2001. Г. Введение новой единой валюты — евро —• охватило 11 стран ес с общей численностью населения 290 миллионов.

Североамериканское соглашение о свободной торговле (North American Free Trade Agreement, NAFTA), заключенное в 1994 г. между США, Канадой и Мексикой, установило общий рынок для 44

360 Миллионов людей. В течение 15 лет Соглашение должно убрать торговые барьеры и инвестиционные ограничения между тремя странами.

Экономическая среда маркетинга

Маркетинг многих товаров сегодня требует знания экономи­ческих характеристик нескольких стран. В числе таких характерис­тик размер экономики, индустриальная структура страны, рас­пределение дохода. Индустриальная структура страны предопреде­ляет потребности страны в продуктах и услугах, уровень доходов и уровень занятости. Можно определить следующие четыре основ­ных типа индустриальных структур [Kotler et al., 2001, p. 717].

• Экономика существования (subsistence economy). Большинство ■ людей стран экономики этого типа вовлечено в простое сельское хозяйство. Они потребляют основную часть своей продукции и об­менивают по бартеру остальное на простые товары и услуги. Насе­ление экономики такого типа представляет очень скромные воз­можности для маркетера из развитых стран.

• Экономика, экспортирующая сырьевые материалы (row material exporting economy). Этот тип экономики располагает богатыми при­родными ресурсами одного или более видов (нефть, газ, руда, кофе), однако беден другими ресурсами. Основная часть доходов экономики обеспечивается экспортом природных ресурсов. Эти страны представляют собой хорошие рынки для оборудования, инструментов, грузовиков. Если в стране есть богатый высший класс и пребывает много обеспеченных иностранных граждан, то она также представляет собой рынок предметов роскоши. К этой груп­пе относится Саудовская Аравия — крупнейший в мире экспортер нефти.

Российская экономика имеет черты экономики этого типа - экспорт сырья составляет более трети валового внутреннего про­дукта (ВВП) страны. Экспорт нефти и газа, по данным экспертов международного рейтингового агентства Standard & Poor's, состав­ляет 22% ВВП и свыше 50% всего экспорта России [Коммерсантъ,

1. с. 4]. Продукция ТЭК и металлургии составила три чет­верти экспорта России в 2000 г. [Коммерсантъ, 28.12.2000, с. 8], а сам экспорт — 43% ВВП (www.worldbank.org). Машинно-техничес­кая продукция составила в 2002 г. лишь 9,5% экспорта РФ. Зато в импорте РФ машины и оборудование занимают 34% [Коммерсантъ,

3. С. 26]. Согласно данным президента Путина от 24 декабря

2001 Г. (www.Ortrtr.Ru), реализация энергоресурсов на внешнем рынке дает 30—40% валютных поступлений в бюджет страны.

• Индустриализующаяся экономика (industrializing economy). Про­мышленное производство составляет от 10 до 20% экономики стра­ны. Это Индия, Египет, Бразилия. Рост производства обеспечивает спрос на импорт сырьевых материалов и продукции тяжелого ма­шиностроения, сокращая импорт готовой продукции. Индустриа­лизация формирует новый класс богатых людей, а также неболь­шой, но растущий средний класс, создающие спрос на импорт потребительских товаров.

• Индустриальная экономика (industrial economy). Страны этого типа — основные экспортеры товаров промышленного производ­ства и инвестиций. Они торгуют этими товарами между собой, а также экспортируют их в страны других типов экономики в обмен на сырьевые материалы и полуфабрикаты. Разнообразная произ­водственная активность индустриальных стран и их большой сред­ний класс делают их богатым рынком для товаров всех видов.

Экономику страны можно оценить показателем валового на­ционального дохода (GNI), или валового национального продук­та (GNP). Это суммарная рыночная стоимость всех товаров и ус­луг, произведенных компаниями и гражданами страны, независи­мо от месторасположения. Используется также показатель валового внутреннего продукта (GDP). Это общий объем товаров и услуг, произведенный в стране как отечественными компаниями и граж­данами, так и иностранными. Так, доходы по зарубежным опера­циям отечественных компаний включаются в GNP, но не включа­ются в GDP. Различие между показателями — то, что производит­ся внутри страны и что — за пределами. Значим для маркетеров и показатель валового национального дохода (ВИД) на душу насе­ления. Так, например, по данным Мирового банка, в 2001 г. эта величина составила в России 1750 американских долларов, в США — 34 280, а в Китае — 890 (www.worldbank.org).

Пр размеру ВИД на душу населения эксперты Мирового бан­ка разделили 216 стран мира на четыре группы. Группа стран низ­кого дохода — до 755 долларов США включает 63 страны, в том числе Афганистан, Бангладеш, Азербайджан, Армению и Гру­зию, Монголию, Индию. Группа стран с ВИД на душу населения 756—2995 долларов включила 54 страны, в том числе Алжир, Ки­тай, Россию, Египет, Тайланд. ВИД на душу населения в диапа­зоне 2996—9265 долларов имеют 38 стран, в том числе Аргентина, Бразилия, Южная Корея, Саудовская Аравия, Турция, Мексика. 46

Свыше 9266 долларов ВНД на душу населения имеют 52 страны, в том числе США и Канада, Западная Европа, Объединенные Араб­ские Эмираты.

Для развития интернет-маркетинга и электронной коммерции в стране важны показатели обеспеченности компьютерами и чис­ленности пользователей Интернет. Эту и другую информацию по странам и регионам мира, значимую для маркетинга продуктов глобальных отраслей, можно найти на указанном интернет-сайте Мирового банка. В табл. 2.2.1 показаны экономические и техноло­гические характеристики нескольких стран за 2001 г. (данные на апрель 2003 г. по материалам www.worldbank.org).

Значимой характеристикой рынков для маркетологов является наличие информации о реальных экономических процессах. Так, например, теневая экономика в РФ составляет более 40% от ВВП [Коммерсантъ, 6.02.01, с. 2]. В странах Западной Европы и Север­ной Америки эта цифра в несколько раз меньше.

Экономика страны или региона может находиться в одной из •стадий бизнес-цикла. Бизнес-цикл отражает повторяющиеся ко­лебания в общей экономической активности. Подъем и спад эко­номики влияют на уровень безработицы, инфляции, потребитель­ских трат и сбережений, что влияет на маркетинг. Бизнес-цикл имеет 4 стадии: процветание/prosperity), рецессия, спад (recession), депрессия (depression) и выздоровление, подъем (recovery). Рост глобализации экономики обусловил рост взаимозависимости со­стояний экономики регионов мира.

Значимым фактором маркетинга в глобальных отраслях явля­ется конкурентная структура рынка. Эта структура определяется числом конкурирующих фирм в сегменте экономики и долями рынка каждого из конкурентов. Основными типами конкурентных структур рынка являются: чистая конкуренция, монополистиче­ская конкуренция, олигополия, монополия. Конкурентная струк­тура рынка влияет на ценовые стратегии и создает барьеры для конкурентов, стремящихся выйти на рынок.

Чистая конкуренция (pure competition) предполагает отсутствие барьеров для конкуренции. Рынок состоит из множества — сотен, тысяч — малых конкурирующих фирм и многих покупателей. Это значит, что есть постоянные поставки продукта и устойчивый спрос на него. Продукт гомогенный, стандартизованный, например рис, т. е. предложение одного продавца идентично всем остальным пред­ложениям. Таким образом, цена не может контролироваться ни продавцами, ни потребителями; ни один из них не может оказы-

Показатели экономического развития стран мира, 2001 г.

(www.worldbank.org, апрель 2003 г.)

Показатели экономического развития	Мир в целом ■	США •	Великобритания	Германия	Франция	Япония	Россия	Китай	Индия	Турция
Население, млн чел.	6100	285,3	58,8	82,2	59,2	127	44,6	1300	1000	66,2
Плотность насе­ления (на кв.км)	47	31	247	235	342	337	8,6	135	342	85
Продолжитель­ность жизни	66,6	77	77,4	77,6	79,2	81,1	65,6	70,5	63	70
Доля городского населения, %	46,8	77,2	89,5	87,5	75,6	78,8	77,7	32,1	28,4	75,3
Потребление электроэнергии на человека, квт/ч	2175	12332	5602	5963	6539	7628	4181	827	355	1468
Валовой нацио­нальный доход, GNI, трлн долл. США	31,4	9,8	1,5	1,9	1,4	4,5	0,253	1,1	0,477	0,167
Валовой нацио­нальный доход на душу населе­ния, тек. долл. СЕГА	5120	34280	25120	23560	22730	35610	1750	890	460	2530
Валовой внутрен­ний продукт, трлн долл.США	31,1	10,1	1,4	1,8	1,3	4,1	3,310	1,2	0,477	0,148
Валовой внутрен­ний продукт, рост годовой. %	1,1	0,3	2,2	0,6	1,8	-0,6	5	7,3	5,4	-7,4
Инфляция, дефлятор ВВП, годовая. %		2,3	2,4	1,3	1,4	-1,4	17,9	0	3,5	57,2
Прямые ино­странные инве­стиции, млрд долл. США	747,5	130,8	63,1	31,5	52,5	6,2	2,5	44,2	3,4	3,3
Количество пер­сональных компьютеров на 1000 человек	86	625	367	382	337	349	50	19	6	41
Число пользова­телей Интернет	502	143	24	31	16	56	4,3	34	7	2,5

вать значимое влияние на уровень цен. Маркетинговые усилия минимальны.

Монополистическая конкуренция (monopolistic competition) — это большое количество продавцов (25, или 50, или 70), предлагаю­щих сходные продукты, кофе, чай, например. Продукты диффе­ренцированы по минимальным характеристикам — например, в дизайне продукта, стиле или технологии производства. Товары имеют диапазон качества, цен, варианты сопутствующих услуг (упа­ковка, доставка). Соответственно, есть выбор для покупателей, готовых платить за товар различные цены. Продавцы, чтобы при­влечь различные покупательские группы, стремятся по-разному работать с сегментами рынка, используя рекламу, создание ма­рочных продуктов, личные продажи. На рынке монополистиче­ской конкуренции на долю четырех крупнейших фирм приходится не более 25% поставок, а на долю крупнейших восьми — не более 50%. Каждая фирма на монополистическом рынке имеет относи­тельно небольшую долю, поэтому имеет ограниченный контроль над ценой. Сравнительно большое число фирм гарантирует, что тайный сговор, согласованные действия фирм с целью ограниче­ния объема производства и искусственного завышения цен почти невозможны. Каждая фирма определяет свою политику, не учиты­вая возможную реакцию со стороны конкурентов, потому что их относительно много — двадцать, сорок, шестьдесят. Поскольку фирм много, нет значимой зависимости их поведения друг от дру­га. При этом фирмы, вовлеченные в монополистическую конку­ренцию, имеют достаточно влияния на рынке для того, чтобы управлять своими собственными ценами. Отрасль быстрого пита­ния в США — пример монополистической конкуренции. Проме­жуточное положение между чистой и монополистической конку­ренцией занимает рынок услуг web-дизайна в России.

Олигополия (oligopoly) — это рыночная структура, в которой небольшое число компаний-продавцов доминирует на рынке, кон­тролируя большую часть отраслевых продаж. Примером может слу­жить отрасль коммерческого самолетостроения, контролируемая крупными компаниями — Boeing, McDonnell Douglas, Airbus Industries. Чертами олигополии обладает рынок услуг сотовой связи в Цент­ральной части России, где доминируют компании МТС, Вымпел­ком и Мегафон. Создание олигополии нередко требует огромных инвестиций капитала, представляющих барьер для новых фирм, желающих войти в отрасль. Отличительной характеристикой оли­гополии, однако, является не размер активов компаний, измеряв-

4-644

мый активами или продажами, но их контроль за рынком, измеря­емый рыночной долей конкурентов. Каждая из компаний имеет силь­ное влияние на продуктное предложение, цену и структуру рынка в отрасли. В олигополии, как правило, нет ценовой конкуренции.

Монополия (monopoly) — это рынок одного продавца. Приме­ром является поставка электроэнергии, услуг электросвязи. Моно­полия предполагает отсутствие приемлемых товаров-заменителей. Монополистические рынки контролируются антимонопольным законодательством. Возможности маркетинга на таком рынке ог­раничены, поскольку государство регулирует цены на продукты монополистов.

Экономическая среда маркетинга тесно связана с природными ресурсами — наличием или отсутствие полезных ископаемых, кли­матом, состоянием экологических систем. Доступность природных ресурсов может иметь прямое и далеко идущее воздействие на мар­кетинговую деятельность. Так, например, районы, богатые нефтью, могут сконцентрироваться на производстве и продаже нефтепро­дуктов. Влияние климата определяет повышенный спрос на зонты в дождливых районах, а на прохладительные напитки — в районах жаркого климата. Сеть магазинов Kmart, например, идентифици­рует все товарные позиции по климатическому признаку. Эколо­гические факторы — загрязненность среды или интересы ее защи­ты — побуждают правительства многих стран законодательно ре­гулировать практику утилизации отходов.

Научно~технологические факторы

Наука — это сумма накопленных знаний о человеке и окружа­ющей среде. Технология — применение науки для конкретных це­лей. Например, открытие, как конкретные болезни могут быть пре­дотвращены иммунизацией, относится к науке, а то, как и когда иммунизация проводится, — технология. Научные и технологи­ческие достижения способны революционизировать отрасль или разрушить ее.

Развитие Интернет предоставило маркетингу новые возмож­ности вести глобальное продвижение и продажи многих продук­тов, в том числе информации. Развитие интернет-СМИ вытесняет печатную прессу с рынка новостей, вынуждают ее выходить в элек­тронном формате, менять технологии сбора, хранения и распро­странения новостей. Еще несколько лет назад Билл Гейтс угрожал превратить газеты в бумажных динозавров.

Работа на рынке высоких технологий, наукоемких продуктов требует постоянных инноваций. Если бы компания Microsoft не выводила периодически на рынок новые операционные системы и приложения, ей бы нечего было продавать.

Компания Polaroid, более полувека успешно представлявшая на рынке фотоаппараты мгновенных снимков, осенью 2001 г. вы­нуждена была объявить себя банкротом. Интенсивное развитие тех­нологий цифровой фотографии привело к падению спроса на фо­тоаппараты Polaroid. Общая стоимость владения цифровым фото­аппаратом оказалась ниже, кроме того, цифровые снимки можно редактировать, хранить в памяти компьютера и на сайтах Интер­нет, а печатать не обязательно. Не спешив выводить на рынок соб­ственные цифровые фотоаппараты, компания уступила лидерство своему конкуренту — Eastman Kodak.

Примером влияния новых технологий на судьбу компании слу­жит более чем 200-летняя история энциклопедии Britannica. По­явившись на рынке Британии в 1768 г. и переместившись в США в 1920 г., энциклопедия постоянно увеличивала объемы продаж благодаря высокому качеству контента и агрессивному маркетингу. Достигнув пика в 1990 г., продажи начали падать под воздействи­ем конкуренции со стороны новой технологии — CD-ROM. Если полный комплект книг «Британники» стоил полторы тысячи дол­ларов, то появившиеся энциклопедии-конкуренты на CD-ROM — всего 50 долларов. В последующие годы компания предприняла се­рию ответных шагов — сочетание диска с печатными томами, выпустив все-таки диск стоимостью всего 125 долларов. Но и это не помогло — сама компания была выставлена на продажу. Компа­ния упустила из виду, что основными покупателями были родите­ли, заботившиеся об интеллектуальном развитии и образовании своих детей. Толстые тома снимались с полки не чаще раза в год, и избыточный объем информации оставался невостребованным. По­купка компьютера, программного обеспечения и доступ в Интер­нет в последнее десятилетие XX в. уже вполне удовлетворяли зап­росы детей и родителей. Появление энциклопедии Encarta компа­нии Microsoft как части пакета-приложения к покупаемому компьютеру еще больше снизило потребность рынка в «Британни- ке». Могущественное содержание энциклопедии «Британника» ос­тавалось, но мало кто теперь хотел за него платить. В 1999 г. компа­ния разместила все содержание своей энциклопедии в Интернет и бесплатно по адресу www.britannica.com [Randall, 2001, р. 157].

Рынки наукоемкой продукции — компьютеров, серверов, про­граммного обеспечения, новых технологий, информации — уже стали или становятся глобальными. Так, например, программные продукты компании Microsoft инсталлированы на компьютерах со­тен миллионов пользователей всех регионов мира.

Однако условия использования этих продуктов серьезно отли­чаются, например, по доле установки лицензионных копий, в том числе в силу существенных различий покупательной способности пользователей и традиций уважения частной собственности в раз­ных странах мира.

Глобальные информационные системы, построенные на ин­тернет-технологиях, явились значимым фактором роста глобаль­ного бизнеса. Ключом успеха маркетинга в глобализующейся эко­номике является компетентное использование информационных технологий.

Политико-правовая среда маркетинга

Политическая среда формируется политикой и практикой ра­боты госструктур и общественных объединений. Правовую среду составляют законы и их интерпретация. Правовая среда маркетин­га формируется несколькими уровнями законов и регламентирую­щих решений — международным, федеральным, субъектов феде­рации и местным уровнем. Деловая и маркетинговая активность регулируется законодательной, исполнительной и судебной вет­вями власти.

Политико-правовая среда маркетинга неоднородна и может иметь существенные различия в ряде стран. Нужно учитывать че­тыре основных фактора этой среды, принимая решение о работе в конкретной стране или регионе: экстерриториальность правовых норм, отношение к международным закупкам, государственная бюрократия, политическая стабильность, валютное регулирование.

Глобализация бизнеса, в частности, с помощью глобальной информационной системы Интернет, создает предпосылки для глобализации правовых норм. Арест российского программиста Д. Склярова в США за нарушение закона этой страны — Digital Millenium Act — пример экстерриториальности права в эпоху гло­бализации. Скляров разработал методы взлома защиты от копиро­вания электронных книг, разместил в Интернет информацию на эту тему и собирался выступить с соответствующим докладом на конференции в США. Американская компания Adobe, чьи интере- 52

сы были нарушены Скляровым, обратилась с иском в суд, после чего он и был арестован. Закономерно, что США, чье благополу­чие строится на инновационном, информационном и интеллекту­альном лидерстве, очень жестко защищают права интеллектуаль­ной собственности, авторские права своих рыночных субъектов. Знание правовых норм других стран и последствий их несоблюде­ния необходимо для ведения маркетинга продуктов и компаний глобальных и глобализующихся отраслей.

Проблемы международных аспектов права испытывают и аме­риканские компании. Так, например, в ноябре 2000 г. парижский суд принял претензии французских антифашистов к интернет-ком­пании Yahoo!, на аукционах портала которой продавались товары с фашистской символикой. Тогда руководство Yahoo! заручилось вердиктом американского суда, запретившего подобные аукцио­ны только на Yahoo'.-Франция и гласившего, что сайты, базирую­щиеся в США, находятся вне юрисдикции французских законов. Однако, очевидно, что любой француз может просто щелчком мыши переместиться на американскую часть портала и купить за­прещенные законом Франции товары. Поэтому французские анти­фашисты не удовлетворились таким решением американского суда и весной 2002 г. получили поддержку парижского суда, который вынес решение о продолжении слушаний по делу. По данным Reuters, бывшему президенту Yahoo! Timothy Koogle в случае неиз­менности политики компании грозит пять лет тюремного заклю­чения и штраф 39,8 тыс. долларов [Коммерсантъ, 1.03.02, с. 8].

Фактор государственной бюрократии в странах продаж опре­деляет условия работы экспортера — это готовность вести диалог с иностранными поставщиками и инвесторами, удобство таможен­ных процессов, наличие и качество информации о рынке.

Отношение правительства к международным закупкам в неко­торых странах может определяться импортными квотами, валют­ными ограничениями, ограничениями на доли иностранного ка­питала, на долю комплектующих готового продукта и страну про­изводства готового продукта, на долю численности иностранного менеджмента. Так, например, когда правительственные структуры России ввели в 2002 г. требования российского производства для закупаемых для них компьютеров, компания HP развернула сбор­ку в России.

Политическая стабильность определяется устойчивостью пра­вительств и стабильностью государственной политики в отноше­нии бизнеса, законодательного регулирования рынков. Стремле­ние к популярности в своей стране может побудить правительство национализировать собственность иностранной компании, блоки­ровать операции компании с валютой, ввести квоты или новые ограничения деятельности.

Валютное регулирование значимо для иностранной фирмы. Продавцы хотят получить свои прибыли в твердой валюте. Валют­ные ограничения, меняющийся валютный курс повышают риск продавца на иностранном рынке.

До половины объема международной торговли составляет контрторговля (countertrade)прямой или непрямой обмен то­варами или услугами между странами. Контрпокупка (countr- purchase) — сделка, при которой продавец получает оплату в де­нежной форме, но соглашается потратить часть денег в другой стра­не в течение определенного периода времени.

Социокультурные факторы

Демографические характеристики рынка значимы для марке­тинга потребительских товаров, а также технологий их производ­ства. Демографическая структура рынка — распределение населе­ния по возрасту, полу, доходу, образованию, занятию — опреде­ляет границы сегментации потребительских рынков. В странах развитой рыночной экономики все большее значение обретают психографические критерии сегментации — жизненный стиль, жизненные ценности потребителей.

Каждое общество имеет свою культуру. Культура — социальные институты, ценности, верования, нормы поведения, присущие обществу. Культуре обучаются, она передается из поколения в по­коление, она адаптируема к новым способам, обеспечивающим существование общества. Общественные ценности воплощают цели, рассматриваемые обществом как значимые. Так, например, соци­альные ценности большинства людей в США — свобода, дости­жение и успех, рабочая этика, равенство, патриотизм, индивиду^­альная ответственность и самореализация. Верования —■ это убеж­дения, касающиеся существования или характеристик физического или социального феномена. Например, люди могут верить, что высококалорийная диета вызывает рак. Маркетер должен «читать» социальную среду и отражать ценности и верования в маркетинго­вой стратегии.

Социокультурными факторами являются также: язык (значе­ние слов, игра слов), культурные символы (вербальные/невербаль­ные, цвет, значения чисел), этноцентризм (убежденность в пре­восходстве собственной культуры).

Ведение маркетинга в глобальной среде предполагает знание ре­альных возможностей маркетинговых коммуникаций в разных стра­нах. По данным Мирового банка, в XXI век 17% мужского и 30% женского населения всего мира старше 15 лет шагнули неграмотны­ми. При этом в Китае эти цифры составили 8 и 24% соответственно, в ОАЕ — 26 и 21%, в Турции — 7 и 23%, в Индии — 32 и 55%.

Факторы макросреды тесно взаимодействуют друг с другом. Так, например, развитие Интернет увеличивает возможности виртуаль­ных деловых коммуникаций и работы сотрудников на дому. В ре­зультате повышается спрос на домашнюю одежду и сокращается на средства физического перемещения сотрудников с деловыми целями — услуги авиакомпаний, в частности. Развитие медицины ведет к снижению детской смертности. В результате снижается рож­даемость, что меняет демографическую структуру населения — рост доли старших возрастов и снижение доли младших. Это меняет маркетинговый комплекс.