И. В. Алешина

МАРКЕТИНГ ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ

Учебное пособие

Москва

2003

УДК 339.138 ББК 65.290-2 А49

Алешина И. В.

А49 Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 456 с. — (Университеты бизнеса).

ISBN5-8183-0657-7

Книга представляет собой развернутый конспект лек­ций по дисциплине «Маркетинг», которую автор ведет в Государственном университете управления для студентов ряда специальностей. Маркетинг как область профессио­нальных знаний и сфера деятельности представлен в кон­тексте интернет-технологий и электронного бизнеса и рас­сматривается с позиции менеджера, принимающего решения о развитии бизнеса, и компании в целом в условиях дина­мичной и неопределенной, глобализующейся рыночной среды. Управленческий аспект делает книгу полезной для менедже­ров по продажам и работе с клиентами, менеджеров марке­тинговых коммуникаций, брэнд-менеджеров, менеджеров по развитию, маркетинг-аналитиков.

. УДК 339.138

ББК 65.290-2

Дизайн обложки Е. Ярошенко

ЛР 065864 от 30 апреля 1998 г. Подписано в печать 20.07.2003. Формат 60 х 90 ^l/i6- Бумага офсетная. Гарнитура «NewtonC». Печать офсетная. Уел. печ. л. 28,5. Тираж 5000 экз.

Заказ 644

Издательство «ФАИР-ПРЕСС»

109428, Москва, ул. Зарайская, д. 47, корп. 2

Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных диапозитивов в ОАО «Можайский полиграфический комбинат». 143200, г. Можайск, ул. Мира, 93

Все права защищены. Никакая масть данной книги не может быть воспроизведена , в кокой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Алешина И. В., 2003

i ТЧТМЧ rimjvwt'7 ^{@ СерИЯ}' °Ф°Р^мление-

&BN 5-8183-0657-7 ФАИР-ПРЕСС, 2003

Краткое содержание

Раздел I

МАРКЕТИНГ И ОРГАНИЗАЦИЯ

Краткое содержание 3

1. ПОТРЕБИТЕЛЬ, МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО 26

1.1. Маркетинг и потребитель 26

1.2. Эволюция концепций товаропроизводства 39

2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 52

2.1. Глобализация деловой среды 52

2.2. Макросреда маркетинга 55

2.3. Микросреда маркетинга 68

3. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ, ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ И ИНТЕРНЕТ 76

3.1. Интернет как среда ведения бизнеса и маркетинга 76

3.2. Функции Интернет 79

3.3. Электронный бизнес и электронная коммерция 86

4. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ И БАЗ ДАННЫХ 106

4.1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений 106

4.3. Маркетинг баз данных 111

4.4. Системы управления отношениями с клиентами — CRM 114

5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 121

5.1. Стратегический подход к управлению маркетингом 122

5.2. Маркетинговый аудит и контроль 131

5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование 140

5.4. Организация функции маркетинга 153

6. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ 164

6.1. Система маркетинговой информации 164

6.2. Маркетинговое исследование и его виды 175

7. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 197

7.1. Поведение потребителей 197

^■4. Процесс принятия решения потребителем о покупке 219

8. ДЕЛОВОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 222

8.1. Сущность деловых (В2В) рынков 222

с 8] ^Ш-^Ман [Коммерсантъ, 23.03.01, 227

8.4. Покупающий центр 242

РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС 247

9. ПРОДУКТНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ 247

9.1. Продукт, его виды и уровни 249

9-2. Классификация продуктов и маркетинг 253

9.3. Жизненный цикл продукта и маркетинг 263

9.4. Маркетинг услуг 270

10. БРЭНДИНГ И РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА 276

10.1. Брэнд и марка 277

10.2. Марочный актив 287

10.4. Разработка нового продукта 302

11. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ И УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИКОЙ 312

11.1. Маркетинговый канал и его функции 312

11.4. Физическая дистрибуция и управление логистикой 333

12. РОЗНИЧНАЯ, ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ И ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ 340

12.1. Оптовые посредники 340

12.2. Розничные операции 347

13. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 364

13.1. Коммуникации и маркетинг 364

13.2. Средства маркетинговых коммуникаций 373

13.4. Процесс разработки маркетинговой коммуникации 387

13.5. Бюджет продвижения 389

13.6. Оценка эффективности продвижения 393

13.7. Планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций 394

14. РЕКЛАМА, ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 398

14.1. Реклама и ее виды 398

14.2. Продвижение продаж 427

14.3. Паблик рилейшнз 435

15. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ 441

15.1. Сущность и виды личных продаж 441

15.2. Процесс продаж 447

15.3. Управление службой продаж 456

16. ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 463

16.1. Цена в комплексе маркетинга 463

16.2. Цели ценовой политики компании 464

16.3. Методы установления базовой цены 466

16.4. Стратегии ценообразования 471

16.5. Коррективы базовой цены и специальные цены 473

КРАТКИЙ ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ 481

ЛИТЕРАТУРА 489

ИНТЕРНЕТ-ИНДЕКС 493

Маркетинг, Поведение потребителей, Паблик рилейшнз 493