3.2.2. Структура и элементы корпоративного имиджа

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный корпоративный имидж.

Корпоративный имидж – это образ организации в представлении различных групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» фирмы повышает ее «рыночную силу», поскольку сопротивление ее действиям на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны её деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Необходимо отметить также, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию формирования имиджа. Выделяют следующие виды имиджей:

• реальный имидж – существующее мнение о предприятии в сознании общественных групп;

• зеркальный имидж – представление руководства предприятия об имидже предприятия;

• локальный имидж – мнение о предприятии в сознании представителей одной из контактных групп;

• внутренний имидж – мнение о предприятии и его руководстве в сознании сотрудников;

• позитивный имидж – положительное мнение о предприятии в основных контактных группах⁵⁴.

Выделяют так же визуальные и вербальные элементы имиджа, гармоничное сочетание которых создает целостное представление об организации и повышает ее конкурентоспособность (табл. 1⁵⁵):

• визуальные элементы – для зрительного восприятия организации (они долго хранятся в памяти человека);

• вербальные элементы – текстовые (письменные), речевые (устные) коммуникации, показывающие внутреннюю и внешнюю деятельность организации. Они формируют позитивный имидж организации.

Таблица 1.Элементы имиджа организации

Вербальные элементы	Визуальные элементы
Фирменное имя. Слоган (девиз). Тексты, статьи. Информационные пакеты для СМИ. Интервью. Устная речь (риторика)	Логотип. Шрифт, цветовая гамма. Фото, плакаты. Деловые награды. Бланки документации. Служебные вывески, таблички. Внешний облик, поведение персонала. Корпоративная символика, ритуалы. Интерьер помещений, рабочих мест. Архитектурный дизайн

Организация имеет несколько имиджей для каждой из своих групп общественности, определяя тем самым структуру имиджа организации. Рассмотрим структуру корпоративного имиджа на схеме 5 Приложение Л (см. Прил. Л).

Имидж организации для потребителей – это мнение потребителей об организации, об уникальных характеристиках товара, о заявленной миссии и стратегии организации, о фирменном стиле.

Бизнес-имидж – это представления партнеров с точки зрения деловой репутации организации, добросовестности, деловой активности.

Социальный имидж – это представления широкой общественности о социальных целях и ролях предприятия в жизни общества через информирование о социальных аспектах своей деятельности, об участии в решении разнообразных проблем, спонсорстве, меценатстве.

Имидж для государственных структур – это точка зрения представителей власти о значимости предприятия для региона, выполнение федеральных и региональных законов и т. д.

Внутренний имидж – это представление внутренней общественности (коллектива организации) о самой организации и наличие благоприятного социально-психологического климата в коллективе.

Еще один подход в структурировании понятия «корпоративный имидж» был представлен Г. Даулингом (профессор маркетинга Австралийской высшей школы менеджмента при Университете Нового Южного Уэльса) в 1986 г., который сводится к подразделению корпоративного имиджа на следующие составляющие:

• доверие;

• современность;

• лидерство в области технологий;

• социальная ответственность;

• финансовая мощь;

• интенсивность проведения исследовательских работ.

Элементы имиджа организации, представленные на рисунке в приложение И, в комплексе дают полное представление о реальном корпоративном имидже организации. Данная схема применима к любому типу организации и позволяет использовать результаты анализа элементов имиджа в процессе формирования имиджа организации. На схеме очень подробно рассматриваются все элементы корпоративного имиджа по блокам:

• историко-концептуальный блок, отражающий миссию предприятия, его цели и задачи, историю и возраст, традиции и устои;

• финансовый блок, отражающий цифровые показатели финансовой мощи организации – стоимость акций, величину оборота, рост прибыли и т. д.;

• социокультурный блок, – отражающий общественную роль организации как внутри компании, так и за ее пределами, включая заботу компании о ее работниках, условия работы, выплаты заработной платы, бонусов, помощь сотрудникам, проведение благотворительных акций, спонсорской работы, экологическую политику, а также национальную открытость компании;

• управленческий блок – отражает компетентность руководства, стиль и эффективность управления;

• стилистический блок включает внешнее символическое единство и имидж фирмы; дизайн фирменного символа, слоган бланков, униформы, здания, внутреннего помещения и т. д.;

• научно-исследовательский блок – является показателем инновативности компании, интенсивности ведения научно-исследовательской работы;

• социально-политический блок – отражает отношения компании с государственной и муниципальной властью, политическую активность, легитимность и т. д.;

• коммуникационный блок – отражает интенсивность и эффективность коммуникаций как во вне, так и внутри компании;

• профессиональный блок – является показателем компетентности сотрудников, перспектив обучения и получения новых знаний в рамках компании;

• аффективный блок – отражает чувственные показатели отношения к компании, включая такие критерии, как доверие, симпатия, конфликтный потенциал, гармоничные межличностные отношения внутри компании, приветливость в обслуживании клиента и т. д.⁵⁶

Такой подход дает возможность специалисту по СО детально проанализировать для дальнейшего преобразования сложившегося имиджа организации в необходимый позитивный.