1.2. Сми как медиасистема

«Во всех системах СМИ являются агентом тех, кто обладает политической и экономической властью. Газеты, журналы и телерадиовещание не являются независимыми, хотя потенциально способны выступать в качестве самостоятельной силы. Содержание СМИ всегда отражает политику тех, кто их финансирует»⁹.

При организации PR-кампаний с использованием СМИ необходимо учитывать направленность политических и экономических интересов того или иного СМИ, его связей с медиа-группами. По выражению И. Засурского¹⁰, в России сформировалась «медиа-политическая система». СМИ являются важнейшим каналом передачи информации, с которой работают PR-специалисты, поэтому рассмотрим медиасистему, сложившуюся в России. Обозначим четыре главных уровня данной системы¹¹.

Первый уровень состоит из электронных и печатных СМИ, охватывающих всероссийское информационное пространство. Они контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства.

Возможности для работы PR-технологов со СМИ первого уровня ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют контролируемые функции формирования общественного мнения в стране. Они также были призваны «просвещать» государственных служащих и политиков, ориентированных на восприятие «государственных установок». В данных СМИ допускалось размещение PR-материалов, не противоречащих общим установкам государства, а коммерческий успех рассматривался как второстепенный фактор.

СМИ первого уровня: информационные агентства (ИТАР-ТАСС, РИА «Новости»), радио (радио России, «Маяк»), пресса («Российская газета», «Парламентская газета»), СМИ союзного государства (ТРО «Союз», газета «Союз», радиостанция «Союз»), телевидение (ОРТ, РТР, НТВ, ТВС, «Культура», ГТРК), СМИ правительства Москвы (газеты «Московская правда», «Вечерняя Москва», «Радио-1», ТВЦ).

Второй уровень печатных и электронных СМИ состоит из коммерческих изданий, теле- и радиокомпаний всероссийского и межрегионального охвата. К ним относятся: деловая периодика, теле- и радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории.

СМИ второго уровня: информационные агентства (Интерфакс, «Прайм-ТАСС»), радио («Маяк-24», «Русское радио», «Эхо Москвы»), пресса («Коммерсант», «Комсомольская правда»), телевидение (СТС, ТНТ, ТВ-3).

Коммерческие масс-медиа периодически объединяются в общую медиаполитическую систему. Это происходит посредством рекламной или PR-поддержки политического кандидата или партии федерального масштаба либо путем организации потока «ангажированных» материалов в условиях неполитических PR-кампаний. Однако если для СМИ первого уровня перечень объектов для выбора и последующей поддержки невелик, то на втором уровне он значительно расширяется, а материальный фактор выдвигается на первый план. Поэтому творческой задачей PR-технологов на этом поле становится создание таких информационных сценариев, которые могут казаться коммерческим масс-медиа привлекательными и в которые они могли втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Третий уровень системы – региональные электронные и печатные СМИ. В России начала 2000-х гг. этот уровень имеет совершенно уникальный характер. Уникальность заключается в том, что в различных регионах страны сформировались существенно различавшиеся между собой типы медийных моделей.

Третий уровень: информационные агентства («Урал-пресс», «Росбалт»), пресса («Красноярский рабочий», «Тюменская правда» и др.), телевидение (ТК «Пульс», «Афонтово», «ТВ 2»).

В начале 2000-х гг. в России, с одной стороны, просматривалась и даже доминировала положительная тенденция перехода СМИ к рыночной медийной модели, что являлось благоприятным для развития PR-технологий фактором, с другой – проведение региональных PR-кампаний в большинстве случаев не могло опираться на универсальные приемы работы со СМИ.

Четвертым уровнем информационной системы может считаться Интернет. Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в PR-целях. Открытие и продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в сети; выброс информации, который затем может подхватываться нa любом уровне системы и тиражироваться в медиа любого уровня, - это является очень привлекательным для PR-технологов. Роль сети в России в начале 2000-х гг. ограничивалась лишь числом пользователей, но их неуклонный рост вызывал оптимизм у специалистов.

Также необходимо назвать так называемые внесистемные СМИ: русскоязычные радиостанции «Свобода», «Голос Америки» и др. и зарубежные газетно-издательские корпорации, работающие на российском рынке.

Наряду с представлением структуры российской информационной системы необходимо выделить хозяйствующие субъекты информационного рынка. В начале 2000-х гг. в России насчитывалось около десятка крупных медиахолдингов, например: Государственный медиа-холдинг ВГТРК (РТР, Канал «Культура», «Радио Россия», региональные ГТРК).

Необходимо помнить PR-специалисту, что та или иная направленность СМИ играет важную роль при определении того, в каких СМИ размещать определенные(например: критические, разоблачительные) PR-материалы. В некоторых случаях, даже при самых выгодных финансовых условиях, они всё равно не будут опубликованы.