600 тысяч пользователей. В авгу­сте 2001 г. один из крупнейших мировых порталов — Lycos — начал работать в России, открыв русскоязычный сайт Lycus.ru.

Если потребитель ищет нужный ему продукт, он может вос­пользоваться поисковой системой в Интернет, задав параметры поиска — название продукта, например. Поисковая система в от­вет выдает электронные ссылки (адреса в Интернет) на необходи­мые ему предметы поиска. В феврале 2002 г. поисковая машина AltaVista выполняла более 59 миллионов поисковых запросов в день на более чем 25 языках. По данным исследований американской интернет-аудитории, от 40 до 85 пользователей сети находят нуж­ные им сайты с помощью поисковых систем. Чем опытнее посети­тель Интернет, тем чаще он использует поисковые машины. При­мерно 30% всех покупок в сфере электронной коммерции начина­ются с поисковой системы общего назначения.

Постоянно возникающие новые сайты попадают в поле зре­ния поисковых систем. Так, например, базы данных Google обнов­ляются не реже, чем раз в 28 дней, для чего системой ведется по­стоянный мониторинг изменений в Интернет. Задачей маркетолога является обеспечение появления своего продукта, компании в спис­ке, который выдает поисковая система по запросу потребителя. РЯД поисковых систем (Yahoo.com, Inktomi.com, AltaVista.com) предо­ставляют услуги платного листинга (размещения) информации в верхних ссылках по запросу пользователя. Так, например, в начале 2002 г. для всех новых коммерческих сайтов Yahoo! установил еже­годную плату 299 долларов за листинг, тем самым трансформируя свою поисковую систему в Желтые страницы. По требованию об­

щественности вводится идентификация коммерческих (платных) ссылок как оплаченных спонсором. При этом следует учитывать, что грамотный дизайн сайта, его интересный и хорошо структу­рированный контент (содержание) повышают шансы сайта на попадание в первые строчки ссылок поисковых запросов. Есть даже специальный термин — маркетинг поисковых систем (Search engine marketing), обозначающий систему знаний, обеспечивающих лег­кость и результативность работы поисковой системы с информа­цией сайта.

На сайте internet.com представлены группы электронной рас­сылки и архивы статей (на английском языке) по интернет-мар­кетингу, в том числе о работе с поисковыми системами Интернет.

Информационно-поисковая функция Интернет важна для маркетинга. Стремление пользователей Интернет получить нуж­ную информацию обеспечивает трафик (приток посетителей) на сайтах продавцов товаров и услуг. Одной из важных задач интер­нет-маркетинга является формирование информационной состав­ляющей (контента) сайта, интересного для целевой аудитории. Качественный контент интернет-сайта способен генерировать ин­тенсивный трафик, а значит, и потенциал продаж товаров и услуг компании, рекламного пространства на сайте. Интернет-рассылка новостей компании-поставщика служит средством продвижения ее товаров и услуг.

Коммуникаций ■

Коммуникация — это обмен информацией. Интернет — среда интерактивных коммуникаций. Популярным средством общения людей.через Интернет является электронная почта — интернет- приложение, обеспечивающее обмен электронными сообщения­ми Между компьютерами. Согласно прогнозам, сделанным компа­нией IDC в октябре 2001 г., количество электронных почтовых ящиков в мире растет с ежегодным темпом 138%; их количество Увеличится с 505 миллионов в 2000 г. до 1,2 миллиарда в 2005 г. 85% всех web-страниц размещены на серверах в США и американских организаций.

Через Интернет потребитель может не только искать инфор­мацию, но и коммуникатировать с маркетером, обмениваться с ним информацией. Обнаружив электронное представительство ком­пании — сайт в Интернет, потребитель может обратиться к по­ставщику товаров и услуг, высказать свои рекомендации и претен-

зии. Через Интернет потребитель может запрашивать и получать услуги технической поддержки, электронные листы рассылки с новостями отраслей и компаний. На форуме сайта поставщика потребитель может подискутировать с другими посетителями, об­судить интересующие его вопросы. На сайтах интернет-магазинов (www.amazon.com, www.ozon.ru,www.colibri.ru) потребитель мо­жет не только найти нужную информацию о товарах (книгах, на­пример), но и оставить свой отзыв о них.

Очевидно, что задачей маркетолога является обеспечение эф­фективного обмена маркетинговой информацией компании с по­требителем. Маркетинговые коммуникации, или обмен маркетин­говой информацией, все в большей степени перемещаются в Ин­тернет. Реклама, паблик рилейшнз, элементы личных продаж и продвижение продаж все активнее реализуются в сети.

Согласно данным исследования, проведенного в ноябре 2001 г. в США, для людей, использующих Интернет в профессиональных целях, она является основным медиа в течение типичного рабоче­го дня [prbytes@yahoogroups.com, 15.01.2002]. Поэтому достижение прайм-аудитории в дневное время означает рекламировать онлайн, а не по телевидению. Более 90% занятых, использующих Интернет на работе, имеют доступ к сети и дома, но уже для досуговых целей. Для тех, кто не использует Интернет на работе, она являет­ся вторым после телевидения доминирующим медиа. Пользовате­ли Интернет представляют собой весьма привлекательный для ре­кламодателей демографический сегмент — это люди наиболее ак­тивного работоспособного возраста, высокообразованные и с высокой покупательной способностью. Крупнейшие рекламодате­ли Рунета (Вымпелком, МТС, Мегафон, Intel, IBM, Nokia и ДР-) активно используют потенциал этого сегмента рынка. •

Коммуникативная функция Интернет активно используется в маркетинге. Стремление общаться привлекает в интернет-среду сотни миллионов пользователей, составляющих аудиторию интер­нет-рекламы. Не случайно крупнейшие интернет-порталы — Yahoo.com, Lycos.com, Yandex.ru, Rambler.ru, а также провайде­ры доступа в Интернет (они же крупнейшие продавцы рекламного пространства в Интернет) предоставляют бесплатные услуги элек­тронной почты и web-хостинга для всех желающих. Так, напри­мер, число клиентов бесплатной почтовой службы mail.ru еще в апреле 2002 г. превышало 5 миллионов человек. А число пользова­телей бесплатных ящиков Eudora (www.eudoramail.com) — 1В милли­онов человек, превысив число пользователей Yahoo!.

70

Функции коммуникации в Интернет реализуют — наряду с элек­тронной почтой, форумами и чатами — службы мгновенного обме­на сообщениями (IM, Instant messaging), а также интерактивные видеоконференции. Крупнейшие службы IM насчитывают десятки миллионов пользователей во всем мире — AOL Instant Messenger (50-60 миллионов), ICQ (45 миллионов), MSN Messenger (19 мил­лионов), Yahoo Messenger (12 миллионов) [Эксперт, 11.03.02, с. 91]. Больше всего популярны программы IM среди школьников и сту­дентов — в США программы IM используют 80% тинэйджеров. На Download.com, крупнейшем в мире сайте загрузки программ, по­сетители могут бесплатно скачать популярную среди российской молодежи программу ICQ.

Развлечения

Часть посетителей Интернет ищет развлечений — от билетов на концерты и туристических путешествий до музыки, развлека­тельной литературы и игр он-лайн. Туристический бизнес, для которого время — критический фактор, вышел в Интернет под давлением конкуренции. Потенциальные путешественники нахо­дят сведения о турах и знакомятся с программой и достопримеча­тельностями маршрутов.

Через Интернет транслируются концерты звезд эстрады, со­бирающие множество зрителей разных континентов мира. В Ин­тернет действуют музыкальные студии, позволяющие музыкантам разных стран, подключив микрофон к компьютерам, сыграть вме­сте и даже записать эту игру в цифровом формате.

Склонность части людей к азартным играм используют создате­ли интернет-лотерей и интернет-казино. Стремление потребителей посещать игровые сайты учитывается также при размещении на этих сайтах рекламы товаров массового потребления. Сама реклама в Ин­тернет также может содержать игровой аспект (предлагать посетите­лю сайта выполнить некоторую задачу с возможным выигрышем — попасть в цель, передвинуть элементы иллюстрации, отгадать загад­ку). Размещение различных игровых заданий (викторин, лотерей, олимпиад, разработки дизайна этикеток) на сайте позволяет при­влечь и задержать внимание части посетителей, вовлечь их в процесс обработки информации о компании И марке продукта.

Элементы игры или соревнования используются для привлече­ния клиентов многих компаний. Так, например, учебные центры компьютерных технологий могут предлагать бесплатное тестиро-

вание через Интернет по своим программам для всех желающих с выдачей свидетельств успешно выполнившим тестовые задания.

Трансакции

Интернет является средством трансакций, т.е. совершения сде­лок. Осуществление сделок через Интернет сокращает рутинные опе­рации и штат сотрудников. Так, например, ввод в действие элект­ронной торговой системы позволил компании — дистрибьютору компьютерной техники Дилайн (входит в группу IBS) сократить пер­сонал на четверть. По данным директора центра электронного биз­неса, вице-президента группы компаний IBS, оформление заказа по факсу обходится компании в 3,5 доллара, по телефону — в два раза дешевле, по электронной почте — в 30 центов, а самостоятель­ный ввод дилером заказа через электронную торговую систему не стоит компании практически ничего [PC Week/RE, 23.10.01].

В Интернет можно не только выбрать и заказать товар, но и оплатить его покупку. На сайтах Amazon.com покупатель книги, дисков или видеокассет оформляет свою покупку в режиме он­лайн — продавец списывает деньги с его кредитной карты. Рос­сийские интернет-магазины (Ozon.ru, Colibri.ru и др.) также пред­лагают своим покупателям возможность оплаты покупки с помо­щью кредитных карт, а также с помощью сетевых платежных систем. Так, например, Colibri.ru предлагает своим покупателям услуги платежных систем PayCash, WebMoney, CyberPlat, Кредит Пилот. Для того чтобы оплатить заказ через одну из платежных систем, поку­патель этого интернет-магазина должен иметь достаточное коли­чество средств на счету (в электронном кошельке) в любой из перечисленных платежных систем либо предоплаченные скретч- карты, позволяющие пополнить счет в любой момент. К платеж­ной системе CyberPlat в марте 2002 г. было подсоединено 177 ин­тернет-магазинов, а оборот ее в 2001 г. составил 57,4 миллиона долларов [PC Week/RE, 12.03.02]. Услуги интернет-расчетов пред­лагаются и на портале Yandex.ru.

Многие виды услуг, оказываемые через Интернет, реализуют одновременно несколько ее функций. Например, обучение через Интернет содержит элементы информационного поиска, комму­никаций (с преподавателем, членами учебной группы), развлече­ния (деловые игры, медиаматериалы), а также трансакции (ДЛ^Я оплаты услуг обучения и учебных материалов). Интернет-магазины также стремятся предоставить возможность своим покупателям найти информацию о товаре, коммуникатировать с сотрудника- 72

ми, немного развлечься (оставив отзывы и почитав чужие), опла­тить покупку.

Развитие функций Интернет и освоение их бизнесом привело к становлению электронного бизнеса и электронной коммерции.